Отдельные факты, примеры использования общественных отношений в интересах отдельных организаций на территории Европы проявились в ХIX веке. Так, еще в 1809 году Британское казначейство назначило пресс-секретаря. А фирма Круп в Германии прибегла к технологии создания «псевдособытия» для достижения мировой известности. Первая мировая война значительно активизировала использование коммуникативных технологий правительствами стран. Но управление общественными отношениями как социальный институт в Европе сформировался после Второй мировой войны.
Родиной европейских ПР считается Великобритания. Здесь появились первые структуры по управлению общественными отношениями. В 1854 году Министерство почт Великобритании заявило о необходимости объяснения своей работы общественности (это отмечалось в опубликованном годовом отчете). Сфера деятельности ПР в Великобритании активно формируется в годы Первой мировой войны и последующие десятилетия. Правительство использует ПР-технологии для разъяснения своей политики в вопросах пенсионного обеспечения, а также программ здравоохранения и жилищного строительства. В 1918 году был установлен пост пресс-секретаря при короле. В министерствах и европейских посольствах Великобритании появляются представители по связям с прессой.
В 1926 году создается Имперское правление по маркетингу (или Имперский совет по маркетингу). Одной из первых крупных ПР-акций в Великобритании считается кампания по продвижению продукции Имперского совета по маркетингу (фрукты, питание). Возглавлял акцию сэр Стефан Таллентс. Он использовал кинофильмы, плакаты, организовывал выставки. Акция имела успех, принесла большие прибыли.
К началу Второй мировой войны представители по управлению общественными отношениями имелись в органах местного самоуправления, специальные структуры были созданы во всех министерствах, связанных с социальной политикой.
С началом Второй мировой войны создается Министерство военной информации, которое стало своего рода кузницей кадров для дальнейшего развития ПР.В послевоенный период наибольшее развитие ПР получают в сфере государственного управления и некоммерческом секторе. Консультационные ПР-услуги как сфера бизнеса появились в Великобритании также после Второй мировой войны. Это объясняется тем, что в начале века преобладала распределительная система товаров и продуктов.
Формируются ПР как научная и учебная дисциплина. 1948 год вошел в историю британских ПР как год создания Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations in Britain). Первым его президентом стал Стефан Талленс. Институт ПР Британии стал центром академической подготовки и профессионального совершенствования.
В 1969 году создается Ассоциация ПР-консультантов Великобритании (PRCA).
Всемирную известность имеет автор ряда учебников, много лет возглавлявший Международную Ассоциацию паблик рилейшнз - Сэм Блэк (Великобритания). На русский язык переведен один его учебник “Введение в паблик рилейшнз” (или “Паблик рилейшнз. Что это такое”). Эта книга, изданная в 1990 году тиражом 65 тыс.экз., сыграла значительную роль: многим россиянам, прежде не знавшим практически ничего о ПР, книга Сэма Блэка открыла дорогу в новую профессию (среди них – и автор данного пособия).
По мере развития общественных отношений в разных странах Европы все более ярко заявляют о себе ПР во Франции. Здесь появляются крупные имена, которые закладывают основы европейских ПР в теории и практике. Так, отцом теории европейских ПР считается Люсьен Матра.
Интересна история появления ПР во Франции. В 1924 году группа американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать ПР-агентство. Но первые попытки деятельности провалились, французы не приняли предложение американцев.
Ниже мы приводим периодизацию развития ПР во Франции, которую предложил теоретик и практик ПР Жак Ку де Фейак. (5 –стр. 28)
Первый этап развития ПР во Франции – это десятилетие после Второй мировой войны. Потребность в формировании позитивного общественного мнения вокруг банков, крупных кампаний заявляла о себе. В основном эта задача решалась журналистскими приемами.
В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом». Основатели клуба так определили его цели: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений».(37) Основателями клуба стали известные предприниматели, руководители правительственных департаментов. Создание клуба «Стеклянный дом» как бы узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советников ПР.
В это период крупные компании создают отделы «внешних отношений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандар франсез де Петроль». Ее представители активно участвуют в работе «Стеклянного дома».
Середина 50-х годов –начало 70-х годов – второй этап развития ПР во Франции. Большое значение придается созданию образа компании, налаживанию обратной связи с общественностью. Определяется статус профессии и сферы деятельности.
В 60-е годы профессор Шарль-Пьер Гильбо создает в рамках Сорбонны новое учебное заведение – Высшую школу информационных и коммуникационных наук- СЕЛСА. Это было первое высшее учебное заведение, объединившее усилия практиков и теоретиков-обществоведов по преподаванию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации, общественной значимости (не только корпоративной). Многие крупные предприятия с готовностью выделили средства на ее создание.
