Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Корунд – К» Траттория «Палермо»

Содержание

 

Введение 3

1 Теоретические аспекты изучения торговой марки ресторанного

предприятия 5

1.1 Сравнительный анализ российского и зарубежного опыта ресторанного

дела 5

1. 2 Торговая марка как один из механизмов создания концепции

развития ресторанного бизнеса 11

2 Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Корунд –

К» Траттория Палермо 21

Заключение 38

Список использованных источников 39

 

Введение

 

Целью учебно-ознакомительной практики являются приобретение студентами навыков самостоятельной научно-исследовательской работы, а также практических навыков и компетенций.

Ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это - бизнес, который объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Из года в год ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет топ-менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности ресторана.

Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в ресторан несет важную социальную функцию.

Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться. Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения. Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке кушаний, обслуживания и атмосферы ресторана.

Эффективная работа ресторана зависит от нескольких факторов. Как и любая сложная система, ресторан начинается с замысла его основателей и заканчивается контролем функционирования учреждения.

Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца и/или директора. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия.

Ресторанный бизнес - предпринимательская деятельность за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, в области ресторанного дела.

Целью работы является закрепление полученных теоретических знаний на практике.

Задачи работы:

- провести сравнительный анализ российского и зарубежного опыта ресторанного дела;

- изучить теоретические аспекты изучения торговой марки ресторанного

предприятия;

- дать краткую организационно-экономическая характеристика ООО «Корунд – К» Траттория Палермо.

Информационной базой отчета послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области финансового менеджмента. Также при выполнении отчета были использованы учебники и учебные пособия, монографии и научные статьи в периоды издания, а также данные, полученные в ходе самостоятельного проведения экономического исследования.

Полный список использованных источников представлен в конце отчета по практике.

Период исследования: 2014 – 2016 гг.

При выполнении отчета были использованы следующие программные продукты:

- Microsoft Word;

- Microsoft Excel.

Теоретические аспекты изучения торговой марки ресторанного

Предприятия

 

1.1 Сравнительный анализ российского и зарубежного опыта ресторанного дела

Индустрия гостеприимства и индустрия питания представляют собой основные сектора услуг в экономике Европы. На их долю приходится значительная часть рынка туризма. В настоящее время туризм представляет собой очень энергичный вид социальной экономической деятельности, который является фактором для развития сельской местности.

Однако, особенностью этого сектора является то, что он может быть подвержен влиянию краткосрочных неблагоприятных экономических условий, и поэтому часто подвержен колебаниям, которые могут различаются по размеру.

Сектор гостиничного и ресторанного бизнеса охватывает в основном гостиницы, рестораны, кафе и бары, кемпинги, столовые и предприятия общественного питания. В настоящее время рынок ресторанных услуг испытывает значительной рост.

Французские рестораны - самые дорогие места с самой лучшей кухней. Они пользуются большой популярностью во всем мире. Французскую кухню принято подразделять на высокое кулинарное искусство (haute cuisine), новую кухню (nouvelle cuisine), современную кухню (cuisine moderne), домашнюю кухню (cuisine bourgeoise) и местную кухню (cuisine provinces) [15].

Haute cuisine - эта кухня берет свое начало во времена правления Людовика XIII и развивается и в наши дни.

Nouvelle cuisine - ресторанная кухня, в которой повара используют рекомендации диетологов и стремятся готовить блюда, сбалансированные по калорийности.

Сuisine moderne - здесь акцент делается на сохранение естественного вида и цвета продуктов, из которых готовится блюдо.

Сuisine bourgeoise - блюда готовят в ресторане, но по домашним рецептам.

Сuisine provinces - в этой кухне используются традиционные рецепты.

Бистро (Bistrots) - Небольшой ресторан с быстрым обслуживанием. Цены невысокие. Обычно подают закуски и горячие блюда.

Брасри (Brasseries) - Раньше так назывались пивные, но сейчас это рестораны быстрого обслуживания с невысокими ценами. Здесь можно перекусить, выпить пива или домашнего вина.

