Упрощение и категоризация
Источник происхождения стереотипа — способность человеческого мышления к упрощениям. Человек ежедневно вступает во множество социальных связей, получает огромное количество информации. Чувственно воспринимаемый мир перенасыщен. Мы часто обобщаем информацию и используем для оценки чего-либо лишь несколько наиболее доступных характеристик. Такова избирательность человеческого восприятия.
В связи с такой особенностью восприятия в рекламе товаров, на выбор которых потребитель тратит мало времени, рекомендуется делать акцент лишь на нескольких основных преимуществах.
Таким образом, стереотип выполняет приспособительную функцию. Он позволяет фильтровать поступающую информацию, упорядочивать ее и связывать с существующей картиной мира и существующими знаниями человека.
Например, потребителю будет представлено рекламное сообщение, в котором много непонятных слов, сложных оборотов, длинных предложений. Скорее всего, такая реклама воспринята не будет. С другой стороны, если простое по структуре и креативное по исполнению рекламное обращение не обещает удовлетворения насущных потребностей, то и такая реклама не принесет должного результата.
Например, очень распространен стереотип о том, что дорогой товар обязательно будет «хорошим». Потребитель часто по цене товара уже судит о его качестве. Мысли строятся следующим образом: «Этот телевизор незнакомой мне марки "А" стоит так же дорого, как и телевизор "Samsung". Наверное, телевизор марки "А" такой же качественный».
Стереотипы позволяют потребителю очень быстро прийти к какой-либо оценке объекта восприятия на основании ограниченной информации. Людям необходимо жить в предсказуемом, в какой-то мере упорядоченном мире.
Идентификация и подражание
По мнению 3. Фрейда, идентификация — проявление эмоциональной связи одного человека с другим. В рекламе идентификацией стали называть явление, когда «потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим».
Например, реклама косметики L'OREAL Paris воздействует на потребительниц как раз за счет работы механизма идентификации. Со страниц глянцевых журналов на них смотрят идеальные знаменитые красавицы, а рекламный лозунг настраивает на то, что и «вы этого достойны». Каждой женщине хочется быть такой же красивой и знаменитой. В настоящее время привлекательная внешность — это уже половина дела на пути к успеху. И это утверждение — тоже стереотип, который используется в рекламе.
Подражание — принятие внешних черт поведения другого человека и воспроизведение черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. Человек может подражать кому-то осознанно или неосознанно.
Потребителю предлагают мысленно поставить себя на место изображенного в рекламе привлекательного персонажа, для того чтобы побудить потребителя стать похожим на героя, носить такую одежду, пить такие напитки и т.д. В зависимости от личных особенностей (пол, возраст, профессия) человек причисляет себя к определенной привлекательной группе и представляет себя ее членом, а также покупает соответствующие этой группе товары или услуги.
Виды стереотипов
Гендерные
В рекламах используются следующие женские образы, соответствующие общественным стереотипам:
1) образ хранительницы домашнего очага (матери, жены), используемый в рекламах бытовой химии, продуктов питания, детских товаров, бытовых приборов, лекарств (рекламы Tefal, Сам Самыч, Памперс, Хаггис, Тайд, Миф и др.);
2) образ легкомысленной красавицы, которая с легкостью справляется с любой ситуацией, ведет активный образ жизни, задействуется при рекламировании косметики, парфюмерии, одежды, аксессуаров, обуви, напитков, спорта (рекламы Lacoste Touch of pink, Maybelline, Coca-Cola, Биобаланс и др.);
3) образ бизнес-леди, которой рекламируемый товар помогает продвигаться по социальной лестнице вверх, быть независимой, всегда на высоте, образ используется в рекламах техники, автомобилей, продуктов питания, косметики, парфюмерии, одежды (рекламы Samsung D500, Dior, Активиа, Prada, Chanel).
Видеоролик
В рекламе, предназначенной для мужской аудитории, применяются как мужские, так и женские образы, но они несут другое значение:
1) образ соблазнительной женщины, с минимальным количеством одежды, вызывающий желание обладать, владеть, используется при продвижении всех товаров и услуг (Axe, Eclipse);
2) образ преданной и любимой женщины, направленный на рекламирование товаров для пары, используется в рекламах сигарет, сотовых телефонов, операторов, парфюмов (Nokia, Solliden Him Oriflame, L&M, МТС);
3) образ делового человека, которому товар помогает в достижении власти, могущества, применяется в рекламах элитных вещей (часы Citizen, автомобили);
4) образ храброго героя, который соответствует потребности мужчин в лидерстве, применяется в рекламах парфюмерии, косметических средств по уходу за телом (Old Spice, Eclipse).
Видеоролик
Основные приемы выявления стереотипов:
ПРАКТИКА исследования
1. обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;
2. проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
3. использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:
Что эти товары Вам напоминают?
На какие объекты они похожи?
На чьи действия это похоже?
Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;
4. построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и, заканчивая действием «Сообщил о данном товаре знакомым»;
5. для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы; + —
6. из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей, и с учетом их делается реклама;
7. прием называется «Что Вам запомнилось...?», «Что Вас удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.
«Ломка » стереотипов
Жан-Мари Дрю. «Ломая стереотипы» - книга
«Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом,– предостерегает автор методики.– Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».
