Маркетинг в деятельности бизнес-организации




Тема 6. Потребительское поведение как результат и фактор бизнес-деятельности

 

В результате изучения данной темы студент должен:

 

знать

• закономерности и механизмы потребительского поведения, принятия решений о покупке;

• психологические механизмы и методы воздействия рекламы;

• психологические закономерности и механизмы формирования и восприятия имиджа и бренда;

уметь

• использовать психологические закономерности потребительского поведения и механизмы продвижения для решения конкретных маркетинговых задач, возникающих в бизнес-организациях;

• анализировать используемые в рекламе методы воздействия, оценивать психологическую эффективность рекламного воздействия, проводить психологическую экспертизу рекламы, бренда, имиджа;

владеть

• психологическими методами исследования и воздействия с целью формирования эффективных маркетинговых стратегий функционирования бизнес-организации;

• психологическими методами маркетингового исследования, оценки психологической эффективности рекламного воздействия, психологическими методами формирования бренда и имиджа.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, потребитель, потребительское поведение, психологические методы исследования рынка, реклама, имидж, бренд.

 

Маркетинг в деятельности бизнес-организации

Определение и сущность маркетинга

Для того, чтобы определить понятие "маркетинг", необходимо выделить основные значения английского эквивалента – слова "market". Существительное обозначает рынок, сбыт, торговлю, продовольственный магазин, глагол имеет значение покупать, продавать, торговать. Таким образом, маркетинг можно определить как вид деятельности, направленный на улучшение сбыта и повышение эффективности продаж продукта.

В настоящее время существует множество определений понятия "маркетинг" и все они недостаточно полно отражают сущность данного феномена. Причины этого кроятся в сложности и многоплановости данного явления. Выделяют несколько основных подходов к пониманию сущности маркетинга (Власова, 2005).

1. Маркетинг как деятельность на рынке, подчиненная определенным целям и объединяющая в себе все возможные действия. В некоторых определениях маркетинг рассматривается как комплекс инструментов продаж (рекламы, средств продвижения товаров) либо как комплекс инструментов анализа рынка (маркетинговых исследований, прогнозирования продаж и т.п.).

2. Маркетинг как философия бизнеса, концептуальный подход к деятельности на рынке.

3. Маркетинг как социально-управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке.

Теория маркетинга возникла в США в начале XX в. и ее развитие проходило в тесной связи с уровнем развития производства и рыночных отношений. Выделяют несколько этапов развития маркетинга, элементы которых в настоящее время представляют основные концептуальные подходы, составляющие основу политики современных бизнес-организаций. Рассмотрим подробнее эти этапы.

Первый этап (начало XX в. – 1930-е гг.) связан с ориентацией на производство. Поскольку в это время шло активное развитие промышленности на фоне повышенного спроса на товары. В такой ситуации укрепить позиции производителя на рынке позволяло увеличение объема и эффективности производства, а также повышение качества выпускаемого товара и расширение ассортимента.

Второй этап (с 1930-х по 1950-е гг.) характеризуется ориентацией на сбыт. В результате мирового экономического кризиса спрос на товары резко упал в связи со снижением доходов населения. Для успешного функционирования на рынке компаниям приходилось направлять все свои усилия на то, чтобы продать произведенный товар, не обращая внимания на истинные потребности покупателей.

Третий этап (с 1950-х гг.) отражает ориентацию на потребителя. В это время в экономически развитых странах наступил новый этап развития, покупательская способность населения повысилась, но теперь покупатели стали требовательнее и не желали тратить деньги на товары, которые им предлагались. Таким образом, организации были вынуждены обратиться к потребителю, чтобы узнать у него, что ему нужно, что он может и хочет купить. Именно к этому периоду развития относится появление маркетинговых исследований.

Далее концепция маркетинга продолжала развиваться. В 1950–1960-е гг. возник социальный маркетинг, направленный на достижение некоммерческих целей в общественно- политической деятельности. В середине 1970-х гг. в качестве фундаментальной стратегии появилась ориентация на конкурентов, подразумевающая изучение конкурента с целью прогноза его поведения и выстраивание собственной стратегии с ориентацией на данный прогноз. В 80-е гг. XX в. начинает распространяться индивидуализированный подход к потребителю, который предполагал увеличение разнообразия товарного ассортимента, выпуск товаров для определенных малых групп людей в противоположность существующей до этого тенденции ориентироваться на большие группы потребителей.

