II. Функциональный и нефункциональный спрос

ЭФФЕКТ ПРИСОЕДИНЕНИЯ К БОЛЬШИНСТВУ, ЭФФЕКТ СНОБА

И ЭФФЕКТ ВЕБЛЕНА В ТЕОРИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Я. LEIBENSTEIN

BANDWAGON, SNOB AND VEBLEN EFFECTS IN THE THEORY OF CONSUMER'S DEMAND *

I. Сущность проблемы

До сих пор желание одних потребителей выдержать общий стиль, стремление других достичь исключительности и явление «показательного потребления» не были включены в теорию спроса потребителей. Цель моей статьи — сделать несколько шагов в этом направлении.

1. Подход к проблеме и границы последующего анализа

Вначале, вероятно, необходимо отметить, что все последу­ющие положения излагаются для условий статики. По всей вероятности, наиболее интересная, а также наиболее реально отражающая действительность сторона проблемы — это ее динамический аспект. Однако, статический анализ необходим для того, чтобы заложить основы динамического анализа. Для последующего анализа необходимо принципиально разграничить понятия статики и динамики.

К сожалению, существует огромное количество определений статики и, видимо, отсюда некоторая путаница по этому вопросу. Поэтому будет невозможно дать точное определение статики. Все, что мы можем сделать, это выбрать какое-то определение, которое не будет противоречить нашим целям и в то же самое время не будет слишком отклоняться от общепринятых опреде­лений. Вследствие того факта, что мы живем в динамичном

* Quarterly Journal of Economics. 1950. Vol. LXIV. N 2. P. 183—207.

мире, большинство определений статики будут констатировать такое положение дел, которое противоречит нашему повседнев­ному опыту. Но это неизбежно. Мы должны придерживаться внутренней последовательности, а не требовать «реализма».

В таком случае наша задача — определить, что такое статиче­ское состояние, т. е. состояние, к которому применимы принципы статики. Обычно предполагается, что статика — это нечто вне времени («timeless»). Это не совсем верно. Для нас статическое состояние это не есть состояние «вне времени» и статическая экономика не есть экономика «вне времени». Но это есть эко­номика, в которой отсутствует «временная упорядоченность». Таким образом, мы будем называть статическим такое состояние, при котором порядок событий не имеет значения. Поэтому мы абстрагируемся от временной последовательности событий. Это определение сходно, но на более высоком уровне обобщения, с определением Хикса: «Статика — это та часть экономической теории, где нам не нужно беспокоиться о дате».

В целях внутренней согласованности необходимо также пред­положить, что рассматривается такой период, в котором доход и траты покупателя синхронизированы во времени. И также уста­навливается, что данное положение истинно для всех покупате­лей. Другими словами, мы предполагаем, что в каждом периоде образуется и доход, и происходят траты покупателя. Таким обра­зом, траты одного периода не совпадают с тратами в следующем. Это означает, что только одна цена может существовать в течение любого единичного периода и что эта цена может изменяться толь­ко от периода к периоду. Поэтому неравновесие может выровнять­ся только в течение двух или более периодов.

II. Функциональный и нефункциональный спрос

Вначале, вероятно, лучше всего четко определить те термины, которые мы собираемся использовать, и обозначить те аспекты спроса, которые будут рассматриваться ниже. Спрос на пот­ребительские товары может быть классифицирован в соответствии с мотивами, его вызывающими. Нижеприведенная классифи­кация, которую мы сочли полезной, находится на том уровне абстракции, который, надеемся, включает большинство мотиваций потребительского спроса.

А. Функциональный Б. Нефункциональный

X. Лейбенстайн

Эффект присоединения к большинству...

