Виды глубинного интервью.

• направленное глубинное интервью (фокусированное) - происходит подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен;
• ненаправленное глубинное интервью (нефокусированное) – при его проведении не существует предметного единства и общей темы, а вопросы не образуют логической последовательности.

Случаи применения метода глубинных интервью:

Проекционные методики

Проективные (или проекционные) методы — непрямые качественные технологии маркетинговых исследований.

При использовании проективных технологий истинная цель исследования от респондента скрывается, для чего сценарий делается запутанным, намеренно неясным, двусмысленным.

Вопросы строятся так, чтобы выявить глубинную мотивацию поведения респондентов: мнения, ощущения и отношения. Например, при анализе ушедших клиентов исследователю важно понять, о чем думают лица, принимающие решение о покупке товара, когда отказываются от сотрудничества с компанией.

В проективных методах вопросы обычно носят косвенный характер: респондентов чаще просят проинтерпретировать поведение других, чем рассказывать о своем собственном.

В маркетинговых исследованиях используются следующие группы проективных методов:

· ассоциаций;

· завершения;

· конструирования;

· экспрессивные (или выразительные).

При проведении исследования с помощью методов ассоциаций изучается реакция респондентов па определенные стимулы. Чаще всего применяется метод словесных ассоциаций, когда респонденту предлагается сформулировать максимально возможное количество ассоциаций с определенным образом (словом) или ему зачитываются поочередно определенные слова, а в ответ он должен произносить первое, что ему придет в голову с лимитированным временем па ответы. В список таких слов-стимулов исследователь включает слова, реакция на которые ему особенно важна. Наряду с ними в список включаются нейтральные слова (фильтры), цель которых — скрыть от респондента истинное назначение исследования.

Ассоциативные методы позволяют образно проанализировать ассоциативные ряды, семантическое поле, окружающее бренд или компанию.

Например, в маркетинговых исследованиях используется подход реализации ассоциативного метода выявлением отношения потребителей к выпускаемой компанией продукции и самой компании в целом по набору слов-ассоциаций и сортировке их на положительные и отрицательные. Частный метод использования — это вербальная персонификация, когда тем же респондентам предлагается в виде ассоциативных слов описать качества определенного типичного идеального товара, проводится ранжирование названных слов и последующая оценка-сопоставление по отмеченным качествам конкретных продуктов компании.

Методы конструирования и завершения ситуации позволяют прогнозировать, как поведет себя человек, описывая поведение вымышленного персонажа или несуществующего объекта.

В методе завершения ситуации чаще всего респондентов просят закончить предложение или рассказ, например, связанный с потребительской ситуацией в точке продаж. Ответы респондентов помогают понять существующие проблемы в обслуживании, психологию взаимоотношений с продавцами, а также насколько респондент ценит свои эмоциональные усилия и время.

В методе конструирования респондент должен не завершить, а составить рассказ, диалог или описание. Чаще в исследованиях применяются формы реализации метода в виде описания рисунка и тестирование с помощью комиксов. В последнем случае при демонстрации комиксов респондентов спрашивают, что может говорить тот или иной персонаж.

В экспрессивном методе респонденту для анализа предлагается определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные (но предполагается, что респондент будет руководствоваться своими собственными эмоциями).

Два главных экспрессивных метода: ролевая игра и метод третьего лица. В первом случае респондента просят сыграть чью-нибудь роль (например, какого-то неудовлетворенного потребителя). Во втором случае респонденту показывают картинку, но просят описать не ее, а чувства, которые испытывает изображенный на ней человек.

Рассмотрим ряд других конкретных методов проективных техник, которые активно используются при исследованиях брендов, начиная с открытых вопросов (метод лестницы или метод скрытых проблем) и заканчивая засекреченными методами, позволяющими изучить глубину проблем потребителя изнутри.

Метод лестницы — это метод опроса, цель которого установить причинно-следственные связи между свойствами продукта или бренда, выгодами от использования и ценностями потребителей.

Также в ходе глубинного интервью может использоваться метод выявления скрытых проблем, когда интервьюер концентрируется на личных переживаниях респондента, и метод символического анализа, в ходе которого респонденту задаются вопросы не о тех предметах и явлениях, исследование которых проводится, а о противоположных им. Символический анализ предполагает выявление символического значения объектов при их сопоставлении.