В начале 60-х годов Министерством информации принимается решение о статусе профессии эксперта по паблик рилейшнз. Формулировалось это так: «Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компании или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналиста, ни рекламных агентов.» (5-стр.56-57)
Выборы президента 1965 года, благодаря генералу де Голлю, проходят с активным использованием телевидения, опросов общественного мнения, афиш и консультационных услуг экспертов. Телевидение становится центром предвыборных событий. Правда, сохраняется дистанционность образов кандидатов, не используются приемы приближения к избирателю.
70-е- начало 90-х годов – третий этап. Расширение рынков, расширение круга заинтересованной общественности определило новые масштабы развития общественных отношений. Появляется много теоретических трудов о ПР. Так, например, работы директора лаборатории «Коммуникации и политика» Центра научных исследований Доменика Вольтона.
В 1970 году появляется публицистическая работа «От солнца до Земли: история Сан-Гобэна». Это первый опыт написания истории крупной компании с раскрытием ее корпоративных ценностей. Создание легенды, истории компании становится модным в сфере крупного бизнеса. В отличие от американской традиции корпоративная публицистика Франции в большей степени «очеловечивает» образы фирм, позиционируют их в контексте общественного развития.
Происходит легитимизация лоббизма. Он не приобрел такого массового характера, как в США. К тому же во французском варианте лоббизм – прежде всего информирование органов власти, а лишь на втором плане – давление на них.
Французские индустриальные группы проявляют большой интерес к аудиовизуальным средствам.
В политических ПР происходят изменения: появляется информация о личной жизни кандидатов, происходит сокращение дистанции между образами кандидатов и избирателями. В 1974 году впервые во Франции проводятся теледебаты между кандидатами в президенты.
90-е годы –четвертый этап. Это эпоха бурного развития коммуникационных технологий, интернационализации бизнеса.
В профессиональный лексикон входит понятие «инженерия событий». Создание специальных событий как ПР-технология становится отраслью, появляются агентства, специализирующиеся на этой услуге. Богатой почвой для этого является спонсорство и меценатство. Характерный пример: в 1996 году компания «Кока-Кола» организует в музее Лувра выставку «Искусство или реклама». Ретроспектива «Кока-Колы». Выставку посещают крупные VIP-персоны, деятели искусства, что привлекает к ней всеобщее внимание. Вырученные средства направляются на конкретные благотворительные цели.
В 1991 году создается французская Ассоциация советников лоббизма.
1995 год – год массовых забастовок в стране. Особенно кризисной оказалась транспортная отрасль. Отрабатываются приемы и методы антикризисных ПР.
1996 год – Национальное собрание Франции проводит широкомасштабную ПР-акцию, целью которой является завоевание авторитета этого государственного института у молодежи. Сенаторы участвуют в неделе школьной прессы, сенат организует конкурс на лучшую школьную газету, а также другие мероприятия для учащихся школ.
Политические ПР становятся развитой и масштабно финансируемой отраслью.
Сферы применения ПР разделились между специализированными агентствами.
Начинается процесс укрупнения агентств ПР за счет слияния. Создаются своего рода холдинги, системы агентств. Практика ПР-агентств все более приводится в соответствие с критериями мирового рынка ПР.
Создается Синдикат консалтинговых компаний – Синтек ПР (Centec PR), который занимается сертификацией фирм на рынке ПР.
К концу 90-х годов французские ПР по оборотам составляют лишь одну десятую часть от оборотов ПР-рынка Великобритании. Однако своеобразие французских общественных связей, интересное соединение национальных гуманистических традиций и прагматизма мирового рынка выдвигают их на один из первых планов. «Утрачивая свою излишнюю заданность и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникации во Франции интегрирует в латинские ценности, неприемлющие пуританского практицизма и личных ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила: следование букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чтение между строк, а эмоциональный ряд отношений нередко способен создать более убедительный фон для принятия имиджа и ценностей, что вполне находится в русле французской гуманистической культурной традиции, способной избегать скучной однозначности и раз навсегда закрепленных правил» -Т.Лебедева 340-341 1999 Некоторые аналитики считают, что российские ПР пойдут тем же путем.
Немецкие исследователи связывают формирование ПР с образованием ФРГ. Здесь в 1949 году создается Федеральная служба прессы. Правительством предпринимаются шаги по укреплению связей с гражданами страны, вселения в них веры в «немецкое экономическое чудо». Как известно, многое удалось сделать в этом направлении. Интересные акции проводит, например, глава правительства Эрхард (1965 год): «Гражданин спрашивает – канцлер отвечает». Это своего рода прообраз широко применяемых сегодня прямых линий и прямых эфиров. В 1958 году создается Германское общество паблик рилейшнз.