 

1. Внешние воздействия на полезность

а) эффект присоединения к большинству

б) эффект сноба

в) эффект Веблена

2. Спекулятивный

3. Нерациональный

Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Не­функциональный спрос означает, что часть спроса на пот­ребительский товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими ему качествами. Вероятно, наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воз­действиями на полезность. То есть полезность, извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами. Мы подразделяем этот вид спроса на три составляющие, которые назовем эффектом «присоединения к большинству», эф­фектом «сноба» и эффектом Веблена. Под эффектом присоединения к большинству мы подразумеваем ту величину, на которую воз­растет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар. Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модными и элегантными или для того, чтобы не быть «белой вороной».

Под эффектом сноба мы подразумеваем ту величину, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличивают потребление этого товара). Он выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделять себя из «толпы». Под эф­фектом Веблена мы подразумеваем явление показательного пот­ребления: это та величина, на которую возрастет спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Ве­роятно, мы должны подчеркнуть различие между эффектом сноба и эффектом Веблена — первый зависит от потребления остальных, второй — от цены. Эта статья почти полностью посвящена этим трем типам нефункционального спроса.

Для полноты картины необходимо дать некоторые пояснения относительно того, что означает спекулятивный и нерациональ­ный спрос. Спекулятивный спрос обозначает тот факт, что люди часто будут «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него. Иррациональный спрос,

в некотором смысле, неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внезапного минутного желания, прихоти, каприза и т. д. и которые удовлетворяют не рациональ­ные цели, а внезапные капризы и желания.

Выше предполагается, что доход есть зависимая величина. Если доход не задан, но допускается его изменение, то влияние дохода на спрос в большинстве случаев будет наиболее значительным из всех. Также может быть полезно было бы заметить, что выше приведена только одна из большого числа возможных классификаций типов покупательского спроса, ко­торые, возможно, для каких-то других целей являются более подходящими, чем та, которая используется здесь. Поэтому мы полагаем, что вышеприведенная классификация пригодна только для конкретных целей и не претендует на роль желательной или эффективной в других случаях.

III. Эффект присоединения к большинству

1. Концептуальный эксперимент

Наша ближайшая задача — получить кривые совокупного спроса разных видов в тех случаях, когда кривые индивидуаль­ного спроса не подлежат сложению. Вначале мы исследуем те случаи, где значителен эффект присоединения к большинству. Простейшим случаем его является ситуация, когда отдельный человек будет спрашивать больше (меньше) товара по данной цене потому, что некоторые или все остальные покупатели на рынке будут тоже спрашивать больше (меньше) этого товара.

Одна из трудностей анализа этого вида спроса — это выбор допущений по поводу того, какими сведениями обладает каждый человек. Предполагается, что все знают то количество, которое будет спрашиваться каждым человеком отдельно или всеми вме­сте по любой данной цене —после того, как они отреагируют на спрос, проявленный всеми остальными. С другой стороны, если мы допускаем незнание части потребителей о спросе других, нам необходимо будет определить сущность и степень этого незнания — незнание это относительное понятие. И третья сто­рона этого вопроса — то, чем мы займемся в первую очередь — это выработка механизма, посредством которого потребители получают точную информацию.

X. Лейбенстайп

Эффект присоединения к большинству...

 

Другая проблема заключается в выборе предположения о поведении на рынке отдельного потребителя. Предлагаются три случая: 1) Спрос потребителя А (по данной цене) может быть функцией совокупного спроса на рынке. 2) Спрос потребители А может быть функцией спроса всех остальных потребителей, взятых всех вместе или каждого в отдельности. Другими словами, спрос А может в большей степени определяться спросом одних, чем спросом других. 3) Спрос А является функцией спроса определенного количества людей на один конкретный товар, а не на ряд товаров. Более сложная модель поведения потребителя на рынке, которая сочетает вышеперечисленные элементы, также возможна. Для целей нашего исследования лучше всего расс­матривать первый простейший случай.¹ Поэтому мы предпола гаем, что спрос А является функцией спроса всех остальных потребителей в совокупности. То же самое можно сказать по другому — спрос потребителя А является функцией совокупного рыночного спроса и получить величину спроса всех остальных.

