УДК 339.138
ББК 65.291.3
МА № 9/2020 Раздел «Маркетинговые коммуникации»
Методы «взрывного» PR в медиаиндустрии
Methods of "explosive" PR in the media-industry
Гусынин А.С., студент магистратуры Института управления и региональной экономики (направление 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью») ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет», e-mail: anton-gusynin2@yandex.ru
SPIN-код: 9896-9235; ORCID 0000-0002-0470-3833; Researcher ID A- 4078822-2020
Gusynin A.S., master’s student of the Institute of Management and Regional Economics (42.04.01 "Advertising and Public Relations") Volgograd State University, e-mail: anton-gusynin2@yandex.ru
SPIN-код: 9896-9235; ORCID 0000-0002-0470-3833; Researcher ID A- 4078822-2020
В статье рассмотрены особенности применения «взрывного» PR в медииндустрии при продвижении музыкальных исполнителей, концертных мероприятий, а также систематизированы и структурированы отдельные инструменты и методы. Результатом исследования стала система мероприятий для эффективного взрывного PR.
Ключевые слова: «взрывной» PR; PR в медиаиндустрии; продвижение музыкальных исполнителей.
The article discusses the features of "explosive" PR in the media-industry when promoting musical performers and concert events, and also systematized and structured different tools and methods. The result of the study is a system of "explosive" PR actions.
Keywords: explosive PR; PR in the media-industry; promotion of music artists.
В наши дни среди изобилия творческих музыкальных направлений довольно сложно найти незанятую нишу, качественно позиционировать свой проект. В начале 1990-х годов, когда направление рок-музыки только зарождалось в нашей стране, едва ли можно было насчитать даже несколько десятков рок-групп. Постепенно их количество росло, возросла конкуренция, маржинальность бизнеса снизилась. В связи с этим стал усложняться и комплекс маркетинга. Музыканты начали уходить в более узкие ниши, детально прорабатывать концепцию, имидж, поддерживать узнаваемость бренда и творчества.
В этой борьбе, когда зарождались и гасли звезды, возникла потребность в новом, революционном подходе к ведению PR-деятельности. Методика «взрывного» PR заключается в генерации, разработке, проведении и запуску в СМИ нетривиальных, оригинальных, поражающих воображение информационных поводов, которые сами по себе в реальной жизни едва ли могли произойти. Она «взрывают» сознание целевой аудитории, заставляя делиться информацией с другими. В этом плане инструмент схож с «вирусным» маркетингом. Разница в масштабах. Если «вирусный» маркетинг направлен в первую очередь на свою целевую аудиторию и получает распространение преимущественно внутри неё, то «взрывной» PR нацелен в значительной степени на СМИ своей аудитории.
Так, 20 января 1982 года на концерте в административном центре штата Айова - городе Де-Мойне Оззи Осборн откусил голову летучей мыши, перепутав её с игрушкой. В то время американское общество было менее толерантно и на концертах группы зрители, под действием всеобщей эйфории, бросали на сцену мертвых животных. После этого инцидента концерт пришлось завершить для введения музыканту уколов от бешенства. Только ленивые СМИ не написали об этом происшествии, причем совершенно бесплатно. И сегодня, по прошествии 40 лет даже непосвященные люди вспомнят этот факт, ассоциируя его с деятельностью Оззи Осборна [1].
Годом позже «Red Hot Chili Peppers» провели концерт полностью обнаженными. Из всех предметов одежды на них были только носки, надетые отнюдь не на ноги. Дело в том, что коллектив выступал в стрип-клубе, где на сцене с ними находились стриптизерши. Таким образом, удалось «убить сразу двух зайцев»: соответствовать концепции заведения и привлечь внимание к выступлению. Наиболее часто исполнители прибегают именно к эпатажу для своего продвижения [1].
Ещё одной яркой выходкой запомнился вокалист группы «SlipKnot» Кори Тейлор, кинувший горящий барабан в толпу зрителей. Новость получила широкую огласку в СМИ и подняла группу на первые места в новостной повестке. К процессу подключились фанаты, и интернет-пространство заполонили тематические мемы.