Один из инструментов, который предлагает Disruption для поиска возможности слома стереотипа,– The Ladder («лестница »). Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд.
| ! высшая ступень – роль брэнда в обществе! | ||||
| территория, ценности, в которые «верит» брэнд | ||||
| выгода (чаще всего рациональная) | ||||
| атрибут, говорящий о преимуществах | ||||
| ничего не значащая ассоциация с маркой | ||||
Разрывом может быть простая идея перескочить с одной ступеньки этой лестницы на другую – ведь, как правило, размещение категорий товаров по лестницам весьма стереотипно.
До того как компания Danone решилась говорить о своей роли по поддержанию здоровья общества, считалось непреложной истиной, что йогурты могут продвигаться только с помощью рекламы атрибута или выгоды. Перепрыгнув несколько ступеней лестницы, компания Danone сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов.
Почему вам следует бриться в стиле своего прадеда?
(«Other»)
Преимущества бритья опасной бритвой.
Лучшее качество бритья. Когда вы впервые побреетесь опасной бритвой, ваше лицо будет гладким, как у ребенка. Ваша девушка или жена сразу заметит разницу и оценит это.
Снижение затрат. Первоначальные затраты для перехода на бритье опасной бритвой могут показаться довольно значительными. Но купленный однажды, этот аксессуар прослужит вам вечно.
Экологичность. В наши дни вся эта суета с бритьем создает много ненужных отходов. Использованный картридж приходится выбрасывать. Так что примите это к сведению, сторонники «зеленого движения».
Медитативность. Бритье опасной бритвой сродни медитации. Это занятие требует полного сосредоточения на самом процессе.
Вы почувствуете себя крутым парнем. Вы будете бритья инструментом, который можно использовать и как смертельное оружие. Каждое утро острая сталь, приставленная к вашему горлу, будет напоминать вам, что вы живы.
Раскрепостить мышление предлагает процесс «что, если» – The What-If Proccess. Вопросы, которые ломают стереотипы
Что, если…
- мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брэндов второго порядка)
- мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем)
- мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов)
- мы вместо дифференцирования брэнда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта)
- мы найдем ассоциации для брэнда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах)
- мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории)
- мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым)
- мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом)
- наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта)
- наш самый важный маркетинговый капитал – наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории)
- привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей)
- мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование)
Например, Видео Бред Питт Шанель 5. Шампунь, бразильская реклама
??? Вопросы для самоконтроля
Что такое социальный стереотип? Стереотип в рекламе?
Какие стереотипы можно применять в рекламе? (в зависимости от больших социальных групп, общностей)
Какую положительную функцию выполняют стереотипы в рекламе?
Персонажи, образы рекламы противоречат стереотипам или просто не соответствуют. Что будет со зрителем, его восприятием, со спросом?
Литература
Учебники
Ильин Анатолий Семенович. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций. - Москва: КноРус, 2012.
Лебедев-Любимов Александр Николаевич. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. - 2-е изд. - Москва [ и др.]: Питер, 2007. I
Щепилова Галина Германовна. Основы рекламы. - Москва: Юрайт, 2012.
Эл. ресурсы
https://russia-japan.nm.ru
https://www.sreda-mag.ru
https://psyfactor.org/recl5.htm
https://www.dv-reclama.ru
Примеры:
А производители французских машин Citroen пошли еще дальше, сделав сборную солянку из стереотипов о Германии и нацистских символов. Немецкие овчарки, тирольский оркестр, сосиски, официантки в баварских костюмах с косами, Бранденбургские ворота, а также орлы, готический шрифт и Вагнер. Все это должно показать зрителю, что Citroen - "без сомнений немецкая машина". Только сделанная во Франции.
В рекламе под названием "Очень хорошие парни" итальянцы с сильным южным акцентом вытаскивали из дома подозрительного вида большие черные мешки, которые затем кидали в багажник. Через несколько мгновений оказалось, что "хорошие парни" вовсе не вывозили трупы, как могло показаться, а просто убирали кухню. Идея рекламщиков заключалась в том, что с кухнями IKEA хорошее поведение становится естественным. Конечно, в Неаполе и на Сицилии в ролике усмотрели недвусмысленный намек на то, что все южане уже рождаются мафиози, и потребовали извинений от IKEA.
Французы тоже вспомнили все обилие стереотипов про свою страну, однако сумели обернуть их в свою пользу. В рекламе автомобилей Renault они показали, что во всех странах люди при взаимном общении постоянно сталкиваются и получают травмы: японцы во время борьбы сумо, украинцы при вождении хороводов, баварцы - во время танцев. И только у французов на этот случай есть французский поцелуй. То же самое и с вездесущим багетом. Те же рекламщики Renault провели "краш-тест" разной национальной еды: немецкая сосиска, японский ролл и финский хлебец разлетелись вдребезги, зато багет не подвел и отпружинил от стены.
А жители Ямайки в рекламе Heineken наконец выяснили, почему их всегда принимают за растаманов с дредами. В ролике, сделанном специально для Ямайки, показан обычный бар - вдали от туристических маршрутов, в котором местные жители пьют пиво и смотрят футбол. Но как только в бар случайно забредают туристы, посетители немедленно преображаются - меняют Heineken на экзотические коктейли, надевают парики с дредами и начинают играть регги.