Практикум по маркетингу №4 Тема: Сегментирование и позиционирование товара
Задание 1.
Разработайте полный перечень признаков сегментации потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:
· производителю компьютеров;
· производителю косметических средств по уходу за волосами;
· парикмахерскому салону;
Какая дополнительная информация для сегментации потребителей названных продуктов вам может потребоваться?
Задание 2.
Составьте короткий план выбора стратегии сегментации и позиционирования для каждого вида спорта.
· Хоккей;
· Фигурное катание.
Задание 3.
Заполните таблицу «Переменные сегментирования», используя следующие составляющие: возраст, стиль жизни, размер семьи, степень нуждаемости в покупке, регион, плотность населения, пол, степень готовности купить товар, вид профессий, личные качества, численность населения, зарплата, климат, город, национальность, эмоциональное отношение к продукции, религия.
Таблица Переменные сегментирования
| Демографические | Психографические | Географические | Поведенческие |
Задание 4.
Проведите сегментирование рынка следующих товаров по географическому, демографическому, психодемографическому и поведенческому признакам:
· Смартфона Apple X;
· детских игрушек Lego;
· молочных продуктов Простоквашино.
Определите ключевой фактор воздействия на сегмент, который содействует достижению заявленных целей (реклама, цена, ассортимент, сервис).
Объясните отличия сегментации потребительских рынков от сегментации рынка организаций. Приведите примеры.
Задание 5.
Как вы могли бы позиционировать каждый из следующих продуктов? Предложите критерии и показатели для позиционирования этих товаров и услуг: Составьте формулу позиционирования по следующим товарам:
· Сок Rich.
· Ювелирные изделия Tiffany's.
· Гипермаркет Ашан.
· Шариковая ручка Parker;
· Услуги химчистки Диана.
Задание 6.
Объясните необходимость позиционирования и его основные задачи.
В чем вы видите преимущества и недостатки позиционных карт?
Покажите принципы построения позиционных карт на примере рынка смартфонов.
Задание 7.
Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:
1. формирование критериев сегментации;
2. выбор метода и осуществление сегментации;
3. интерпретация полученных сегментов;
4. выбор целевых рыночных сегментов;
5. позиционирование товара.
Проанализируйте представленную последовательность и ответьте на вопросы:
1. какие этапы более значимы;
2. все ли этапы проходит реальный процесс сегментации;
3. какие недостатки имеет реальный процесс сегментации рынка, осуществляемый российскими фирмами?
Перечислите и охарактеризуйте критерии успешной сегментации. Приведите примеры.
Кейс 1. Миникопировальные устройства компании Canon
Компания Canon была основана в 1933 г. с целью разработки и производства кинокамер. После Второй мировой войны компания вновь начала производство кинокамер. На протяжении 1950-х гг. компания быстро росла, разрабатывала серию новых зеркальных камер. К началу 1960-х гг., однако, стало очевидным, что Canon придется диверсифицироваться в новые бизнесы для поддержания своего роста. Таким образом, в 1960-х гг. Canon начала диверсифицироваться в области офисной техники путем развития электронных калькуляторов и копировальной техники.
К середине 1970-х гг. Canon столкнулась с серьезными трудностями, поскольку спрос на существующие продукты резко сократился, и была вынуждена отказаться от продаж недорогих калькуляторов. В 1975 г. Canon была вынуждена приостановить выплаты дивидендов.
Canon испытывала управленческий кризис. Топ-менеджменту не хватало согласованности и целенаправленности. Негибкость оргструктуры компании сделала невозможным эффективную диверсификацию, а также недостаточное внимание было уделено рационализации производства. Новый президент компании отметил, что Canon была похожа на корабль, который постоянно меняет курс и движется неизвестно куда.
После мучительной организационной реструктуризации Canon снова процветала, в среднем с 1975 по 1985 г. ежегодные темпы роста были выше 20%.
Canon имела хорошие возможности для разработки сложных проектов создания новых продуктов, так как она накопила разнообразный технический высококвалифицированный персонал, включающий инженеров-механиков (30%), электронщиков (30%), физиков (17%), химиков (10%), а также компьютерных и других специалистов (13%) — всего более 3000 человек. Опыт и взаимодействие персонала предоставили хорошие возможности для внедрения новшеств.
Осенью 1970 г. в Canon началась разработка малогабаритной копировальной машины (ПКМ). В начале данной диверсификации в компании многие выступили против разработки ПКМ, причем некоторые выступали за полное прекращение данной разработки, рекомендовав вместо этого сосредоточиться на фотокамерах. Однако в 1969 г. Canon представила ПКМ, основанную на полностью оригинальной технологии, при этом не был нарушен ни один более чем из 600 патентов компании Xerox. К 1982 г., однако, рынок ПКМ был полностью насыщен. Вместо того чтобы рассматривать рынок как зрелый. Canon начала переосмысление всего рынка ПКМ. Cation пришла к мысли рассматривать рынок ПКМ не с точки зрения фирм (имеют ли фирмы копировальные аппараты), а с точки зрения индивидуальных лиц. С этой новой точки зрения рынок оказался больше. Если небольшие офисы смогут использовать ксерокс так же, как малый бизнес, а, возможно, его даже смогут использовать дома, то рынок станет более обширным. Кроме того, крупные фирмы, которые уже приобрели ПКМ, также могут быть заинтересованы в покупке ПКМ, которую можно разместить на письменном столе. Судя по всему, рынок ПКМ может быть достаточно большим.
Миникопировальные устройства (МКУ) должны обладать очень разными характеристиками по сравнению с традиционной копировальной техникой. Очевидно, ксерокс должен производит!» четкие копии и быть легким и компактным. Более проблематичным было то, что МКУ может быть использовано нерегулярно. Таким образом, стоимость регулярного обслуживания в расчете на одну копию будет непомерно большой. В связи с этим МКУ должны требовать либо чрезвычайно простого технического обслуживания, либо это обслуживание вообще должно отсутствовать. Более того, начальная цена должна быть не более 200 000 иен (около 1000 долл. США).
Вопросы и задания к кейсу
1. По каким переменным необходимо сегментировать рынок микрокопировальных устройств?
2. По каким критериям следует позиционировать данный продукт?
3. Проанализируйте, какой стратегии охвата рынка следует придерживаться компании.