В общем виде концепция продвижения при помощи «взрывного» PR выглядит следующим образом:
- изучение объекта продвижения, его стиля, миссии и ценностей. В случае несоответствия проводимой PR-акции в некоторых случаях существует вероятность навредить делу: дать неверный посыл аудитории, испортить репутацию;
- генерирование идеи – трудоемкий процесс. Для его реализации задействуются целые команды креаторов в составе экспертных фокус-групп, собранных непосредственно под конкретный проект. Зачастую это организовано на базе общего диалога в социальной сети, в котором находятся специалисты из разных областей знания и профессиональной деятельности для рассмотрения проекта под разными углами. Генерируется десяток идей. Вознаграждения выплачивается на конкурсной основе. Чей замысел в итоге реализуется, тот и получает оплату;
- планирование проведения. Необходимо обеспечить проведение мероприятия в наиболее удачное для этого время, удобное для большинства СМИ, выбрать подходящее место, рассчитать и разработать скрипты всех возможных вариантов развития событий. Большинство сценариев не требует согласования с действующими властями, так как теряется эффект спонтанности и процесс начинает восприниматься как наигранный спектакль. Главное, не переступать за рамки законодательства;
- приглашение СМИ – ключевой момент схемы. Журналисты с удовольствием размещают публикации за приглашение на интересные мероприятия, особенно если во время выступления произойдет что-то исключительное. В большинстве случаев заблаговременно информировать представителей прессы о предстоящей PR-акции не желательно. В крайнем случае, можно обойтись и без них, отсняв весь материал для будущих пресс-релизов своими силами. Он не должен выглядеть нарочито с торчащими из него «ушами» PR кампании;
- реализация проекта – самый ответственный этап. Для ограничения дополнительных расходов или нежелательного эффекта, основные элементы программы тестируются заранее на узкой выборке из числа сотрудников PR-агентства и партнеров, относящихся к целевой аудитории. И только после предварительного тестирования проект допускается к реализации во внешней среде;
- обработка полученного фото-, видеоматериала, создание пресс-релизов, «фотожаб», мемов, цензурирование и повторное тестирование на выборке среди целевой аудитории, оценка их реакции и обратной связи, внесение корректировок с учетом замечаний, определение круга СМИ для первичного размещения;
- рассылка по СМИ. Зачастую материал, который может вызвать интерес у аудитории, большинство тематических изданий публикуют на безвозмездной основе, достаточно просто грамотно оформить контент, максимально упростив задачу редакторам издания, не перегрузив публикацию нативной составляющей. Но в некоторых случаях уместно использовать и платные каналы, хотя величина их задействования обратно пропорциональна резонансности, качеству и возможному отклику читателей этих СМИ;
- подогрев интереса к новости через некоторое время посредством создания мемов, вирусных роликов или gif-анимаций. Вирусный ролик малоизвестного в широких кругах Константина Ступина, в котором он призывал ехать в Китай «удобрять» огороды набрал миллионы просмотров. На его основе в сети, ещё до смерти музыканта, стало появляться огромное количество мемов, а музыкальные клипы, как и всё творчество в целом, обрели десятки тысяч преданных слушателей и вывели в топ российского андерграунда, после Егора Летова [2].
Взрыв подобной «инфобомбы» можно сравнить с расходящимися в разные стороны кругами на воде, где расстояние от центра «взрыва» до края – есть время. Информация распространяется среди больших и малых СМИ, среди аудитории, выполняя главную функцию – рост узнаваемости артиста, закладывание ассоциативных связей в сознание потенциальных слушателей. Новость, «резонируя» по головам, врезается в информационную повестку дня. Важно отметить, что промедление на любом этапе реализации «взрывного» PR-проекта может привести к ограничению или полному отсутствию требуемого эффекта взрыва информационной бомбы и даже потере репутации. На сегодняшний день этот метод пиара является самым эффективным в медиаиндустрии.
Несмотря на то, что PR зачастую связан скорее с креативом, чем с формальными принципами, можно выделить несколько тактических методик, доказавших свою эффективность. Глобальный интернет изобилует множеством примеров. Данные методики (назовем их формулами) значительно упрощают работу креаторам и хорошо адаптируются под любые входные данные.
1) Формула «Необычный товар».
На сайте музыкального исполнителя, в социальной сети или сервисе должен появиться необычный товар, но не для того, чтобы покупали, а чтобы его осветили в СМИ. Продавать можно что угодно: барабанщика группы, индульгенции, директора и т.п. Этот подход имеет высокую степень «вирусности». Пользователи любят распространять то, что выходит за рамки их стереотипов. Требуется придумать и указать в объявлении красивое обоснование продажи.
2) Формула «Знаменитость»/«Герой».