Самый простой из засекреченных методов при исследовании бренда — метод ассоциативных словесных тестов, позволяющий проводить анализ, с чем или с кем у потребителя ассоциируется тот или иной образ (например, метод используется для оценки применимости определенного образа в качестве рекламного персонажа).

Схема реализации метода выглядит следующим образом:

· респонденту показывают по очереди множество не связанных друг с другом слов в случайном порядке;

· на каждое показанное слово респондент высказывает слово-ассоциацию, первое, приходящее в голову;

· интервьюер фиксирует слова-ассоциации, внешние реакции испытуемого, время раздумий перед ответом и ряд других факторов;

· на основании полученных данных делается подробный расчет и формируются соответствующие выводы об отношении респондента к изучаемому предмету.

Кроме словесных, в этом проективном методе исследования также могут быть использованы любые другие ассоциации: визуальные, цветовые и т.д.

Метод коллажа используется для оценки имиджа бренда или компании в ходе маркетингового исследования, при реализации которого участникам фокус-группы предлагается сделать коллаж из набора журналов, вырезая ножницами и рисуя ручками и маркерами, чтобы образно отобразить имидж определенной компании или бренда.

Больший эффект в направлении проективных исследований имиджа компании или бренда дает метод персонификации бренда, когда бренд представляется в виде человека. При прямом вопросе об имидже потребитель, как правило, не может сформулировать ответ, поэтому при представлении в виде человека можно получить оценку имиджа потребителей относительно пола, возраста, уровня обеспеченности, внешней привлекательности, уровня образования и интеллигентности, черт характера, порядочности, способности быть другом потребителю. Аналогично описывая имидж нескольких основных конкурентов, можно их сравнить, выявить отличия и сделать выводы относительно улучшения имиджа исследуемой компании.

Еще одним более абстрактным методом в исследованиях брендов является метод некролога, в котором респонденту описывают ситуацию, что бренд умер как человек, а респондента просят сформулировать, какую "великую тайну" для человечества он может открыть в своем завещании или, например, какая эпитафия была бы написана на его могильном камне.

И последний из часто встречающихся проективных методов — "вечеринка брендов", когда потребителям описывается ситуация, что основные бренды-конкуренты приходят на некую вечеринку. При этом респондентам задаются следующие вопросы: кто ее оплачивает, кто на чем приехал, какие блюда и напитки кем употреблялись, кто с кем танцевал, дрался, как каждый возвращался домой. Этот метод формирует представление у исследователей о конкурентных взаимоотношениях и позиционировании основных участников рынка глазами потребителей.

Метод Фокус-группы

Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии, политологии, экономике и т.п.

Методу присущи следующие характеристики:

· численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как правило, не превышает 10 участников;

· группа формируется с учетом цели исследования. Например, если изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две однородные группы мужчин — «молодежную» и «старшего возраста». При изучении эффективности телепередач, ведущих, комментаторов целесообразно сформировать четыре группы, где в мужских (или женских) группах соответственно представлены участники разных возрастов;

· длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 ч;

· дискуссию ведет модератор — опытный социолог или психолог.

Групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.

Подготовка

Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает:

§ написание программы, где формулируется и обосновывается проблема, определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации. Обычно на этом этапе не выдвигается гипотез, так как считается, что это может предопределить понимание некоторых проблем;

§ подготовка команды, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п.;

§ набор респондентов, которому может предшествовать предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения;

§ написание гайда (организованного плана). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки; в гайде указываются время и продолжительность перерывов. Гайд завершается выражением благодарности участникам.

Процесс

Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:

· помещение, где проводится дискуссия, должно быть просторным и комфортабельным (кресла, ковер, мягкий свет и т.д.);

· обязательно наличие большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками. За столом (столами) во время перерыва или до дискуссии участникам предлагаются кофе, чай, безалкогольные напитки и проч.;

· если обсуждается вопрос о качестве какого-либо товара, то предусматриваются соответствующие образцы.

В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.

Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).

В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»

В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.