Для того чтобы установить основной принцип, используемый в последующем анализе, рассмотрим следующий мысленный экс­перимент. В определенный день на конкретный рынок вводится известный товар. Природа этого товара такова, что спрос на него частично зависит от функциональных качеств товара и частично от того, много или мало единиц этого товара спрашива­ется на рынке. В техническом отношении наша задача заклю­чается в том, чтобы соединить несложимые кривые индивиду­ального спроса в кривой рыночного спроса, с учетом того, что существует достаточная информация о функциях индивидуаль­ного спроса. Предположим, что возможно получить точные све­дения о функции спроса отдельного человека при помощи ряда опросов. Так как спрос отдельного потребителя частично есть функция совокупного рыночного спроса, то мы должны предус­мотреть эту трудность в наших опросах. Наш потенциальный покупатель заполняет первый опросник, имея собственное пред­положение о том, каким будет спрос на рынке по различным ценам. Пусть это будет совсем небольшое количество —скажем, 400 единиц. На основе этого предположения покупатель скажет

¹ Как это принято в экономической теории, последующий анализ проводится на основе ряда упрощенных предположений. Для снятия этих упрощений и анализа более сложных ситуаций должны существовать другие основания. В данной статье предпринимаются некоторые попытки снятия упрощений, но вес результаты не могут быть изложены в пределах обычной статьи.

нам, какое количество купит он в пределах круга приемлемых цен. Предложив этот же опросник каждому покупателю, мы сложим результаты и получим кривую рыночного спроса, которая покажет нам величину спроса, если каждый покупатель считает, что рыночный спрос, на котором построили свои ответы поку­патели, не был действительным рыночным спросом. Давайте назовем результаты первого обследования «таблица №1».

Теперь мы можем проводить повторное обследование, т. е. подвергнуть каждого покупателя второму опросу, в котором го­ворится, что таблица № 1 показывает общую величину спроса по всем ценам. Сложив ответы, мы получим таблицу №2. Тогда таблица №1 есть параметр, на котором основывается схема №2. Сходным образом мы можем получить таблицы №3, №4,..., №п, каждая из которых представляет собой результат сложения величин спроса всех покупателей (по каждой цене), если каждый покупатель считает, что совокупный спрос отражен в преды­дущей таблице. Теперь величина спроса в таблице №2 будет больше или равна величине спроса в таблице №1 при одинаковых ценах. Некоторые покупатели могут увеличить свой спрос, когда заметят, что общий рыночный спрос по данным ценам больше, чем они предполагали. Поскольку покупатели или потенциальные покупатели продолжают положительным образом реагировать на увеличение общего спроса, то результаты последующих обсле­дований будут различными. То есть все или некоторые величины спроса в таблице №1 будут меньше, чем величины спроса по тем же самым ценам в таблице №2, которые, в свою очередь, будут равны или меньше, чем величины спроса по тем же самым ценам в таблице №3 и т. д.

В этом месте необходимо ввести новый принцип, чтобы показать, что этот процесс не может продолжаться бесконечно. Рано или поздно две следующих друг за другом таблицы будут одинаковыми. Если два последовательных обследования дают одни и те же таблицы рыночного спроса, то констатируется наличие состояния равновесия, так как общее количество спроса, на котором основывают свой спрос отдельные потребители, ока­зывается верным. Таким образом, если таблица №п идентична таблице №п—1, то таблица №п — это функция действительного рыночного спроса на товар с учетом того, что покупатели обла­дают точной информацией об условиях рынка.

Возникает вопрос — существуют ли какие-либо причины того, что рано или поздно два последовательных обследования дадут со­вершенно одинаковые результаты? Мы можем ответить на этот вопрос, если найдем веские основания, чтобы установить следу-

X. Лейбенстайн

Эффект присоединения к большинству...