 

Важным шагом в эволюции концепций маркетинга явилось появление концепции социально-ответственного маркетинга или социально-этичного маркетинга, которая на первый план выдвинула сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Как уже было сказано, данные исторически сложившиеся подходы в настоящее время представляют собой основные современные концепции маркетинга. Используя концепцию маркетинга, бизнес-организации разрабатывают собственную стратегию развития. Выделяют пять таких концепций.

1. Производственно-ориентированная концепция (концепция совершенствования производства) исходит из того, что потребитель предпочитает дешевые продукты, которые легко найти на рынке. Таким образом, при развитии организации акцент делается на оптимизацию производства и увеличение продаж. Обычно данная концепция применяется в случае, если спрос превышает предложение или когда необходимо снизить затраты за счет массовости производства.

2. Продуктово-ориентированная концепция (концепция совершенствования товара) основана на утверждении, что потребители делают свой выбор, ориентируясь на высокое качество товара.

3. Концепция, ориентированная на продажи (интенсификация коммерческих усилий), предполагает, что потребителя можно и нужно уговорить купить товар посредством различных маркетинговых действий (скидки, подарки при продаже, активная реклама и т.п.).

4. Концепция, ориентированная на потребителя, делает упор на удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей.

5. Концепция социально-ответственного маркетинга предполагает удовлетворение интересов всех потребителей, производителей и общества в целом, а также необходимость защиты окружающей среды, заботу о здоровье потребителя.

Самыми распространенными в современных условиях развития рынка являются концепции – ориентированная на потребителя и социально-ответственного маркетинга.

Поскольку данные концепции построены на учете мнений, интересов и потребностей различных групп потребителей, компании нуждаются в данной информации, которая может быть получена посредством специально организованного исследования. Перейдем к рассмотрению сущности маркетинговых исследований. Психологические особенности потребительского поведения

Исследование поведения потребителей представляет собой один из разделов изучения поведения человека и имеет ярко выраженный междисциплинарный характер. Для понимания, объяснения и предсказания поведения потребителей в разных ситуациях данная область знаний активно использует понятия и концепции наук о человеке и обществе – психологии, социологии, экономики и т.д.

Следует отметить условность термина "поведение потребителя". В реальности существует просто поведение людей, а "потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления"[1]. Изучение поведения потребителей на рынке товаров – мотивов покупки, предпочтений, установок, процесса принятия решения является необходимым предметом экономических наук, преимущественно маркетинга, который является видом человеческой деятельности, "направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" (Котлер, 2007, с. 47).

Рассмотрим историю становления такой научно-прикладной сферы, как поведение потребителей.

Изначально теоретические разработки в области поведения потребителей начались в XIX–XX вв. в рамках обществоведения. К ним можно отнести идею товарного фетишизма К. Маркса, теорию показного (престижного) потребления Т. Веблена, теорию моды Г. Зиммеля, концепцию роскоши В. Зомбарта и т.д. Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления (Ильин, 2000, с. 2).

В настоящее время можно выделить четыре основных подхода к исследованию потребительского поведения.

1. Экономическая теория покупательского спроса – теоретический анализ покупательского спроса, основывающийся на концепции рациональности, устанавливающей зависимость между покупательским спросом и объективными экономическими критериями цены и дохода.

2. Теория покупательских мнений в совокупном спросе (Katona) – подход придает большое значение субъективным факторам – покупательским ожиданиям, отношениям, социальному научению и сознанию, уровню экономического оптимума, их измерению и влиянию на совокупный покупательский спрос. То есть в данном подходе потребительское поведение рассматривается в социальном контексте и с учетом субъективных факторов.

