Оглавление
Введение. 3
Глава 1. Лояльность клиентов и персонала как показатель конкурентоспособности компании. 8
1.1 Влияние потребительской лояльности на результативность бизнеса. 8
1.2. Влияние лояльности персонала на результативность бизнеса. 17
1.3. Влияние лояльности персонала на лояльность потребителей. 26
Глава 2. Исследование взаимосвязи между лояльностью клиентов и лояльностью сотрудников на примере автомобильного холдинга. 33
2.1. Программа исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и клиентов на рынке продаж новых автомобилей. 33
2.2 Описание исследуемой компании. 40
2.3. Результаты исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов на примере автомобильного холдинга. 44
Глава 3. Разработка рекомендации по управлению уровнем лояльности персонала для компании «VerraGroup». 59
3.1 Разработка мроприятий по повышению уровня лояльности сотрудников организации. 59
3.2 Внедрение инструмента анализа лояльности сотрудников в рабочий процесс 67
Заключение. 72
Список использованной литературы.. 73
Введение
В России наступил момент, когда качество покупаемого продукта устраивает, а его сопровождение далеко не всегда. Подтверждением этому являются результаты российского маркетингового исследования, проведенного еще в 2010 году – уже на тот момент в 70% случаев причиной отказа был неудовлетворительный уровень обслуживания (рис. 1).
Рис.1 «Причины ухода клиентов»
С каждым годом этот процент растет и по данным на конец 2012 года он приблизился к 80% (по данным журнала «Эксперт»). В условиях постоянно растущей конкуренции, роста затрат на привлечение клиентов, такие понятия как «лояльность потребителя» и «уровень обслуживания» становятся неразделимыми. Уровень обслуживания, в свою очередь, включает в себя две составляющих: процессную и отношенческую. Тогда как процессная сторона – это отслеживание порядка предоставления услуги или продажи товара, технологически правильное обслуживание клиентов, отношенческая сторона – это эмоции, которые получает клиент, обращаясь к продавцу услуги. Не секрет, что в современном мире, когда человек испытывает дефицит времени, эмоций и общения, эти две стороны обслуживания формируют целую политику по удержанию клиентов. На данном этапе и возникает вопросе о лояльности персонала. Если на процессную сторону сотрудники, как минимум, влияют, то отношенческая сторона обслуживания полностью зависит от персонала. Сотрудник, лояльный к своей компании, не объединяется в критике работы своей организации, он всегда стремится показывать ее с лучшей стороны, более вовлечен в продукт, соответственно потребитель, чувствуя такую приверженность и искренность по отношению к продукту и компании со стороны ее работников, получает как минимум положительные эмоции от такого общения и как максимум более быстро принимает решение о покупке, рекомендует компанию, менеджера своим знакомым и самое главное, становится более лояльным.
|
|
В данной работе влияние лояльности персонала на лояльность потребителя будет рассматриваться в рамках рынка автомобильных продаж. Здесь продажи практически в 90% случаях происходят лично посредством общения с менеджером по продажам. Задача менеджера - так преподнести продукт, чтобы у клиента возникло как можно меньше сомнений по поводу покупки автомобиля именно у данного дилера. Если рассматривать процесс продажи поэтапно, то мы можем сделать предположение, что лояльность сотрудника влияет буквально на каждый этап: процесс вовлечения в продукт, отработка возражений, послепродажное обслуживание и т.д.
|
|
Актуальность исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и потребителей в сфере автомобильных продаж обусловлена несколькими причинами как с теоретической, так и с практической точки зрения. На Западе данная тема активно изучается с конца 80-х годов прошлого века, однако в России можно найти лишь отдельные исследования, посвященные либо лояльности персонала, либо лояльности потребителей. Остальные исследования не дают представления о специфике влияния лояльности персонала на лояльность потребителя для российской специфики, а также для конкретного рынка.
В связи с этим, существенным достижением работы, претендующей на научную новизну, является анализ и систематизация теоретических взглядов и эмпирических исследований зарубежных и российских авторов о влиянии лояльности персонала на лояльность потребителей для российской специфики, и для рынка автомобильных продаж в частности. Для изучения этой зависимости был разработан инструментарий, с помощью которого на следующем этапе будет проведено исследование и разработан список индикаторов, отображающих влияние лояльности сотрудников на потребительскую лояльность, а также рекомендации по управлению лояльностью персонала с целью повышения лояльности клиентов.
|
|
Что касается актуальности темы с практической точки зрения, можно привести следующие аргументы. Во-первых, рынок автомобильных продаж можно охарактеризовать как высококонкурентный, особенно при рассмотрении его в географических границах города Перми. Емкость рынка в Перми низкая, спрос ограничен, а рынок не является растущим, так он уже сформирован(по данным аналитического агентства «Автостат»). На данном рынке существует 6 игроков, имеющих собственную сформировавшуюся аудиторию с тем или иным уровнем лояльности. При этом снижение показателей годовых продаж говорит о серьезной конкуренции между дилерскими автоцентрами. Во-вторых, на основе вышесказанного следует акцентировать внимание на том, что данный рынок находится на стадии стагнации, в связи с его насыщением. Соответственно, организации постепенно переходят со стратегии активного привлечения клиента, на стратегию удержания, имея целью повысить количество повторных покупок, снизить затраты на маркетинг, увеличить средний чек путем повышения потребительской лояльности.