 

ющий принцип — для каждого покупателя существует определен­ная точка, в которой он прекращает увеличивать спрос на товар по данной цене в ответ на увеличение общего спроса на рынке. Такой принцип может подразумевать, что выше какой-то точки увеличение общего спроса на товар будет оказывать понижающее влияние на спрос отдельного потребителя; и, более того, существу­ет такая точка, выше которой увеличение общего спроса не будет оказывать никакого влияния на спрос отдельного потребителя. Ко­нечно, было бы необходимым также доказать, что такой принцип верен для каждого потребителя. Не будет ошибочным такой принцип назвать принципом уменьшения предельного внешнего воздействия на потребление. Существует ли такой принцип на са­мом деле? Есть несколько веских причин полагать, что это так. Во-первых, читатель может заметить, что этот принцип ана­логичен принципу уменьшения предельной полезности. Так как рыночный спрос растет быстрее, приращение общего спроса ста­новится всё меньшей и меньшей частью этого спроса. Интуиция подскажет нам, что на человека будет меньше влиять увеличение рыночного спроса в размере одного процента, чем увеличение на десять процентов, хотя эти процентные выражения равны в абсо­лютном измерении. Во-вторых, мы можем с успехом обратиться к повседневному опыту. Мы не знаем таких примеров, чтобы спрос отдельного человека на потребительские товары возрастал беско­нечно вместе с увеличением общего рыночного спроса. Если бы на рынке существовали два или более таких человека, то спрос на товар увеличивался бы по бесконечной спирали. И последнее, но не менее важное, бюджетное ограничение — достаточное условие, чтобы доказать, что должна быть точка, в которой увеличение индивидуального спроса не сможет соответствовать увеличению общего спроса. Так как на каждого покупателя распространяется действие бюджетного ограничения, то данный принцип вы­держивается для всех покупателей.²

Теперь вернемся к нашему эксперименту. Мы обнаружили, что после проведения достаточного числа обследований, мы рано или поздно получим два обследования, которые дают одинаковые таблицы спроса. Результаты последнего обследования в таком случае будут представлять истинную величину спроса на рынке, когда товар поступил в продажу. Вероятно, будет справедливо назвать такую функцию спроса функцией равновесного спроса,

Если читатель не согласен с тем, что мы назвали уменьшение предельного внешнего воздействия принципом или законом, мы можем показать, что если это и не является «законом», то должно быть условием равновесия.

или просто кривой спроса. Кривая равновесного спроса — это кривая, которая существует, когда предельное внешнее воз­действие на потребление для всех покупателей, кроме одного,³ по всем ценам равно нулю. Все остальные кривые спроса пред­ставляют собой неравновесные кривые, которые существуют толь­ко из-за временно неполных сведений о спросе остальных людей, которыми могут обладать покупатели. Как только погрешности рыночной информации будут обнаружены, такая кривая сможет передвинуться на новую позицию.

2. Эффект присоединения к большинству — графический метод

Основная цель подробного рассмотрения концептуального экс­перимента состояла в том, чтобы проиллюстрировать уменьшение предельного воздействия внешнего потребления и показать его роль в получении окончательной кривой спроса. Однако суще­ствует относительно простой способ получения функции рыноч­ного спроса в том случае, когда воздействие внешнего потреб­ления значительно. Этот метод позволит нам сравнить некоторые свойства кривой, учитывающей эффект присоединения к большинству, с обычной «функциональной» кривой спроса; это также позволит нам отделить изменения в спросе, происходящие благодаря изменению цены, от изменений благодаря действию эффекта присоединения к большинству.

Примем, что определенный совокупный спрос является зависимой величиной⁴ и отдельный человек будет иметь функцию спроса, аргументом которой является этот совокупный рыночный спрос. Обозначим общие объемы спроса на рынке, кото­рые будут служить параметрами функций индивидуального спро­са буквами а, Ъ,..., п (где а<Ь<...<п). Обозначим функции индивидуального спроса d_it d₂,... d_a, где каждая буква означает другого потребителя. Так, J"₃ — это кривая индивидуального спро­са для потребителя 3, если этот потребитель полагает, что сово-

³ Тот факт, что предельное внешнее воздействие на потребление одного потребителя не равно нулю, может не иметь влияния на таблицу спроса, так как совокупный рыночный спрос не будет увеличиваться, пока не будет суще­ствовать, по крайней мере, двух покупателей, которые реагировали бы на спрос друг друга.

