Реклама времен Депрессии принимает новый облик.
Рекламные объявления выглядели уныло по сравнению с роскошными, красочными, образными объявлениями предыдущих десятилетий. Агентства реже приглашали видных художников и создавали собственные художественные отделы, укомплектованные неопытными и недорогими иллюстраторами.
Сенсация эпохи Депрессии. Дж. Стерлинг Гетчелл
1. Состязательная (сравнительная) реклама.
Реклама машин «Plymouth» в сравнении с Ford и Chevrolet. Объявление Гетчелла вышло под заголовком «Посмотри на все три!», набранным крупным жирном шрифтом; ниже помещалась фотография Уолтера Крайслера, который опирался на капот «Plymouth». Текст в технических терминах объяснял, почему данный автомобиль превосходил его неназванных конкурентов. Итог: марке «Plymouth» принадлежало 16% рынка недорогих автомобилей, в следующем году ее доля подскочила до 24%.
2. развитие фотожурналистского стиля рекламы.
Образцами для него сужили работы «продавцов-репортеров» Джона Е. Кеннеди и Клода Хопкинса (период 1900-20). Подобно этим копирайтерам Гетчелл посещал производвенные цеха и изучал рекламируемые изделия, пытаясь раскрыть их отличительные особенности. Он создавал объявления в формате газеты с правильной компоновкой материала, броскими заголовками и острыми текстами, расположенными вокруг привлекающих внимание фотографий. Любые его объявления вызывали ажиотаж и быстро стали «последним писком» моды. Живописные и графические иллюстрации прошедшего десятилетия вышли из милости, уступив более дешевой альтернативе - фотографии.
Новый менеджмент в РА «Young &'Rubicam (Y&R)» Рэймонда Рубикэма
1. передал полный контроль над творческой стороной процесса копирайтерам и художникам при том, что в ту пору администраторы и сотрудники, ответственные за контакты с клиентами, часто переделывали объявления, идя на поводу у клиента или по собственной инициативе.
2. поощрял творческий отдел искать новые подходы, а не использовать господствовавший агрессивно-сенсационный стиль. «Реклама несет определенную ответственность и должна выглядеть достойно», - говорил Рубикэм.
3. научный подход подготовки объявлений (чтение и анализ периодических изданий и точная оценка радиоаудитории) стало частью творческого процесса.
Для этого был приглашен к сотрудничеству Джордж Гэллап, профессора рекламы и журналистики. По данным Гэллапа, читатели предпочитали, чтобы длинные блоки текста были разбиты на короткие параграфы и использовалось выделение шрифтом (вроде курсива, полужирного шрифта и подзаголовков). Кроме того, Гэллап обнаружил любовь публики к комиксам, что натолкнуло агентства на мысль создавать рекламу в этом стиле и помещать ее в разделах комиксов воскресных газет.
Когда результаты исследования Гэллапа стали широко известны, реклама в стиле комиксов заполнила юмористические странички газет и других печатных средств информации. Реплики ее персонажей создавали мини-драмы с налетом реализма, которые рекламировали все что угодно: от мыла, продуктов питания и медикаментов до бритв, авторучек и пишущих машинок.
Рекламные объявления от Young & Rubicam стали образцом нового вкуса. Y&R разрабатывало выдержанные в определенном стиле, искусно выполненные и визуально привлекательные объявления, в которых часто присутствовал юмор. Среди известных рекламных кампаний Y&R 1930-х гг. был ряд юмористических объявлений о рубашках «Arrow». На одном из них был нарисован человек, который беседовал с лошадью, впряженной в тележку с молоком. Чудной заголовок «Мой друг, Джо Холмс, стал лошадью» пояснялся текстом о том, что однажды Джо умер оттого, что ворот рубашки задушил его до смерти.
Первое из серии объявлений для виски «Four Roses» часто называют одним из самых необычных в истории рекламных объявлений о спиртных напитках. На нем изображены четыре розы, замерзшие в куске льда; ниже следует заголовок «Остужающая идея». Это объявление выходило год за годом, каждое лето.
Гэллап оказал влияние не только на Рубикэма.
Будучи стесненными в средствах, рекламодатели хотели знать, будет ли реклама содействовать сбыту, и если да, то как, когда и почему.
Результаты Гэллапа и других исследователей подтверждали представление рекламодателей о публике как об «аудитории бульварной газеты», которая реагировала на бесхитростные, сенсационные и фривольные обращения. Эти результаты стали толчком к широкому изображению в рекламе обнаженных частей тела, использованию темы секса, формата комикса и появлению других способов удовлетворения вкусов читательской массы. Едва одетые дамы, раньше появлявшиеся главным образом в объявлениях о дамском белье, рекламировали туалетные принадлежности, хозяйственные товары и даже промышленные изделия.
В обзоре 1931 Гэллап впервые подсчитал, сколько раз в рекламных объявлениях использовались те или иные обращения. Оказалось, что мужчины в первую очередь обращают внимание на объявления, говорящие о качестве, а затем на рекламу, использующую тему секса. Женщины реагировали на объявления в следующем порядке - секс, тщеславие, качество. Получилось, что, сами рекламодатели отдавали предпочтение обращениям, которые трудно было назвать эффективными.
Производитель автомобильной политуры «Simoniz», стремясь соблазнить клиентов-мужчин на покупку «мужского товара», использовал тему секса несколько иначе: его объявление 1937 г., которое украшала обнаженная женщина, было озаглавлено «Ваш автомобиль - не нудист». Подобные объявления никак не вписывались в привычные стандарты дозволенности, принятые в предыдущем десятилетии, когда большинство людей считало неприличным даже показ обратной стороны колена.