3. Теория покупательского поведения, как она изучается в литературе по маркетингу, в значительной части посвящена решению практических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием для этого различных методов и способов психологического воздействия. В рамках этого подхода были созданы модели больших систем (Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонга и др.), которые, с одной стороны, обобщают накопленный в результате исследований поведения потребителей материал и обеспечивают концептуальную структуру дальнейших исследований, с другой.

4. Социально-психологическая проблематика покупательского поведения.

Рассмотрим теоретические и эмпирические разработки в области поведения потребителей, выполненные в русле экономического, маркетингового и социально-психологического подходов.

Экономический подход

В основе экономического изучения поведения потребителей лежит концепция "человека рационального, экономического", предполагающая следующие принципы:

• принцип полной информации и предвидения. Рациональному потребителю изначально заданы и известны такие экономические условия, как спрос, предложение, цены и т.п. Это предположение верно и для будущих ситуаций, в которых велика доля неопределенности, следовательно, рациональный выбор осуществим всегда;

• принцип абсолютной мобильности. Факторы, которые могут замедлить или сделать неосуществимым рациональный выбор, отсутствуют;

• принцип чистой конкуренции. Никто не может повлиять на выбор потребителя, он самостоятелен и не зависит от выбора любого другого человека. Действие человека – это результат только его индивидуального выбора.

Таким образом, основной целью рационального поведения потребителей является максимизация прибыли или максимизация полезности. Следовательно, поведение каждого из субъектов рыночных отношений (потребителя, производителя) можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Субъект выбирает рациональные цели только в соответствии со своими естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения качества и количества продукции.

Следствием данного утверждения является принцип убывающей полезности, рассматриваемый экономистами в качестве "основной человеческой склонности". При получении каждой следующей единицы некоторого продукта ослабевает удовлетворение, т.е. происходит насыщаемость потребности. Из этого следует, что чем больше товаров или денег имеет человек, тем меньше его потребности в товарах или деньгах и тем меньше стимулов приумножить то, что он имеет. Однако эмпирические наблюдения показывают, что неимущие люди далеко не всегда стремятся всеми силами изменить свое положение, а у людей состоятельных не ослабевают стимулы к приумножению своего состояния.

Также в литературе описаны исследования, подтверждающие тот факт, что на основе рациональных расчетов приобретается очень небольшая доля товаров, об этом свидетельствуют "эффекты нерационального поведения при покупке товаров".

Поведение потребителей не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчета и выбора. Помимо функционального спроса, относящегося к качествам, присущим товару, существует нефункциональный, обусловленный различными психологическими причинами спрос – мода, престиж, желание подражать или выделяться, надежда улучшить образ "Я" и др. Психологические методы исследования рынка и конкурентов

Классификация маркетинговых исследований

В литературе выделяется множество типов маркетинговых исследований, которые можно выделить по следующим основаниям.

1. От типа получаемых данных:

• качественные – выявляют тенденции или направления развития некоторых событий, дают некоторую гипотезу;

• количественные – предполагают количественную обработку данных, дают объективную информацию;

• gans surveys – гибрид качественных и количественных исследований.

2. От места проведения:

• кабинетные исследования (desk-research) – предполагают работу с вторичной информацией;

• полевые исследования (field-research) – сбор первичной маркетинговой информации в процессе контакта с носителями интересующей информации.

3. От универсальности результатов исследования:

• ad hoc – проводимые в интересах отдельно взятой фирмы исходя из специфики стоящей перед ней маркетинговой управленческой проблемы;

• синдикативные – результаты этих исследований интересны группе компаний, например работающих в рамках одного товарного или регионального рынка.

4. От периодичности:

• сечения – однократные исследования, цель которых, получить срез текущей рыночной ситуации;

• трекинговые – периодически повторяющиеся маркетинговые исследования, позволяющие выявить динамику исследуемых параметров, составить прогноз.

5. От задачи:

• поисковые (зондирующие, разведывательные) – проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей, сути события, для определения направления будущих исследований;

• дескриптивные (описательные) – определение частоты наступления события, установления связи между двумя переменными, получении описательно-аналитической информации, характеризующей объект исследования;

• каузальные – установление и анализ причинно-следственных связей между явлениями и значениями отдельных параметров.