Читатель должен заметить, что анализ на следующих страницах опирается на несколько иные предположения, чем эксперимент. На графике каждая кривая спроса (кроме равновесной кривой) строится на основе того, что потребители полагают, что на рынке будет продано фиксированное количество товара по всем

X. Лейбенстшт

Эффект присоединения к большинству...

 

купный рыночный спрос составляет а единиц. Аналогично d"_m — это кривая индивидуального спроса 500-го потребителя, если он полагает, что общий рыночный спрос будет m единиц. Теперь мы можем сложить по горизонтали с/°, d\, d\,..., d"_n, что даст нам кривую рыночного спроса D", которая показывает спрос, если вес-потребители полагают, что общий рыночный спрос составил а единиц. Аналогично мы можем получить £>*, Ef,..., D". Эти гипотетические кривые рыночного спроса D", D*, DF,..„ D" пока­заны на рисунке 1. Теперь, если мы предполагаем, что покупатели обладают точными сведениями об условиях рынка (то есть о том, сколько всего будет спрашиваться на рынке по каждой цене), то только одна точка на кривых D", D*,..., D" может принадлежать реальной или равновесной кривой спроса. Эти точки показывают те объемы спроса, на которых отдельные покупатели основывают свой индивидуальный спрос; то есть показывают ожидаемые объе­мы совокупного рыночного спроса. На рисунке 1 эти точки обозна­чены £", £*,..., Е". Они являются действительными точками рав­новесия. При условии, что покупатели обладают точной рыночной информацией, £", £*,..., Е" являются единственными точками, которые могут показать фактические объемы спроса. Поэтому кривая, соединяющая эти точки, D_B является кривой фактическо­го спроса на товар.

Теперь было бы интересно подразделить изменения объема спроса на те, которые происходят под влиянием эффекта цены и под влиянием эффекта присоединения к большинству, то есть измерить изменения, которые происходят благодаря снижению цены и благодаря тому, что покупатели приспосабливают свой спрос к изменениям в спросе других людей.⁵ Сначала рассмотрим эффект снижения цены с Рг до pi. Увеличение спроса после снижения цены составит ас. Однако только часть этого увеличения обусловлена снижением цены. Для того чтобы измерить эту часть, спустимся по кривой D° до точки pi, которая покажет нам количество, которое будут спрашивать по цене pi, если покупатели не учитывают спрос друг друга. Это приве­дет к увеличению спроса на ах. Однако благодаря эффекту присоединения к большинству дополнительное количество пот­ребителей захочет вступить на рынок или увеличить свой спрос. Поэтому после того, как люди приспособят свой спрос к изме­нениям в спросе других людей, мы получим дополнительное увеличение спроса, которое составит хс. Точно такой же анализ, конечно, можно провести и для увеличения, и для снижения цены. На рисунке 1 можно увидеть еще одну вещь. Кривая db более эластична, чем любая другая кривая, показанная на рисунке. Это может означать, что, при прочих равных условиях, кривая спроса более эластична, если присутствует эффект присо­единения к большинству, чем если бы спрос базировался бы только на функциональных свойствах товара. Это, конечно, вытекает из того факта, что за реакцией на изменение цены следует другая реакция в том же самом направлении — на изменение в потреблении других людей.

3. Социальные табу и эффект присоединения к большинству

Социальное табу, в той мере, в какой оно влияет на пот­ребление, в некотором смысле, есть эффект присоединения к большинству, только наоборот. То есть некоторые люди не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют эти товары. Таким образом, даже

 

ценам. Существует несколько способов построения равновесной кривой спроса Предыдущий способ помогал выявить сущность основного принципа нашей проблемы. Зато следующий способ дает нам возможность отделить эффект цены от эффектов присоединения к большинству, сноба и т. д.