Если коллектив недостаточно интересен для СМИ, то к PR-акции можно привлечь знаменитость. Например, Александр «Чача» Иванов из группы «НаиВ», будучи нетрезв, на концерте малоизвестной панк-группы опрокинул декорации на зрителей. Или «пропил Россию» (куртку с надписью «Russia»). Главное, чтобы фото- и видеоматериалы этого процесса захватывали атрибуты продвигаемой группы: логотип, название на сцене за спинами артистов, талисман-аниматор. Аудитория приглашённой звезды должна быть релевантна целевой, тогда инфоповод получит дополнительное распространение среди его слушателей.
3) Формула «Черный PR».
В некоторых случаях уместно применение «черного» PR. Хотя это и сопряжено с определенными нежелательными рисками и репутационными издержками. Так, во время тура по стране небезызвестного мюзикла «TODD» по сети распространялись материалы негативного характера, что без умерших артистов мюзикл уже не тот. А также непосредственно во время спектакля в зале находились подсадные зрители, которые в открытой форме выражали свой негатив по отношению к происходящему на сцене. Это обеспечило достаточную степень вирусности. Тур прошел при полных залах.
Второй яркий пример – Андрей Макаревич, который во времена очередной цветной революции на Украине открыто поддерживал прозападные силы. Маховик пропаганды сложил ему убийственный имидж предателя родины, но несмотря на это Андрей со своей «Машиной Времени» все равно гастролирует, и билеты задолго до начала концертов уже не достать.
4) Формула «Эпатаж».
Хотя эпатажные выходки наших звезд и стали сейчас обыденностью, и их эффективность снизилась, но все же иногда информационное поле «взрывает» и этот инструмент. Российская фенимистская панк-группа «Pussy Riot», существующая с 2011 года и действующая на принципах анонимности, проводила свои представления в виде несанкционированных акций в публичных местах. В феврале 2012 года коллектив выступил с «панк-молебном» в Храме Христа Спасителя, чем вызвал широкий общественный резонанс не только в России, но и за рубежом. «Pussy Riot» стали самой известной панк-группой из России. О них высказывались даже такие знаменитости как Мадонна и Юрий Шевчук.
Среди локальных элементов эпатажа музыканты используют гитары с двумя грифами, элементы имиджа, одежду, атрибутику, дерутся с фанатами, разбивают музыкальные инструменты.
5) Формула «Суд».
Суд над каким-нибудь резонансным делом может вызвать волну обсуждения в обществе. Если музыкальный исполнитель дарит на своих выступлениях девушкам цветы, то иск одной из них на то, что ей их не хватило, покажет сторонним наблюдателям артиста с наилучшей стороны, ведь не каждый во времена пандемии и низкой монетизации концертной деятельности вообще тратится на подарки. В суд можно подать и на какую-нибудь известную личность, чтобы задействовать дополнительно в PR и сторонние ресурсы. Главное, не перегибать палку, аудитория хорошо чувствует фальшь.
6) Формула «Фейк».
1 апреля – отличный повод для запуска в информационное поле оригинальных небылиц. Неосмотрительное использование этого приема может привести к значительным репутационным издержкам.
7) Формула «Скандал».
Суть скандальных новостей о группе – эмоциональная раскачка аудитории. Позитив запоминается лучше на фоне мощного негатива. В нашей стране этот прием не очень популярен у творческой интеллигенции, однако им часто пользуются медийные личности. Наиболее яркий представитель – Ксения Собчак, которая то обольет Жириновского на дебатах водой, то организует кортеж на собственной свадьбе с участием катафалка, то баллотируется в президенты, то сравнит государственную думу с «Дом-2».
В 2013 году на фестивале «Рок над Волгой», проходящем в Самарской области на площадке близ поселка Петра-Дубрава, выступили известные отечественные рокеры, а хедлайнером были приглашены «Rammstein», из-за скандального шоу которых у организаторов возникли проблемы. Фестиваль не проводили долгие 7 лет и возобновили только в 2020 году в онлайн формате из-за пандемии COVID-19. Их представление вызвало общественный резонанс и аудитория разделилась на 2 лагеря: защитников и тех, кто был категорически против такого проявления в музыке. Чтобы не провоцировать общественность фестиваль закрыли, но лучшего PR для «Rammstein» сложно было придумать.
8) Формула «Информационная повестка».