6. От области применения:

• направленные на выявление проблем – дают сведения о маркетинговой среде, позволяют обнаружить скрытые проблемы (оценка потенциала, долей рынка, исследование имиджа товара, компании, динамики продаж, изучение рыночных тенденций);

• направленные на решение проблем (сегментирование рынка, исследования в области товарной политики, исследования по выбору цены, продвижению, распространению).

Психологические методы исследования рынка

Решения маркетинговых задач обычно начинается с исследования рынка с целью анализа спроса, емкости, выявления основных игроков, тенденции развития рынка и т.п. Чаще всего для этих целей следователи прибегают к кабинетным исследованиям (desk-research), т.е. анализу вторичной информации.

Анализ вторичной информации

Кабинетные исследования являются дешевыми, поскольку не требуют больших затрат ресурсов, являются первым этапом в проведении маркетинговых исследований, необходимы для формулировки гипотез первинного исследования, позволяют получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно.

В качестве недостатков кабинетных исследований можно назвать:

• затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников;

• низкую релевантность информации, высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости.

Возможности анализа вторичной информации относительно решения маркетинговых задач проанализированы И. С. Березиным[1]. Рассмотрим их подробнее.

Сбор и анализ вторичной информации может дать:

• предоставление нормативной базы для сравнения показателей;

• мониторинг факторов внешней среды;

• общее представление о ситуации на рынке;

• представление об информации, которой располагают участники рынка. Это очень важно, поскольку действия и решения участников рынка во многом определяются той информацией, которая у них имеется;

• представление о видении рыночной ситуации участниками рынка, что не менее важно, чем представление о самой ситуации. Ведь участники рынка действуют в соответствии со своим видением (представлением) ситуации на рынке, а не в соответствии с неким объективным знанием;

• представление о тенденциях развития рынка – в самом общем виде;

• представление о проблемах развития рынка;

• представление об эффективности каналов товародвижения;

• представление об эффективности стимулирования сбыта;

• самые общие представления об эффективности рекламы и других маркетинговых коммуникаций;

• изучение поведения конкурентов;

• выбор целевых сегментов и сегментирование рынка;

 

• общие ориентиры для дальнейших исследований рынка – выяснение текущего состояния исследуемой проблемы и формулирование предварительных гипотез, изучение опыта ведущих отраслевых производителей;

• подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка: правильных формулировок вопросов, правильного закрытия вопросов, выявление более совершенных методов изучения вопроса; разработки сценария проведения фокус-группы, определения круга подходящих экспертов и т.п.

Сбор и анализ вторичной информации не может дать:

• портрета целевой аудитории;

• информации относительно эластичности спроса по цене;

• информации относительно ожиданий ваших потребителей;

• ответов на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности компании;

• ответов на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании;

• высокой степени достоверности. Это связано с тем, что данные в большинстве источников вторичной информации носят либо слишком обобщенный, либо достаточно сомнительный характер.

Выделяют несколько способов анализа вторичных данных.

1. Традиционный метод – представляет собой все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе. Информация в документе не соответствует целям проводимого исследования, она содержится в скрытом виде. Традиционный анализ – качественное преобразование первоначальной информации в необходимую исследовательскую форму.

Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследование документа.

Внешний анализ включает в себя изучение обстоятельств возникновения документа, задача – установить место, время появления, авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на ее содержание. Внутренний анализ – изучение фактов, мнений, идей, представленных в документе.

Преимущества – исчерпывающе раскрывает содержание текста, выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и мотивов его появления. К недостаткам можно отнести субъективизм, трудоемкость.

2. Контент-анализ – формализованный метод анализа вторичных данных, процедура которого предусматривает подсчет

частоты (объема) упоминаний тех или иных смысловых единиц (категорий) исследуемого текста.

Кратко опишем процедуру контент-анализа.