Таким образом, помимо вклада в развитие теоретической базы о сопряженности лояльности сотрудников и лояльности потребителя, данная работа носит прикладной характер, так как в ней разработаны рекомендации по управлению лояльностью персонала как инструментом повышения потребительской лояльности.
Цель магистерской диссертации - разработать методологическую основу и инструментарий для исследования взаимосвязи между уровнем лояльности сотрудников и уровнем лояльности потребителей для компании, занимающейся продажей и сервисным обслуживанием иномарок, компании «VerraMotors».
Задачи:
- Проанализировать теоретические подходы к описанию влияния лояльности персонала на лояльность клиентов и результативность бизнеса в целом;
- Разработать методологическую основу и инструментарий для исследования уровня лояльности сотрудников компании;
- Проанализировать уровень лояльности клиентов компании;
- Проанализировать существует ли взаимосвязь между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов на рынке продаж новых иномарок;
- Разработать рекомендации для совершенствования эффективности внутриорганизационных процессов.
Объектом изучения является взаимосвязь лояльности персонала и лояльности клиентов компании «VerraMotors», предметом – измерение лояльности персонала и измерение лояльности клиентов компании.
Метод исследования – структурированный опрос сотрудников и клиентов компании, а также выделение и анализ отдельных индикаторов отображающих их лояльность к компании. Для выявления взаимосвязи между лояльностью сотрудников организации и клиентов, совершивших в ней покупки, будет проведен регрессионный анализ. В опросе, направленном на выявление уровня лояльности персонала было задействовано 28 сотрудников трех дилерских центров, работающих в разных ценовых сегментах. Для анализа лояльности клиентов были собраны данные по 318 клиентам, совершивших покупки в 2009-2010 годах.
По структуре работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе анализируются теоретические аспекты исследовательского вопроса, во второй главе представлена методология и результаты проведенного исследования, в третьей – разработан перечень мероприятий по повышению уровня лояльности компании, а также прописан процесс внедрения в компанию анализа уровня удовлетворенности персонала.
Глава 1. Лояльность клиентов и персонала как показатель конкурентоспособности компании
Влияние потребительской лояльности на результативность бизнеса
С тех пор, как компании поняли, что в большинстве случаев привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание старых, формирование лояльности стало важной задачей каждой организации. Впоследствии оказалось, что на успешность организации влияет не только лояльность клиентов, но и лояльность персонала и, более того, одно связано с другим. Логично предположить, что лояльность персонала прямо пропорциональна лояльности потребителей, но утвердить или опровергнуть это можно только, исходя из результатов исследования. В этом параграфе мы рассмотрим существующие исследования влияния лояльности потребителей на результативность бизнеса и мнения авторов по данному вопросу.
Приведем несколько определений потребительской лояльности. «Лояльность - мера приверженности потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда марочный продукт претерпевает изменения по ценовым или другим показателям» [24, с. 113].
Л. С. Шаховская рассматривает лояльность как философию ведения бизнеса и стратегию, которая позволяет приобрести, сохранить доверие клиентов, персонала, партнеров в процессе установления взаимовыгодных отношений, основанных на доброжелательном отношении участников процесса друг к другу (Шаховская, 2013).
Лояльность клиента - результат взаимодействия экономической лояльности и эмоциональной лояльности. Экономическая лояльность выражается в повторной покупке и приводит к созданию прибыли для компании. «Экономически лояльный клиент - это клиент, обслуживая которого, мы получаем доходов больше, чем расходуем на это обслуживание» [47]. В то же время, отмечают, что продолжительная экономическая лояльность невозможна без позитивной эмоциональной лояльности (Андреев, 2003).
Как мы видим, несмотря на достаточно широкое изучение данной темы, сложно выделить одно четкое определение «лояльности» и «лояльного покупателя». Одни авторы считают признаком лояльности повторные покупки (Драгунов, 2009; Дымшиц, 2007), другие пишут, что в определении лояльности важнее эмоциональное отношение к бренду, а некоторые даже утверждают, что сам факт покупки не важен, главное – отношение (Коновалова, 2013).
Следует различать понятия «лояльный клиент» и «удовлетворенный клиент». Хотя удовлетворенность оказывает прямое влияние на лояльность, понятие «лояльность» более широкое. Удовлетворенный клиент не всегда является лояльным. «Удовлетворенность необходимо воспринимать как состояние, которое человек испытывает при полном удовлетворении своих потребностей независимо от того, лоялен ли он к потребляемому продукту (услуге) или нет; состояние удовлетворенности зачастую наступает гораздо быстрее, чем формируется лояльность; удовлетворенность можно купить, а лояльность – нет» [12, с. 66].
Взаимосвязь лояльности, выраженной в повторных покупках, и удовлетворенности наглядно показана в работе С. А. Старова (Таблица 1).
Таблица 1
Виды комплексной лояльности [1]
| Х | Высокая удовлетворенность | Низкая удовлетворенность |
| Повторные покупки марки | Истинная лояльность | Ложная лояльность |
| Покупка конкурирующей марки | Латентная лояльность | Отсутствие лояльности |
Кроме того, необходимо различать лояльность и приверженность. Если продукта требуемой марки нет в наличии в магазине, лояльный потребитель купит другую марку, а приверженный пойдет в другой магазин или вовсе откажется от покупки (Sing, 2000).
Таким образом, удовлетворенность необходима для формирования лояльности, а приверженность – наивысшая степень лояльности.
Изучив мнения авторов, можем выделить несколько устойчивых характеристик лояльного клиента (Коновалова, 2013; Воронкова, 2012; Дымщиц, 2007):
а) многократно совершает повторную покупку;
б) лояльным покупателем является удовлетворенный покупатель;
в) в основе формирования лояльности лежат эмоции. Совершая покупку, потребитель показывает не случайную поведенческую реакцию;
г) склонен увеличивать масштаб обслуживания с течением времени;
д) предоставляет конструктивную обратную связь;
е) распространяет положительные отзывы, готов рекомендовать.
Проведя исследование на клиентах банков, Т. А. Аймалетдинов доказал наличие взаимосвязи между поведением клиентов и существующими критериями проявления лояльности (Рис. 2).
Долгое время шли споры о том, что является наиболее точным показателем лояльности, который можно измерить, а также – что важнее, экономическая или отношенческая лояльность. «Bain & Company» исследовала, как эмоции клиентов связаны с их реальным поведением. Оказалось, что ответ на вопрос, с какой вероятностью клиент порекомендует компанию друзьям, показывал статистически самую сильную корреляцию с тем, как в реальности вел себя клиент по отношению к компании (Рис. 3).
Необходимо отметить работу предшественника, в которой также предлагается оценивать готовность потребителей рекомендовать товар, чтобы оценить их лояльность (Zikiene, 2007).
Рис. 2. Критерии потребительской лояльности[2]
Рис. 3. Критерии лояльности и реальное поведение потребителя[3]
Таким образом, доказывается комплексность понятия «потребительская лояльность» - поведенческая и отношенческая, а также выявляется основной критерий, позволяющий измерять потребительскую лояльность.
При этом в исследовании «Bain & Company» стоит отметить низкую степень взаимосвязи между поведенческой лояльностью и удовлетворенностью, что еще раз доказывает: удовлетворенность необходима для возникновения лояльности, но абсолютно недостаточна.
Многие обращают внимание на то, что наличие лояльных клиентов приносит прямую выгоду организации. С. В. Драгунов отмечает, что затраты на привлечение клиента окупаются, главным образом, за счет повторных покупок (Драгунов, 2009). А. П. Карасев ссылается на результаты исследований, доказывающих зависимость объема продаж от числа лояльных клиентов (Карасев, 2008).
По мнению С. В. Комарова, в долгосрочной перспективе увеличение количества новых клиентов и доли рынка осуществляется за счет значительных затрат по привлечению покупателей, увеличения доли единичных покупок и привлечения второстепенных покупателей, вероятность удовлетворения которых чрезвычайно мала (Комаров, 2013). Таким образом, автор указывает на высокие издержки по привлечению новых клиентов и то, что лишь небольшое их число будет полностью удовлетворено. Следовательно, лояльный клиент (априори удовлетворенный) более предпочтителен.
Основным аргументом в пользу клиентской лояльности является то, что привлечение новых клиентов дороже, чем удержание старых. Авторы называют разные цифры, но сходны во мнении. Рост лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%. На некоторых сегментах рынка рост лояльности на 2% равнозначен снижению издержек на 100% (Девис, 2001). Стоимость удержания старых клиентов в 3 раза меньше, чем стоимость привлечения такого же числа новых клиентов (Комаров, 2013). Стоимость поддержки лояльных отношений в 5 раз меньше, чем стоимость вовлечения нового клиента. Если отток покупателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25–85% (Воронкова, 2012).