Ферм-оберж (Ferme-auberges) - маленький ресторан с домашней кухней при деревенской гостинице.

Кафе (Сafes) - Заведение, специализирующееся на подаче кофе, чая, выпечки, омлетов, бутербродов, салатов, закусок. В больших кафе можно заказать горячее.

Бистро-аннекс (Bistrot Annexes) - закусочная при ресторане или кафе. Обычно предлагается меню с фиксированной ценой[]5.

Классический французский обед построен следующим образом. Сначала подается антре (entrйe, блюда первой перемены): супы, закуски, затем главное блюдо(блюдо второй перемены: мясо, рыба), потом антреме (entrements, блюда третьей перемены: свежие овощи, зеленый салат, сыры), позже десерт и кофе с дижестивом (digestif, напиток способствующий пищеварению) [12].

Лондон - настоящий рай для гурманов. Ведь здесь более 7000 ресторанов предлагают блюда кухонь всех уголков планеты. Чтобы увидеть весь мир, жителям туманного Альбиона не надо путешествовать, ведь теперь в Лондоне есть свой маленький Бейрут, свой маленький Стамбул, Танжер, Сайгон, Сидней, Париж и так далее с соответствующими лавками, ресторанами и питейными заведениями. В городе, чьи жители разговаривают на 307 языках и диалектах, можно найти все что угодно: от вьетнамских столовых, еврейских кафе с бубликами и албанских забегаловок до итальянских и французских ресторанов с классической и современной кухней [17].

Рестораны Лондона сконцентрированы главным образом в Вест-Энде и Сохо. Здесь выбор особенно богат. В Ковент-Гардене можно перекусить вечером перед театром. Чайнатаун встретит Вас обилием китайских ресторанчиков. А кухню народов мира Вам предложат на Бэйсуотер. Хорошая еда в Лондоне стоит дорого, но в обеденное время во многих ресторанах, особенно с национальной кухней, предлагают и дешевое меню. Самые чтимые кухни в Лондоне - французская и итальянская. Самые модные - японская и азиатская. А если учесть, сколько раз в неделю англичане ходят в карри-хаусы, то, пожалуй, самая «национальная» кухня англичан – индийская [16].

Рестораны как субъекты инфраструктуры рынка можно подразделить на ресторанные сети (сетевые) и собственно рестораны (независимые). Ресторанные цепи являются новой формой бизнеса в индустрии питания России. На Западе предприниматели давно поняли, что создать предприятие с нуля, а тем более, фирменную сеть, довольно трудно. Для того чтобы создать оптимальную модель бизнеса, они покупают франшизу, получают консультации и начинают работать.

Франчайзинговый пакет для предприятий общественного питания - это бизнес структура с определенной концепцией, ассортиментом продукции, услуг, дизайном, позволяющая организовать предпринимательскую деятельность с наименьшим риском. Как правило, коммерческий риск при франчайзинге уменьшается в 5 раз, так как покупаются франшизы уже готовой концепции.

Согласно определению, данному Международной ассоциацией Франшизы (International Franchise Association), франшиза представляет собой непрерывные взаимоотношения между франчайзером и франчайзи, при которых все знания, образ, успех, производственные и маркетинговые методы представляются франчайзи в обмен на встречное удовлетворение интересов.

Одновременно осуществляется контроль за подбором и обучением персонала, сертификацией и стандартизацией услуг. В дополнение к отчислениям от прибыли рестораны вносят плату за рекламу, размер которой составляет от 1 до 5% валового дохода. Средства из рекламного фонда поступают на проведение новых рекламных кампаний, стимулирование продаж и осуществление специальных программ.

Особенности создания ресторанных цепей:

- ввиду широкого перечня характеристик потребителей и коммерческой направленности операций на массового потребителя возникает необходимость унификации предложения;

- находясь в составе ресторанных цепей, эти предприятия стремятся к единообразию со всеми их элементами (собственными или включенными на основе договора франчайзинга), так как стандартизация облегчает распространение положительного опыта. Предприятия стремятся, чтобы потребители знали, что положительный опыт, достигнутый в одном из них, будет распространен внутри всей цепи независимо от месторасположения входящих в нее ресторанов;

- управление цепью предприятий в значительной степени упрощается в результате стандартизации продукции, сервиса и управленческой политики. Появляется возможность экономии денежных средств при закупках продуктов питания.

Уменьшаются затраты, связанные с наймом и обучением специалистов, упрощается контроль за качеством продукции и услуг. Потребитель получает ясное представление о том, что ему будет предоставлено в любом предприятии одной цепи.

Независимые рестораны характеризуются организационно-хозяйственной самостоятельностью. Они сами выбирают стратегию и практику поведения на рынке. Имеют высокий уровень ресторанного сервиса. В целом реальный уровень доходов в предприятиях общественного питания ниже, чем гостиничном бизнесе. Чтобы ресторанный бизнес был прибыльным, директору и менеджерам необходимы глубокие технические и управленческие знания, опыт.

В отличие от сетевых ресторанов, независимые предприятия имеют все возможности, чтобы быть непохожими друг на друга. Именно их уникальность, концептуальность создает неповторимый имидж в глазах потребителей, предпочитающих персональное обслуживание, заинтересованных в специфических характеристиках месторасположения, сервиса, интерьера и разнообразия программ развлечения.

Владельцы и управляющие независимыми ресторанами имеют возможность достичь стабильности путем создания специфических особенностей своих предприятий. Возможность придания своему бизнесу неповторимых черт, имиджа, создания оригинального меню, высокого уровня сервиса является одним из основных преимуществ в управлении независимыми ресторанами, а так же, например, предложить своим гостям интересную анимационную программу, рассчитанную на полгода или год, и таким образом, завладеть их вниманием на это время.

В последние годы в ресторанном бизнесе начинает формироваться новое направление создания демократичных ресторанов. Этот бизнес находится на стыке четких технологий как в кафе Fast food, так и качественной национальной (или смешанной) кухне, требующей индивидуального подхода в элитарных ресторанах [13].

Как свидетельствует мировая практика, демократичные рестораны - самое динамичное направление на ресторанном рынке. Основные потребители таких ресторанов - люди среднего класса. С одной стороны, в развитых странах принятие пищи переносится в рестораны из-за нехватки свободного времени, с другой - благодаря новым технологиям и высокой конкуренции демократичные предприятия становятся доступными для населения. Часть демократичных ресторанов объединена в сети.

На недорогих ресторанах специализируется «Росинтер», имеющий уже 5 различных концепций («Планета Суши», «Патио-Пицца», «Американский бар и гриль», «T.G.I. Fridays», «Benyhana»). Сеть «Якитория» принадлежит холдингу «Веста-Центр Интернешнл», контролирующему до 20 ресторанов Москвы.

Сетевые рестораны имеют единый центр управления, централизованное снабжение продуктами, сырьем и полуфабрикатами, одинаковое меню с относительно ограниченным ассортиментом. Принято различать региональные, национальные и международные сети ресторанов. В качестве международной сети ресторанов можно привести успешно работающую в России и других странах СНГ сеть Макдоналдс. На общегородском уровне для Москвы можно привести сеть ресторанов «Елки Палки».

Создание сети ресторанов позволяет существенно уменьшить издержки за счет централизованного снабжения, корпоративного стиля управления, единого меню, целевых рекламных акций и других факторов.

Независимые рестораны характеризуются организационно - хозяйственной самостоятельностью. Они сами выбирают стратегию и тактику поведения на рынке, а так же наделены правами и обязанностями юридического лица, имеют расчетный счет в банке. Такие рестораны ориентированы преимущественно на целевую группу потребителей. Обладают большой гибкостью и возможностью приспособиться к изменениям конъюнктуры рынка [14].

Ресторан в глазах потребителя характеризуется широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; вино - водочные, табачные и кондитерские изделия, высоким уровнем обслуживания в сочетании с организацией отдыха. В зависимости от уровня обслуживания и номенклатуры в РФ предоставляемых услуг, рестораны подразделяются на три класса: люкс, высший, первый.

Для создания оптимального микроклимата в залах ресторанов люкс и высшего классов применяется система кондиционирования воздуха, а в ресторанах первого класса - система приточно-вытяжной вентиляции. Мебель в ресторане должна быть повышенной комфортности, соответствующая интерьеру зала, столы должны иметь мягкое покрытие, в ресторанах первого класса допускается полиэфирное покрытие столешниц. Кресла должны быть мягкими или полумягкими с подлокотниками. Применяется посуда из мельхиора, нейзильбера, нержавеющей стали, фарфорофаянсовая с логотипом или художественным оформлением, хрустальная, современная посуда из выдувного стекла. Столы накрывают белыми или цветными скатертями, а для индивидуального использования применяют полотняные салфетки.

В ресторанах обслуживание осуществляется официантами, барменами, метрдотелями, имеющими специальное образование и прошедшими профессиональную подготовку. Обслуживающий персонал должен иметь фирменную одежду. В залах ресторанов организуют выступления вокально-инструментальных ансамблей, солистов или используют звуко- и видео воспроизводящую аппаратуру.

1. 2 Торговая марка как один из механизмов создания концепции развития ресторанного бизнеса

Торговая марка - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.

Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать свою торговую марку:

1) торговая марка является название фирмы - способ самый лёгкий, но не самый эффективный.

Плюсы:

- отсутствие затрат на создание марки.

Минусы:

- невозможность донесения информации о продукте до потребителя;

- невозможность обойтись одним названием в случае наличия у производителя ассортиментной группы товаров одного вида;

- может использоваться в том случае, если компания работает в узкой специализации;

- уровень юридической защиты марки соответствует уровню защиты названия компании, очень невысок;

2) в качестве торговой марки выбрать уже существующее слово, не упоминая названия компании. Например: ресторан «Пекин», ресторан «Ташкент», кафе «Чикаго» [18].

Плюсы:

- знакомое слово хорошо запоминается, его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвало положительное отношение потребителя. Относительно невысокая стоимость создания торговой марки.

Минусы:

- очень низкая степень юридической защиты (никогда не разрешат присвоить полностью права на какое-либо распространённое слово русского или английского языка и даже при использовании фамилии, в том числе и собственной);

- уменьшение возможности заложить в торговую марку «скрытое послание»;

3) для торговой марки создаётся новое слово или нестандартное словосочетание.

Третий способ создания торговой марки самый сложный, но в тоже время именно он даёт в большинстве случаев наилучшие результаты
торговой марки является полностью продуманным, не существующим ни в одном языке словом, употребляющимся отдельно от названия компании (кофейня «Belle Bazar», гастропаб «Iz Brasserie», кафе-терраса «Cuckoo»).

Этот вариант позволяет получить наиболее юридически сильные брэнды.
ТМ для ресторанного бизнеса может являться фамилия человека, но на самом деле это специально придуманный образ, (пивоварня «Huns», ресторан «Mauro Gianvanni», кофейня «Panini», кофейня «Che Guevara»).

Употребление данного способа пытается позиционировать на рынке одним лишь названием и эксплуатирует новомодную у идею о том, что использование фамилии или имени в брэнде повышает степень доверия потребителя к продукции за счёт её «очеловечивания». Имеет слабую юридическую защиту [12].

Иногда это может быть словосочетание из уже существующих слов, не описывающих название ресторана напрямую (кафе-пекарня «Cinnabon», фаст-фуд «Subway», кофейня «Шоколадница»).

Несёт скрытое послание и при умелом использовании является одним из лучших способов создания коммерчески успешной марки.

Плюсы:

- самая высокая степень защиты торговой марки от конкурентов;

- возможность наиболее полно донести скрытое в марке рекламное обращение

- возможность использовать широчайший спектр приёмов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных, эмоциональных и т.д.)

- можно «опираться» в торговой марке на имидж самой компании, если он общеизвестен и достаточно высок.

- свободный выход на международный рынок

Минусы:

- более высокая стоимость разработки торговой марки;

- сложность разработки торговой марки, в этом случае лучше обратится к профессионалам.

Каждое предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам (услуге), которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Слово «бренд» в переводе с английского означает «клеймо». Впоследствии оно приобрело значение «фабричная марка». Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось многообразие товаров различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Со временем понятие «бренд» трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем товарная марка.

Основными составляющими элементами бренда являются:

- сам товар и его характеристики;

- товарный знак;

- обещание потребителю преимуществ использования товара;

- ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потреби­теля по отношению к товару;

- воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак и фирменный стиль, реклама, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Окончательного разделения понятий «бренд» и «брендинг» еще не произошло, и в литературе используются оба слова с одинаковым смыслом. По-видимому, бренд - это именно технология, то есть совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара и (или) фирмы, наука о способах воздействия на образ.

Брендинг - это деятельность, направленная на формирования образа, его неповторимой индивидуальности. Бренд определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздей­ствуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкрет­ный товар (услугу) у конкретного производителя (торговца).

Процесс создания бренда требует специальных навыков (знания законов дизайна, композиции, цвета, звука и т. д.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации фирмы. Брендинг - очень серь­езный специфический вид деятельности, требующий больших материаль­ных затрат. Например, в западных государствах на эти цели тратится 20-50 млн долл., в России 4-12 млн долл.

Создание бренда, брендинг показывает, кем Вы являетесь, чем Вы являе­тесь и зачем Вы вообще существуете. Имеется в виду распространение пи­сем, радио- и/или телереклама, наличие стоянки, меню, стиль обслуживания, униформа официантов, способ подачи блюд и дизайн Вашего заведения.

Дизайн заведения - одно из лучших средств (из имеющихся в Вашем распоряжении) для того, чтобы сделать Ваш бренд узнаваемым. Речь идет об атмосфере, в которой обедают и ужинают посетители: интерьер оказывает значительное влияние на их впечатление. Гости постоянно должны помнить о том, что они находятся именно в Вашем ресторане, а не в каком бы то ни было другом. Вы обладаете замечательной возможностью своими руками создавать атмосферу, в которой складываются впечатления посетителей, и вместе с тем оказывать влияние на эти впечатления.

Представьте, что Вы работаете в ресторане морепродуктов, расположенном в центре города, ближайший водоем к которому находится по меньшей мере в пятистах километрах. Несмотря на такое местоположение, продвижение Вашего бренда может заставить клиента забыть о том, что он заказывает свежие морепродукты, находясь за много километров от ближайшего рыболовецкого судна. Например, обратите внимание на внешний вид здания и стоянку. Напоминает ли здание Вашего ресторана пирс? Говорит ли оно о близости морского берега? Подумали ли Вы о характерном для кораблей шуме, голосах рыболовов, криках кружащих над морем чаек, которые способны заглушить голо­са, доносящиеся от главного входа?

Существует бесконечное множество тонкостей в тактике, которую вы можете применить во время ужина гостя, чтобы улучшить восприятие бренда. Все элементы брендинга тем не менее должны быть подлинными и не вводить клиента в заблуждение - только так можно его по-настоящему заинтересовать.

Факторы, улучшающие понятие бренда.

Внешний вид. У Вас, как руководителя никогда не будет двух шансов произвести на посетителя первое впечатление. Ужин в ресторане начинается для гостя еще до стоянки, приближение к заведению - Ваша первая возможность по-настоящему повлиять на посетителя и его впечатление об ужине.

Куда ведет входная дверь? Подумайте об этом не как о своей двери, а как о средстве перехода гостя из внешнего мира в Ваш. Внутри Вашего заведения живет мир, которым Вы можете управлять, причем так, чтобы произвести именно такое впечатление на гостя, какое Вы считаете нужным.

Бар или зал ожидания. Что в Вашем заведении предусмотрено для ожидающих клиентов? Быть может, Вы вручаете им закуски и предлагаете вернуться, когда зал опустеет? Или Вы отсылаете их с вежливой просьбой прийти через 20,30 или 90 минут? С точки зрения развлечения гостя, с точки зрения повышения продаж зала, заведения, бар - великолепное место для бренда.

Вместимость. Нельзя упускать из виду, что количество посадочных мест в каждом из обеденных залов оказывает большое влияние на восприятие обстановки в ресторане. Более того, именно в обед в зале клиент проводит большую часть ужина. Создание особенных посадочных мест, усовершенствование и переоформление логотипа или ключевых факторов брендинга ведут к получению возможности поддержать Ваши старания по улучшению узнаваемости бренда.

Представление продукта. В качестве примера можно привести ресторан в вестибюле большого отеля с «вынесенными наружу» обеденными столиками, которые в действительности находились внутри вестибюля. Над столиками спускались легкие занавески, которые отодвигались перед началом обслуживания. Это и есть брендинг.

Туалеты. Ни для кого не секрет, что чистота этих помещений является показателем чистоты кухни. Поэтому туалетная комната - потрясающая возможность представить Ваш бренд.

Создание бренда, в первую очередь, необходимо для серийного бизнеса, в то время как единич­ные товары, торговые точки, рестораны или кафе, особенно в ситуации малой насыщен­ности рынка, имеют возможность развиваться по своим, особенным законам. Они могут не становиться заложниками брендового мировоззрения, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных то­варов или услуг. Но, в то же время, есть ряд причин, по которым для людей, развиваю­щих ресторанный бизнес, знакомство с осно­вами брендинга может быть крайне полез­ным или даже необходимым. Прежде всего, успешные проекты в этой об­ласти обладают признаками успешного брен­да. У них есть свой уникальный образ, четкая позиция, устойчивый круг лояльных посетителей и другие типичные брендовые харак­теристики. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе — это хо­роший способ лучше понять его. Поэтому подход к ресторану как бренду интересен в качестве перспективы развития.

В случае успешности такой бренд может выйти за пределы ресторанного бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот, успешный ресторан может вы­расти из успешного бренда в другой рыноч­ной категории. Примеры таких версифика­ций — самарская марка «От Палыча», на­чавшаяся от точек питания и выросшая до зонтичного продуктового бренда, или «Тинь-кофф», который, наоборот, расширился и стал не только товарным брендом, но и мар­кой ресторанной сети.

И, наконец, понимание брендинга просто необходимо в ситуации насыщенности рынка, часть игроков которого активно используют этот технологический процесс. В среде рес­торанов это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необхо­димо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть чет­ко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки - ресторан или кафе могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети. Управление брендингом - это динамический процесс формирования того образа, который видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марки очень важно то, что можно было бы назвать ее «психологическим» здоровьем, а именно - внутреннего соответствия и укорененности марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного «законодателя» моды, мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему. Или еще конкретней: чтобы открыть грузинский ресторан, нужно быть настоящим грузином или глубоко понимать сущность грузинской кухни и ее настроения. Иначе в какой-то момент рядом возникнет место, которое будет гораздо привлекательнее для посетителей.

Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих - это и представления о продуктах /услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличимых характеристик, которые свойственны только ей. «Индивидуальность бренда» - это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж - это его конечное представление в сознании потребителей.

Несколько другой подход, более глубоко расрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личности марки возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания и, как следствие, отношения потребителей к маркам. В начале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д. Потом она обрела социальное измерение: бренды стали использоваться как способ самоидентификации и самопрезентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель.

Еще одна сторона бренда - brand affinity, что довольно трудно перевести на русский язык и, примерно, означает связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и цен­ность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и не­рациональные ценности марки. Рациональ­ные преимущества - это показатель того, насколько хорошо она соответствует потреб­ностям потребителей, а также их моделям и мотивам потребления. В случае ресторана - это ценовая политика, скорость обслужива­ния, расположение точки, комфортность и др.

Нерациональные - это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые, с рациональной точки зрения, могут обладать теми же преимуществами.

Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться значительно более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлека­тельность складывается из нескольких компонентов. Основные из них - авторитет марки, степень идентификации с ней и ее социальная роль.