 

1) составление программы исследования, которая определяет цели, теоретическую основу, эмпирический объект, выборку, единицы контент-анализа;

2) подготовка кодировочной инструкции, которая включает коды и категориальную сетку, качественные и количественные единицы контент-анализа, а также правила кодирования текста;

3) пилотажное кодирование части текста, когда в документах находят фрагменты текста, в которых упоминаются нужные категории, и помечают их соответствующими кодами. Внесение необходимых дополнений и исправлений в кодиро- вочную инструкцию;

4) кодирование всех текстов, подсчет упоминаний и объема всех выделенных категорий – перевод смыслового содержания текста в цифровое (квантификация);

5) статистическая обработка;

6) интерпретация полученных цифровых данных.

Преимущества данного метода связаны с возможностью статистической обработки результатов, автоматизация процесса также повышает объективность. Но такая формализация приводит и к неполному раскрытию содержания, а также трудоемкости в случае большого объема информации.

3. Информативно-целевой анализ выявляет содержательносмысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Информативность – способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя. Информативность первого рода (первичная) – передача текстом замысла автора. Информативность второго рода (вторичная) – потенциальная способность данного текста служить источником неких сведений.

Когда истолкование замысла получателем информации соответствует замыслу автора, интерпретацию текста можно считать адекватной.

Область использования – определение цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, формализация слабоструктурированных материалов для их презентации.

Преимущества данного метода заключаются в возможности оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения. К недостаткам можно отнести высокую трудоемкость, а также пригодность только для текстовых материалов. Психологические аспекты рекламы и продвижения товара

Понятие, виды, функции рекламы

Результатом, продуктом бизнес-деятельности является товар (или услуга), который должен найти своего потребителя. Без сбыта продукции теряется смысл бизнес-деятельности. Для связи потребителя и продукта используются маркетинговые коммуникации.

• Маркетинговые коммуникации – это информирование о продукте, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт.

К видам маркетинговой коммуникации относятся:

1) реклама (advertising);

2) стимулирование сбыта (sales promotion);

3) прямой маркетинг (direct marketing);

4) связи с общественностью (public relations).

Рассмотрим подробнее рекламу как наиболее важный для

продвижения товара вид маркетинговой коммуникации.

• Рекламой называют такую форму массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты о товарах, услугах, идеях с целью оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей и побуждения их к нужным рекламодателю выбору и поступку[1].

Как вид массовой коммуникации реклама имеет следующие особенности[2]:

1) коммуникатор является коллективным и включает в себя: заказчика, создателей рекламы, собственно рекламного героя;

2) аудитория рекламы гетерогенна, неопределенна по численности, анонимна, формируется стихийно, что приводит к необходимости специальных исследований аудитории;

3) сообщение рекламы носит публичный характер, имеет социальную направленность; основная цель сообщения – воздействие на поведение потребителя.

4) каналы коммуникации – средства массовой информации, выбранные для трансляции рекламного сообщения.

Виды рекламы

1. Социальная (нетоварная) реклама. Цель социальной рекламы – модификация поведения общественности в плане обеспечения безопасности жизнедеятельности, поэтому ее называют также активизирующей. Для данной цели используются:

• видеоролики, предупреждающие об опасностях и последствиях того или иного поведения (превышение скорости, курение, наркомания и т.п.);

• билборды и плакаты – наружная реклама. В частности, могут использоваться современные плазменные электронные щиты, плакаты, размещаемые в подъездах жилых домов, и т.п.;

• печатная реклама – в прессе;

• различные виды рассылок, листовок.

При создании активизирующей рекламы необходимо помнить следующее: а) частица "не" не воспринимается подсознанием, поэтому формулировать побуждения для аудитории следует в утвердительной форме; б) демонстрация сцен насилия, крови, смерти может травмировать зрителя и вызвать отвержение рекламы.

 

Пример из практики

Часто в социальной рекламе используются сцены насилия, смерти. Это может вызывать отторжение рекламы зрителем из-за сильных негативных чувств. Кроме того, у некоторых зрителей может спровоцировать актуализацию депрессивных состояний, суицидальных намерений, воспроизведение насильственных действий. Например, ролик "Пристегни ремень безопасности" был запрещен для показа по телевидению из-за откровенных и даже шокирующих сцен смерти. Серия наружной социальной рекламы против курения, демонстрирующая насильственные действия, как-то: тушение сигареты о тело грудного ребенка, резание вен сигаретой, – также была запрещена из-за негативного воздействия на психику зрителя. В роликах Андрея Бильжо на темы безопасного поведения подобные сюжеты подаются с юмором, что отчасти снимает напряжение и работает на принятие рекламы зрителем.