Сейчас мы фактически находимся в области «сравнительной статики». Напомним, что мы определили статику и наш единичный период таким образом, что только одна цена имеет силу в пределах любого единичного периода. Таким образом, когда мы исследуем влияние изменения цены, мы фактически исследуем причины различий объема спроса по одной цене в одном единичном периоде и по другой цене в следующем единичном периоде.

X. Лейбенста1т

Эффект присоединения к большинству...

 

если товар обладает функциональной полезностью, на него не быть спроса вследствие социального табу на него. Покупатель А не будет покупать товар потому, что покупатели В, С и I) тоже не делают этого, хотя В, С и £> могут воздерживаться от покупки по тем же самым причинам. Исследование психологии поведения такого типа находится вне компетенции экономистов Нам необходимо только отметить, что такое поведение существует, и попытаться проанализировать, как такое поведение влияет на функцию спроса.

Итак, продолжим. Пусть di будет кривой спроса, наименее: подверженного влиянию покупателя на рынке, где дс —объем рыночного спроса, на который он ориентирует свой индивиду альный спрос. Предположим, что при общем рыночном спросе х покупатель купит по определенному кругу цен одну единицу товара, но ни по какой другой цене он не купит больше. Если он полагает,что общий рыночный спрос меньше, чем х единиц, он вообще воздержится от каких-либо покупок. Так как этот покупатель наименее подвержен влиянию, то в лучшем случае он будет единственным, кто купит одну единицу товара, если все покупатели ожидают общий рыночный спрос х единиц. Тогда должно быть ясно, что х единиц не может быть реальной точкой равновесия, так как только та точка, где общий ожидаемый спрос равен действительному спросу, может быть точкой реальной кривой спроса, а х не может быть ни для каких цен точкой, где ожидаемый общий спрос равен действительному спросу. Если ожидаемый общий спрос составил х+1, действительный спрос может увеличиться, скажем, до двух единиц. При ожидаемом спросе а- + 2 и х + 3 на рынок вступило бы больше покупателей и действительный спрос будет еще больше, так как возможность чем-то отличаться друг от друга понижается по мере того, как увеличивается ожидаемый спрос. При таком увеличении ожида­емого спроса еще больше должен увеличиться действительный спрос, так как, если кривая реального спроса существует вообще, должна быть некоторая точка, где ожидаемый спрос равен действительному. Эта точка может быть, скажем, при дс + 10. То есть при ожидаемом спросе х + 10 единиц достаточное число людей преодолеют то, что сдерживало их желание чем-нибудь отличаться друг от друга, так что по определенным ценам они действительно будут спрашивать х + 10 единиц товара. Давайте обозначим эту точку «Т» — это точка «нарушения табу». Максимальная предлагаемая цена (точка Г¹ на рисунке 2) пре­дельной единицы спроса, если общий спрос был Т единиц, теперь дает нам первую точку кривой реального спроса (кривая db).

Как социальные запреты могут влиять на кривую спроса,пока-зано на рисунке 2. Заметим, что ось цен показывает как «положительные», так и «отрицательные» цены. Отрицательные цены можно определить как цены, которые необходимо было бы платить людям, чтобы побудить их потреблять открыто данное количество товара, т. е. это та цена, которую пришлось бы платить покупателям для того, чтобы компенсировать их нежелание, что­бы на них смотрели как на странных или необычных людей.