Можно использовать в качестве базы для креатива текущую информационную повестку. Сейчас во всем мире бушует пандемия и некоторые исполнители не преминули ею воспользоваться. Упоминаемый ранее вокалист группы «Rammstein» Тилль Линдеманн на своих концертах выступал в огромном сферическом коконе, подчеркивая тем самым важность изоляции и соблюдение всех мер предосторожности во время карантина. При построении грамотной PR стратегии для исполнителя важна не только величина охвата аудитории, но и систематичность проведения акций для постоянного нахождения в информационном поле.
9) Формула «Обнаженное тело».
Самый древний способ привлечения внимания общественности. Ее часто используют в ситуациях, когда разработка «взрывной» креативной стратегии сопряжена с творческим кризисом. Голое тело всегда привлекает внимание. Высший пилотаж – привязать это мероприятие к какому-то инфоповоду: акция против использования меха животных в промышленности, в защиту сексуальных меньшинств и т.д. Зачастую такие акции привлекают внимание не только СМИ, но и правоохранительных органов.
10) Формула «Социалка».
Социальная забота о слабозащищенных слоях населения – благородный жест доброй воли, который применим для массивного информационного взрыва. Одеть в собственный мерч бездомного, спеть с ним дуэтом и накормить в ресторане – не потребует огромных финансовых вливаний, но создаст хорошую репутацию проекту. Можно задействовать в этом проекте и свою аудиторию слушателей на добровольных началах, добавить «щепотку» эмпиризма во взаимодействие с фан-клубом [2].
Эти десять формул хорошо зарекомендовали себя в медийной среде, но «взрывные» PR-акции покажут низкую эффективность, если не придерживаться главного принципа: парадокс – повестка дня – ценность. Парадокс – это разрушение стереотипов, сформированных в сознании людей с целью искренне удивить и заставить искать дополнительную информацию.
Нельзя забывать и о третьей составляющей успеха – о ценности. Здесь нужно обратиться к миссии музыкального коллектива, его ценностям и убеждениям, чтобы планируемое PR-мероприятие не противоречило базовым принципам. Все должно органично вписаться в концепцию исполнителя.
3 главные ошибки при проведении «взрывной» акции:
- фантазия на грани фантастики или банальное вранье;
- переизбыток бренда при первичном проведении акции. Бренд задействуется либо во время второго акта, либо пользователи в комментариях сами догадаются и распиарят проект;
- если полиция не заинтересовалась проводимым мероприятием – то «грош ему цена». Это не значит, что необходимо вступать с ними в конфронтацию, но их присутствие подогреет интерес общественности [2].
Разработка, планирование, проведение и первичный запуск в СМИ качественной PR-кампании – достаточно трудоемкая задача. Зачастую самые эпичные проекты не под силу реализовать отдельному PR-специалисту. Привлекаются на аутсорсинг креаторы или даже продюсерский центр. Для массового размещения в средствах массовой информации существуют так называемые «прессклипперы», которые за отдельную плату помогут в том числе и грамотно составить сам пресс-релиз, а затем распространят по огромной базе сотрудничающих с ними тематических ресурсов.
В основе успешного «взрывного» PR всегда должна быть оригинальная идея. И если акция вызвала интерес широкой общественности, полиции, журналистов, блогеров, ее опубликовали топовые СМИ и/или высмеяли или раскритиковали в телевизионной передаче, и участникам событий хотят заплатить, чтобы снять эксклюзивное интервью или пригласить для участия в ток-шоу, то это и будет эффектом «взрыва» и попаданием в цель.
Используемые источники
1. Наше Радио, Самые дикие выходки рок-музыкантов на сцене [Электронный ресурс]. URL: https://www.nashe.ru/news/samye-dikie-vyhodki-rok-muzykantov-na-stsene (дата обращения: 17.10.2020).
2. Масленников Р., Взрывной PR. Интервью с Романом Масленниковым [Электронный ресурс]. URL: https://semantica.in/blog/chto-takoe-vzryvnoj-piar-rasskazyvaet-roman-maslennikov.html (дата обращения: 19.10.2020).
References
1. Nashe Radio, Samye dikie vyhodki rok-myzykantov na scene [Elektronnyy resurs]. URL: https://www.nashe.ru/news/samye-dikie-vyhodki-rok-muzykantov-na-stsene (data obrashcheniya: 17.10.2020).
2. Maslennikov R., Vzryvnoi PR. Interv’y s Romanom Maslennikovym [Elektronnyy resurs]. URL: https://semantica.in/blog/chto-takoe-vzryvnoj-piar-rasskazyvaet-roman-maslennikov.html [data obrashcheniya: 19.10.2020].
Статья поступила в редакцию 25 декабря 2020 года.