М. Н. Дымшиц в своей книге критикует данный подход и утверждает, что программы повышения потребительской лояльности бесполезны по сравнению с мерами по совершенствованию качества продукта. Кроме того, он объясняет, что взаимосвязь между ростом числа лояльных потребителей и ростом прибыли существует далеко не на всех рынках и не для всех типов компаний. Например, среди зонтичных брендов лояльность представляет определенную опасность: если падает репутация одного из продуктов, это отражается на всей компании. Поэтому компания должна инвестировать в качество продукта, а не в программы лояльности (Дымшиц, 2007).
С ним согласны и другие авторы. Ю. В. Асташова пишет, что формирование высокой лояльности потребителя при низком качестве производимых товаров и услуг не представляется возможным (Асташова, 2012).
Нельзя не согласиться с тем, что качество продукта – неотъемлемая часть его успеха. Хороший маркетинг для некачественного продукта способен принести высокую прибыль только в первом цикле продаж. Поэтому, как и бренд можно построить только на качественном продукте, так и лояльность тесно связана с качеством. Качество создает удовлетворенность, которая необходима для возникновения лояльности.
Кроме того, мы считаем, нужно учесть, что зависимость прибыли от клиентской лояльности разная на разных рынках.
И. В. Малькова провела исследование на примере покупателей интернет-магазинов. Оказалось, в зависимости от сферы бизнеса, число посещений страниц магазинов, совершенных лояльными клиентами, составляет в среднем 84% от общего количества. При этом в течение своего жизненного цикла лояльные покупатели тратят в 10 раз больше (Малькова, 2005). Кроме того, «ценовая эластичность новых покупателей гораздо выше: шанс продать брендовый товар новому клиенту наход ится в пределах 5-20%. Средний коэффициент конверсии (фактическая продажа товара) новых клиентов составляет менее 1%» [17, с. 76].
Вряд ли данные результаты можно считать верными за пределами онлайн-продаж, но, во-первых, они подтверждают выгодность лояльных клиентов для фирмы, а во-вторых, показывают, что для компаний, распространяющих товар через интернет, потребительская лояльность еще более важна.
Р. Бест в книге «Маркетинг от потребителя» приводит результаты исследований, демонстрирующие наличие положительного влияния потребительской лояльности на прибыль компании (Рис. 4).
Рис. 4. Прибыль за период сотрудничества с вернувшимися потребителями[4]
Автор показывает, что низкая лояльность клиентов ведет за собой высокие расходы на маркетинг и низкую прибыль (Рис. 5). Однако он признает определяющее влияние удовлетворенности на лояльность, хотя в других исследованиях доказывается обратное.
Рис. 5. Влияние лояльности клиентов на прибыль компании[5]
С. В. Комаров и Н. В. Окулова в своей работе подчеркивают важность потребительской лояльности и ее влияние на прибыль (Рис. 6), но при этом критикуют мнение М. Н. Дымшица: «Максимальное удовлетворение покупателей оборачивается падением доходности компании и увеличением затрат на их удержание. В этом случае доля на рынке и рост прибыли могут представлять собой неправильные показатели для оценки успеха фирмы» [43].
Авторы утверждают, что ошибочно ориентироваться на ключевые показатели традиционного маркетинга (объем продаж и доля рынка), и вместо этого предлагают такие показатели как стоимость (исходя из затрат на привлечение) и доходность покупателя. В результате своего исследования они доказывают, что чистая прибыль от маркетинга напрямую связана с доходностью от одного клиента. При этом стоимость и доходность клиентов они измеряют в категориях лояльности.
Рис. 6. Модель потребительской лояльности, в зависимости от прибыльности клиента[6]
Проанализировав современные данные о влиянии потребительской лояльности на результаты деятельности компании, мы можем сделать следующие выводы. Многие исследования подтверждают наличие такой взаимосвязи. Однако в них речь идет только о поведенческой лояльности, выражающейся в повторных покупках. Влияние отношенческой лояльности на объем продаж не доказано, и некоторые авторы указывают на сомнительность такой взаимосвязи.
Несмотря на то, что удовлетворенность необходима для возникновения лояльности, она не является определяющим фактором. Более всего о наличии поведенческой лояльности говорит готовность рекомендовать.
Основными конкурентными преимуществами, которые обеспечивает компании наличие потребительской лояльности, являются снижение расходов на маркетинг и сохранение большей части потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации.
Однако степень влияния лояльности на бизнес результаты различается, в зависимости от рынка, типа компании, каналов распределения. Так, если в онлайн-продажах эта зависимость чрезвычайно высока, то в банковской сфере значительно меньше. Также нужно понимать, что в сравнении с другими факторами, лояльность оказывает не слишком сильное влияние на прибыль, что указывает на необходимость комплексного изучения потребительской лояльности.