Как мы уже показывали, точка Т на рисунке 2 есть точка «нарушения табу». Т представляет собой количество единиц, при котором ожидаемый совокупный спрос в Т единиц будет иметь результатом действительный спрос в Т единиц по некоторым реальным ценам. Теперь необходимо объяснить, почему ожида­емый спрос, меньший чем Т, скажем Г—3, при положительных ценах не дал бы действительного спроса при положительных ценах, а только при «отрицательных». Пусть кривая 1У-³ — это кривая спроса, который сложился бы, если бы потребители пола­гали, что спрос равнялся Т—3. Тогда при любой положительной цене, скажем Р₃, спрос был бы меньше, чем Г—3, например Т~ 7. Поэтому цена рз может установиться, только если инфор­мация о спросе на рынке была неточна. Если бы потребитель обнаружил, что при Р₃ было куплено только Т—1 и полагал, что этот спрос останется стабильным, то его спрос сдвинулся бы к кривой £>^г-⁷- По цене рз количество купленного теперь было бы меньше чем Т—1 и спрос передвинулся бы к кривой левее кривой D⁷"-⁷. Эта процедура продолжалась бы до тех пор, пока спрос не стал бы равен нулю. Тем самым мы вводим разрыв в нашу функцию спроса и концентрируем внимание на интересном психологическом явлении, которое может влиять на cnptfc. To, что мы предлагаем, по существу состоит в том, что, при условии

X. Лейбенстаип

Эффект присоединения к большинству...

 

«правильных ожиданий» объем спроса на рынке существенно меньше, чем тот, который мог бы быть при любой реальной цене. Другими словами, товар либо «имеет большой успех», либо «совсем его не имеет». Заметим, что при цене Рз ничего или Т ^ + 20 единиц может быть продано на рынке, при условии «правильных ожиданий» в отношении объема спроса. Поэтому, по-видимому, «правильные ожидания» на рынке могут иметь два значения в зависимости от того, пессимистично или оптимистично люди настроены относительно спроса остальных потребителей на товар, о котором идет речь. Если покупатель ожидает, что еще кто-то не питает большого интереса к данному товару, тогда величина ожиданий спроса на рынке составит ноль единиц; с другой стороны, если кто-то ожидает, что остальные воспримут этот товар с некоторой долей энтузиазма,⁶ тогда Т + 20 единиц составит величину ожиданий спроса на рынке. Факторы, которые определяют преобладание тех или иных представлений, есть предмет опытных исследований из области социальной психо­логии. Этими факторами могут быть: история развития данного сообщества, консерватизм людей или отсутствие такового, вид и количество рекламы рассматриваемого товара и т. д.

Действительно важная точка на рис. 2 — это точка Т¹, первая точка на кривой реального спроса D_B. Как уже было показано, эта точка, в которой максимальная предлагаемая цена предельной единицы спроса — P_t, а объем рыночного спроса Т единиц. Если бы цена была выше, чем />„ то Т-я единица не нашла бы сбыта и все покупатели покинули бы рынок из-за эффекта социального табу при уровне потребления меньшем, чем Т единиц.⁷ Вместо заклю­чения мы можем сказать, что этот пункт раздела есть попытка показать, что в тех случаях, когда социальные табу определяют спрос, то кривая реального спроса может не начинаться прямо от оси цен, самое малое возможное количество спроса может давать некоторое расстояние справа от оси цен.

IV. Эффект сноба

Мь; рассмотрели с помощью эксперимента и графического метода эффект присоединения к большинству. Теперь рассмотрим

⁶ Если покупатели обладают точными представлениями о степени энтузиаз­
ма, с которой другие воспринимают товар, тогда они будут ожидать, что спрос
составит Т + 20 единиц.

⁷ Зт-;> «тот самый» случай, когда все покупатели руководствуются сообра­
жениями социального табу.

обратный эффект — поведение потребителя в отношении тех то­варов, с которыми он поступает как сноб. В этом случае мы также предполагаем, что спрос отдельного потребителя зависит от цены и от общего спроса на рынке, но при этом индивиду­альный спрос находится в обратном отношении со всем спросом на рынке. В случае со снобом лучше видно, что эффект внешнего потребления должен достигнуть предела, хотя предел может быть достигнут только там, где сноб — это единственный покупатель. Однако для большинства покупателей по большинству товаров побудительные мотивы к исключительности не так велики, поэто­му предельное влияние внешнего потребления станет равным нулю гораздо раньше этого момента. Если же этот товар приходится все же покупать, предельное влияние внешнего пот­ребления должно достигнуть предела там, где объем спроса имеет положительное значение. Из этого следует, что после какого-то момента должен проявиться принцип уменьшения предельного влияния внешнего потребления. Таким образом, мы имеем противоположную, но симметричную связь эффекта сноба с эф­фектом присоединения к большинству.

