Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.
В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может «быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния».
Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У. Лишшаном. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения, оказывается, очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.
Одним из отечественных исследователей и технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И.Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.).
И.Л. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов.
«Поэтому проектировать коммуникации от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, – значит проиграть рекламу еще на старте» – пишет автор.
И.Л. Викентьев (1995) предлагает некоторые «способы коррекции нежелательных доминант». Он говорит о «естественном разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении прежней доминанты новой» и т.д.
Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых «положительных» и «отрицательных» стереотипах клиентов. Он говорит также о неких «вечных стереотипах», которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» К.Г. Юнга. В число «вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость-старость», «богатство-бедность», «свобода-несвобода», «желание-возможности» и др.
Обосновывая свои подход, автор дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов:
1) человек живет не по законам разума и логики;
2) у каждого человека существуют стереотипы;
3) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «за»;
4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;
5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограниченно;
6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщении, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;
7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы;
8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.
Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что, управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, маркетолог может наладить многократную продажу чего угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем. Однако очевидно, что одноразовая продажа и формирование рынка, основанного на дол-гоживущих брендах, – это далеко не одно и то же.
Стереотип — устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами.
Стереотип в рекламе — это то, что потребитель сам себе доскажет, домыслит, услышав или увидев рекламу.
Стереотип начинает действовать ещё до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств ещё до того, как эти данные достигают рассудка. Ничто так не сопротивляется образованию или критике как стереотип, так как он накладывает свой отпечаток на фактические данные в момент их восприятия
Типы стереотипов
1. Стереотипы мышления:
поэт — Пушкин
фрукт — яблоко
2. Стереотипы образа:
деловая женщина
новый русский
русская красавица...
3. Стереотипы восприятия:
утюг — горячий
мать — добрая
друг — верный
4. Стереотипы отношений:
ученик и учитель
кошка с собакой
5. Общечеловеческие стереотипы:
21 век — это век прогресса
Ромео и Джульета,
Моцарт и Сальери,
6. Базовые стереотипы:
звонок в школе — для учителей
Виды стереотипов.
1.Социальный стереотип – относительно устойчивый и упрощённый образ социального объекта (группы, человека, события, явления) складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опята индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.
2. Этнические стереотипы - это один из видов социальных стереотипов, а именно те из них, которые описывают членов этнических групп, приписываются им или ассоциируются с ними.
3.Расовые стереотипы это сверхупрощённые и искажённые представления о расовых и национальных группах.
4.Гендерные стереотипы – это сформировавшиеся в культуре представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя мужчины и женщины. В основном, с мужчиной ассоциируется такие слова как сильный, жестокий, равнодушный, драчливый, самоуверенный, активный. В семье мужчина – хозяин, лидер, защитник. В семье она – воспитательница и кухарка.
Особенно ярко гендерные стереотипы проявляются в рекламе.
4.Динамические стереотипы - это характерная особенность психической деятельности человека. Многие наши навыки, например способность, писать, играть на музыкальных инструментах, танцевать, в сущности, являются автоматическими цепями двигательных актов. В процессе жизни человека обычно вырабатываются и более сложные стереотипы поступков: поведение после пробуждения или перед сном, режим труда, отдыха, питания. Возникают относительно устойчивые формы поведения в обществе, во взаимоотношениях с другими людьми, в оценке текущих событий и реагирования на них.
5.Возрастные стереотипы - это черты и свойства, приписываемые лицам данного возраста и задаваемые им в качестве подразумеваемой нормы; представления о том, как должны протекать рост, развитие и переход индивида из одной возрастной стадии в другую.
Свойства стереотипов
Первое свойство — стереотип не связан с личным опытом.
Стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен — он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке.
Примеры:
жену нельзя отпускать одну в отпуск
рекламе нельзя верить
все в правительстве — негодяи
дети — цветы жизни...
Второе свойство — стереотипы могут быть положительными или отрицательными
По поводу одного и того же товара у одного клиента могут быть разные Стереотипы: положительные Ст+, отрицательные Ст—.
Иногда по отношению к новому товару или услуге стереотипы оказываются несформированными. Тогда первая задача рекламистов — сформировать положительные стереотипы по отношению к вашему товару или услуге у потребителя.
Третье свойство — стереотип устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях почти невозможно. Воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности.
Четвертое свойство — стереотипы формируют потребности потребителей.
Прежде чем начать работу по продвижению товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару-предшественнику или подобному товару на рынке.
В работе над рекламой товаров народного потребления в первую очередь необходимо выявить стереотипы восприятия товара потребителем. Это большая и ответственная работа, от которой зависит успех всех дальнейших рекламных или маркетинговых мероприятий.
Стереотипы заставляют нас доверять рекламе. Мы, конечно же, знаем, что умные люди не обязательно должны носить очки, а девушки быть модельной внешности. Но такова природа людей, стереотипы помогают нам сделать процесс восприятия окружающей действительности проще.
Актуальные вопросы PR коммуникаций