Психологи в последнее время активно обсуждают проблему демонстрации в СМИ, и в частности в рекламе, сцен насилия и смерти. Нужно иметь в виду, что просмотр подобных сцен может иметь эффект моделирования поведения; т.е. вместо того, чтобы испугаться и избегать показанных в ролике действий, люди могут их воспроизводить. Особенно силен этот эффект у детей и подростков.

2. Товарная (потребительская) реклама – основной вид рекламы продуктов или услуг организации. Данный вид рекламы имеет разновидности в зависимости от конкретных задач рекламной кампании:

• стимулирующая реклама – направлена на стимулирование сбыта;

• реклама в целях расширения сбыта;

• увещевательная реклама – наиболее агрессивная, ее задача – убедить купить именно данный товар;

• сравнительная реклама – разновидность увещевательной, основана на сравнении товара с товарами конкурентов;

• напоминающая реклама – предназначена для напоминания о товаре и его характеристиках в случае, когда товар уже довольно долго существует на рынке и имеет известность (например, периодически появляющаяся реклама Coca-Cola);

• подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей, призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, сделать покупателя постоянным клиентом;

• превентивная реклама – на такую рекламу расходуется демонстративно больше средств, чем нужно, приглашаются очень известные люди для съемок. Цель такой рекламы – подорвать позиции конкурентов, продемонстрировав свое преимущество. Пример – "рекламная война" Coca-Cola и Pepsi.

3. Имиджевая реклама – направлена на формирование благоприятного восприятия организации различными группами общественности. Для подобного типа рекламы подходит любой канал (телевидение, радио, пресса, наружная реклама).

 

К разновидностям имиджевой рекламы относятся:

 

• Стабилизирующая реклама. Ее цель – повышение степени доверия населения к организации. Для этого используется информирование населения о различных аспектах деятельности организации, показывается значимость и успешность данной деятельности. С этой целью могут, например, использоваться различные телевизионные передачи, рассказывающие о деятельности организации, рассылки справочных материалов, участие ведомства в различных общественных акциях с широким освещением в прессе данного участия.

 

• Внутрифирменная реклама – направлена на внушение сотрудникам веры в х организацию, улучшение отношения к ней. Могут использоваться различные внутриведомственные листовки, плакаты, стенды, видеоролики и т.п.

Рекламу классифицируют и по другим основаниям:

по охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная;

по средствам (каналам) передачи: телевизионная; радиореклама; печатная(реклама в газетах, журналах); наружная реклама – плакаты, щиты; транспортная – на кузовах, внутри салонов; сувенирная полиграфическая – буклеты, конверты, блокноты; почтовая – листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д. и компьютерная (распространяемая по сети Интернет);

по пособу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную). При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др., при анимационной – 3D Studio MAX, Power Point и др.;

по способу воздействия на покупателя: рациональная реклама – информирует, обращаясь к разуму покупателя, приводит аргументы; эмоциональная (ассоциативная) – обращается к чувствам, эмоциям, вызывает ассоциации.

Выбор конкретного вида рекламы зависит от целей, задач рекламной кампании, особенностей аудитории и других факторов, которые необходимо тщательно исследовать.

Основные функции рекламы

1. Реклама формирует спрос на товар.

2. Реклама предоставляет потребителям необходимую информацию о товаре.

3. Реклама обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта.

4. Реклама внушает доверие к товару и его изготовителю.

 

5. Реклама учитывает и развивает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

6. Реклама работает на имидж организации. В частности, назначение корпоративной рекламы – повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью фирменного стиля (корпоративной идентичности) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.

7. Реклама создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

8. Реклама носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования.

9. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь.

10. Социальная реклама способствует формированию адекватных форм поведения, она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.

Таким образом, роль рекламы в обществе не ограничивается лишь продвижением товара, реклама может оказывать значительное влияние и на общество в целом, и на личность потребителя.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2018-12-21 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: