Третья мысль: нужно стремиться решить сразу несколько задач при помощи одной идеи. Сценаристу рекламных роликов следует раз и навсегда забыть пословицу "За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь". В рекламе действует иной принцип: чем больше задач решает одна идея, тем она качественнее.
Итак, если идея, воплощенная в радиоролике, решает несколько задач одновременно, то это еще десятая часть успеха.
КРАТКОСТЬ - ТАЛАНТ РОЛИКА
Четвертая мысль: ролик должен быть оптимальным. Оптимальным по длительности, по силе воздействия, по количеству и качеству спецэффектов.
Для этого нужно разложить рекламный ролик на элементы и честно ответить на вопросы: зачем ролику тот или иной элемент? какую функцию этот элемент выполняет? что будет с роликом, если убрать этот элемент вообще? а если наполовину? и т.д.
Бытует мнение, что разные спецэффекты (благо их сейчас огромное количество на лазерных дисках) делают ролик ярче, интереснее, да и "музычка в тему" тоже не помешает. Тут постреляли, там скрипнули тормозами, кусочек шлягера ПЕРЕделали на нужную тематику... Все это "миф о спецэффекте".
Мне однажды очень понравился ролик про заику... Вернее, про фирму, название которой не запомнилось. Ролик был такой: заикающимся голосом герой спорил: "К-к-кто с-с-сказал, ч-ч-что р-р-ролики д-д-должны п-п-произноситься х-х-хорошо п-п-поставленным г-г-голосом, а-а-а я-я-я т-т-так н-н-не с-с-считаю. Е-е-если т-т-товар х-х-хороший, т-т-то и т-т-так п-п-придут и к-к-купят....." Только что дальше было - не вспоминается. Кажется, рекламировали какие-то провода. Если бы запоминалось название, то, возможно, это был бы пример хорошего ролика. Вот что делают с роликами "вампиры", стягивающие на себя внимание и не относящиеся к сути дела.
Итак, если все элементы ролика необходимы и их набор оптимален, то это еще двадцатая часть успеха.
ТО ЛИ РОЛИК, ТО ЛИ LEGO
Пятая мысль: хорошо, когда ролик похож на конструктор: хочешь - на части разрезал, хочешь - с другим роликом соединил.
Дети мудры. Они любят конструкторы больше других игрушек. Ведь из конструктора можно сделать много разных вещей и играть каждый раз новой, что не характерно для монолитных конструкций. Просто и экономно.
Роман Хулио Кортасара "Игра в классики" выстроен таким образом, что его главы можно читать в различной последовательности (есть даже специальная схема). Каждый раз получается новое произведение. Если бы удалось решить подобную задачу для радиоролика, Заказчик был бы очень доволен. Решение "конструкторской" задачи для радиоролика явилось бы преодолением сразу нескольких ограничений: расходов на запись радиоролика, расходов на размещение. Кроме того, это решило бы противоречие между новизной и известностью (постоянством) элементов рекламного ролика: с одной стороны, слушателям приедается одно и тоже, а с другой - менять идеи часто нельзя - не запомнятся.
То ли дело конструктор! Помещая одну и ту же фразу радиоролика в разные контексты, можно получать различный смысл.
ПРИМЕР 1
Ролик звучит до городских мэрских выборов:
- За Иванова пойдешь голосовать?
- А как же!
(говорится ну очень интересным голосом).
ПРИМЕР 2
Ролик звучит в день выборов, когда агитация запрещена:
- На выборы идем?
- А как же!
(говорится тем же интересным голосом).
Итак, если ролик или его часть похожи на деталь конструктора, то это еще пятидесятая часть успеха.
"ПРОСТО... РОЛИК"
Шестая мысль: проверить возможность ролика быть "серией" в "сериале" (извините за тавтологию) рекламной кампании. Создатели сериалов знают, как сделать телезрителей своими "Клиентами" на годы. А все ли Заказчики и производители радиороликов догадываются об этом?
Для этого стоит пользоваться ресурсом, имеющимся у системного свойства, который дают взаимосвязанные ролики. Они усиливают друг друга, и каждый предыдущий дает возможность последующему быть услышанным. Слушателю интересно продолжение, т.к. определенный стереотип уже наработан и требует подкрепления. Это подобно любви к сериалам, в которых каждая серия заканчивается на самом интересном месте.
Поэтому, проектируя рекламную радиокампанию, нужно продумать ее комплексно.
Итак, если из роликов выстроить сериал и заставить слушателей ждать каждый последующий ролик, то это еще одна сотая часть успеха.
НЕПОХОЖИЙ
Седьмая мысль: ролик должен отличаться от "соседей" из рекламного блока.
Ролики, сделанные по определенным стандартным (стереотипным в рекламном смысле) моделям, в рекламном блоке воспринимаются радиослушателями не иначе как: "Это звучит реклама", в результате чего их "пропускают мимо ушей". Поэтому при создании радиоролика рекламный блок стоит воспринимать как фон, от которого нужно отстраиваться, чтобы ролик не воспринимался как часть "общей массы". Так, если все ролики в рекламном блоке сделаны на музыкальной подложке, то лучше сделать радиоролик "на пустоте" (без музыки). Однако, когда слушаешь этот ролик вне блока, "эффект отстройки" уловить невозможно. Сам по себе он будет выглядеть не так ярко.
Итак, если рекламный ролик выбивается из композиции рекламного блока, более того, воспринимается как эмоционально-смысловое ударение на фоне других, то это еще тысячная часть успеха.
ВСЕ ХОРОШО. КАК БЫТЬ?
Восьмая мысль: провести диверсионный анализ. Если ролик удовлетворяет всем критериям качества, воспринимается на "ура" и подает надежды на получение призов какого-либо фестиваля, то нужно ответить на вопрос о том, какие подзадачи могут возникнуть. То есть спрогнозировать появление нежелательных эффектов от рекламного ролика. Так, например, на фестивале в городе Ульяновске было присуждено первое место ролику "Металлторгсервиса". В ролике звучала дробь пионерского барабана и детский голос в такт инструменту призывал: "Завтра в садик не пойдем...… - соберем металлолом!" Ребенок так старательно надрывался, что сразу вспомнились утренники с пионерскими стихами и песнями, рассказанные с незабываемым выражением. Но приз создателям ролика получить так и не удалось. Антимонопольным комитетом был запрещен прокат ролика из-за использования ребенка "не по назначению".
Так что, если у Вас и с "диверсионкой" все в порядке, то это Ваш полный успех!
Список литературы
Кавтрева А.Б. ОТК ролика.