Нидерланды стали местом развития высокопрофессиональных ПР, специализирующихся на ведении международного бизнеса. Здесь в 1946 году создается Ассоциация коммуникаторов, ставшая центром взаимодействия. Это во многом объясняется географическим расположением. Скандинавские ПР идут вслед за опытом Великобритании. Некоторые авторы отмечают, что канадской школе ПР более присуще объединение маркетинга и ПР, чем французской.
В 50-е годы в Европе происходит активная институционализация ПР, создаются национальные и международные профессиональные сообщества. Так, в эти годы появились национальные ассоциации ПР в Бельгии, Ирландии, Швейцарии, Германии.
1955 год вошел в историю как год создания Международной Ассоциации ПР (IPRA). Произошло это историческое событие в Лондоне. В 1959 году учреждена Европейская конфедерация ПР (CERP). Данные профессиональные организации внесли и вносят большой вклад в развитие цивилизованных ПР.
60-е годы – период расширения сферы европейских ПР. Создаются национальные профессиональные сообщества в Греции, Италии и других странах.
Отдельно следует говорить о развитии ПР на территории постсоциалистических стран. Борьба новых политических сил за власть, стремление объединить население, граждан вокруг новой системы ценностей способствовали формированию ПР в сфере политики и государственного управления. На территории постсоциалистических стран пришли западные корпорации со своими традициями рекламы и ПР. Происходит динамичное формирование ПР-рынков и профессиональных сообществ в Венгрии, Польше, Словении, Чехии, Болгарии, Латвии.
Период, который «старая» Европа проходила за полста лет, странам Восточной и Центральной Европы пришлось осваивать за пять лет. «Отсюда – незрелость в окончательном формировании некоторых признаков ПР как социального института в отдельно взятых постсоциалистических национальных территориях, равно как и свои «особенности национальной охоты» в сфере развитости ПР-бизнеса, образовательных моделях и теоретических подходах к осмыслению региональной практики», как справедливо отмечает А.Д.Кривоносов (7-стр.61)
История российских ПР
Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории бывшего СССР стало введение должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М.С.Горбачева, у первых секретарей обкомов КПСС. Хотя их обязанности сводились в основном к написанию текстов речей и статей лидеров, организации встреч с прессой, заслуживает внимания само стремление руководителей советского периода к открытости. «Перестройка», «гласность» - эти слова становятся символами преобразований в стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была ПР-кампания, проходившая почти стихийно, без четкого управляющего начала. Она позволила всему миру по-новому взглянуть на Россию. В конце 80-х годов в Москве открываются отделения международных ПР-агентств. В 1989 году создаются отечественные агентства «Николо М», «ИМИДЖ-КОНТАКТ», «Миссия Л», чуть позже – «Имиджленд паблик рилейшнз», Международный пресс-клуб, которые предлагают ПР-услуги. Отдельные отечественные рекламные фирмы начинают оказывать простейшие ПР-услуги. Едва ли стоит считать этот период (80-е годы XX столетия) первым этапом развития общественных отношений как профессии. Потому что социально-экономические основы для развития ПР в России появляются лишь после 1991 года.
(В специальной литературе можно встретить несколько вариантов периодизации этапов формирования и развития ПР-отрасли в России. Мы предлагаем свою периодизацию, на наш взгляд, более точно характеризующую этапы развития общественных отношений как сферы деятельности).
I. 1991-1994 годы- период начального формирования ПР-рынка. Важной вехой является создание Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)-3 июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский Государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная Рекламная Ассоциация.
В историю российских ПР вошло имя А.Ю.Борисова, профессора МГИМО, в 90-е годы являвшегося деканом факультета международной информации. Он был инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. А.Ю.Борисов добился открытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО. С 1996 года ежегодно РАСО проводит международные научно-практические конференции -«Дни ПР». А.Ю. Борисов, благодаря профессиональному опыту, привлекает для участия в этих конференциях крупнейших зарубежных специалистов по ПР с мировыми именами. Дни ПР, проводимые РАСО, становятся центром общения и взаимовлияния российских и зарубежных специалистов.
Первый период развития ПР в России характерен тем, что начинает формироваться рынок ПР-услуг. Появляются десятки отечественных ПР-фирм (правда, пока только в столицах –регионы значительно медленнее осваивают новую сферу). Кроме того, начала формироваться система ПР-образования, государственного и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот, кто уже занялся общественными отношениями. Практикам важно подкрепить свой опыт системой знаний. Отдельные государственные вузы, вслед за МГИМО, начинают подготовку специалистов по связям с общественностью. Специальность «паблик рилейшнз» (более распространенным оказался вариант перевода на русский язык - «связи с общественностью»), получила квалификационный номер00 00, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством высшего и профессионального образования.