Анализ рынка, на котором все покупатели ведут себя как сно­бы, следует тому же самому направлению, что и наш анализ эф­фекта присоединения к большинству. По аналогии мы можем быс­тро провести наш анализ эффекта сноба. Как и раньше, сначала обозначим различные объемы рыночного спроса, которые служат параметрами для различных кривых индивидуального спроса, буквами а, Ь,..., п (где а < Ъ <...<п). Предположим, что £/_ь d₂,..., d_n — функции индивидуального спроса на рынке, где существует п покупателей. Как и прежде, d°₃ означает кривую индивидуального спроса для покупателя 3, если он предполагает объем рыночною спроса «а» единиц. Складывая кривые индивидуального спроса, мы получаем кривую рыночного спроса покупателей, полагающих, что объемы рыночного спроса а, Ь,..., п. Благодаря поведению снобов кривые 1У, Z)*,..., D" сдвигаются влево по мере того, как возрастает ожидаемый рыночный спрос. Это показано на рисунке 3.

 

.

 

 

X. Лейбенста1т

Эффект присоединения к большинству...

 

Используя те же самые действия, что и раньше, мы получим реальные точки равновесия Е", Е^ь,..., Е". Они представляют собой единственные точки на кривых D°, D",..., D", которые совпадают с ожиданиями покупателей (и отсюда с предложением о точности информации). Кривая, соединяющая эти точки, — это кривая спроса D_s.

Теперь, с учетом изменения цены с Рг до Pi, мы можем разделить влияние изменения цены на эффект цены и эффект сноба. На рисунке 3 мы видим, что увеличение объема спроса благодаря снижению цены составляет аЪ. Однако эффект цены — только ах. То есть, если бы ни один покупатель не ожидал бы увеличения общего спроса, то этот общий спрос составил бы Ох при цене Pi. Наиболее крайние снобы отреагируют на это увеличение спроса и покинут рынок.⁸ Следовательно, общий спрос упадет на вх. И поэтому чистый результат увеличения спроса составит только аЪ.

Было бы интересно исследовать некоторые свойства кривых, представленных на рисунке 3. Прежде всего Можно отметить, что все точки данных кривых, кроме кривой D_s (то есть исключая точки £", Е^ь,.... Е^П), это теоретические точки, которые имеют значение только в условиях неполной осведомленности. Во-вто­рых, по графику можно увидеть, что кривая спроса сноба менее

эластична, чем кривые в случае, где эффект сноба отсутствует. Причина этого состоит в том, что увеличение спроса вследствие снижения цены частично уравновешивается тем, что некоторые снобы покидают рынок из-за увеличения в общем потреблении (то есть из-за снижения для сноба ценности данного товара). Однако очевидно, что эффект сноба никогда не может быть больше эф­фекта цены, так как это привело бы к неразрешимым противо­речиям. Если бы эффект сноба был бы больше, чем эффект цены, тогда спрос по более низкой цене был бы меньше, чем спрос по более высокой цене. Это означает, что некоторые снобы при более высокой цене покидают рынок, когда снижается общий спрос, что явно противоречит нашему определению поведения сноба. Из это­го следует, что эффект сноба никогда не может быть больше, чем эффект цены. Из этого следует также, что D_s постоянно убываю­щая кривая, если ГУ, if,..., D" также постоянно убывающие кривые.

И, наконец, было бы интересно отметить еще одно отличие обыкновенной кривой функционального спроса от кривой D_s. В случае с обыкновенной кривой спроса покупающие по более вы­соким ценам всегда останутся на рынке и при более низких ценах. То есть с точки зрения цены, желание покупать в целом снижает­ся. Очевидно, что это не так для кривой D_s. Такое понятие, как внутрипредельные покупатели,не имеет смысла на рынке снобов.

V. Эффект Веблеиа