Составляющие авторитета марки:

- наследие бренда: как эта марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней. Яркий пример ресторана с очевидным наследием - «Яръ». За этим именем стоит история России, и это оказывает сильное влияние на формирование его образа и изначальную его заданность;

- доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае, если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.

Вывод: торговая марка - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.

 

Краткая организационно-экономическая характеристика ООО «Корунд – К» Траттория «Палермо»

 

Траттория «Палермо» - итальянский ресторан, который невозможно представить без ароматной пиццы, пасты, морепродуктов и друзей.

Интерьер ресторана, словно старинный итальянский дом с кирпичными арками, деревянной мебелью и буфетами создаёт неповторимый уют. С наступлением тепла, открывается Патио - летняя веранда - любимое место отдыха Гостей.

Ресторан Траттория «Палермо» работает в стиле lounge. Стиль «Lounge» (лаунж) получил широкое распространение, когда в мировых столицах, таких как Лондон, Нью-Йорк и Париж появились чайные и кафе, где люди не просто едят и пьют, а проводят время, расслабляются от ежедневной гонки жизни. Само понятие «Lounge» включает в себя не только и не столько музыкальное направление, это образ жизни. Lounge – это состояние души, легкое отношение ко всему, взгляд отстраненный и расслабленный.

Lounge – это легкость и глубина, отрицание какого-либо напряжения, концентрации, зацикленности, обволакивающий комфорт.

Активное использование стиля можно увидеть сейчас во многих заведениях. В интерьере это природные цвета, футуристические и природные формы, воздушные ткани. Стиль трудно уловить, как и в музыке это скорее атмосфера, которая складывается по кубику из различных элементов. Хорошо продуманный дизайн – неотъемлемая часть заведения в стиле «лаунж». Уютные и мягкие кресла с подушками располагают к тому, чтобы подольше посидеть и расслабиться. На столах в полумраке горят свечи.

Формат заведения и дизайн создают приятную атмосферу комфорта и тепла. Здесь можно насладиться кальяном, поговорить по душам с приятелями, завести новые знакомства, послушать джаз.

Здесь можно провести деловую встречу, семейный обед, отдохнуть в перерыве между делами.

Вечером атмосфера ресторана располагает к неформальному веселью, романтическим встречам и отдыху с друзьями. Особенно этому способствуют тщательно подобранное музыкальное оформление, сеты от популярных ди-джеев, обширная карта бара и богатая кальянная карта.

В меню Траттория «Палермо» представлены хиты самых разнообразных кухонь, объединяет их авторский подход, свежесть и высокое качество продуктов.

Всем гостям предоставляется обеденная скидка в размере 20% (с 12.00 до 14.00 по будням). Кроме того в залах работает бесплатный Wi-Fi. Для постоянных гостей существует гибкая система скидок (5%, 10%).

Визитной карточкой ресторана называют его меню, то есть перечень закусок, блюд, напитков (с указанием цены и выхода), имеющихся в продаже в течение всего времени работы. Слово меню происходит от французского «menu» и означает расписание блюд и напитков на завтрак, обед и ужин, а также перечисление блюд для приемов и другого вида обслуживания.

Последовательность расположения закусок, блюд, и напитков вменю:

- завтраки;

- закуски;

- салаты;

- супы;

- горячие блюда из морепродуктов;

- горячие рыбные блюда;

- горячие мясные блюда;

- пасты;

- гарниры;

- японская страничка;

- десерты;

- фирменные чаи;

- напитки;

- алкоголь;

- коктейли;

- кальян.

Все блюда в меню перечисляются в последовательности, соответствующей порядку приема пищи. Порядок перечисления блюд должен соответствовать установленному для каждого предприятия ассортиментному минимуму – определенному количеству блюд и напитков, которые ежедневно должны быть в реализации.

Сокращение количества наименований блюд и закусок, предусмотренных ассортиментным минимумом, не допускается. Наоборот, ассортимент может быть расширен за счет включения в меню сезонных и фирменных блюд.

Организационную структуру управления Траттория «Палермо» в соответствии с рисунком 1, можно отнести к линейно- функци<