Аудитория печатных СМИ
1. Существует постоянное влияние аудитории на состояние системы массовых коммуникаций:
Во-первых, есть наиболее общий уровень.- речь идет об общественной, групповой, индивидуальной необходимости в коммуникациях, в обмене информацией «по вертикали» (между народом и властью) и «по горизонтали» (между группами, слоями). Под воздействием таких представлений формируется система печати с ее разномасштабными и разнотипными изданиями.
Во-вторых, существуют объективно и в той или иной степени осознаются как потребности и интересы «вызовы времени» – состояние общества на определенном этапе его развития, в определенной конкретно-исторической ситуации.
В-третьих, люди, в той или иной мере осознавая потребности, проявляют избирательное отношение к многообразным сферам общественного сознания и бытия – информационные интересы. Последние связаны с тем, что именно в жизни считается главным, ценным, занимает умы людей, – с ценностными ориентациями.
4. влияние на СМИ отношения читателей проявляются в поведении, в том, что они покупают или выписывают.
Чтобы понять причины успеха или неуспеха, предпринять меры по изменению формы и содержания, а значит, и типа издания, мало знать о поведении. Нужно иметь представление о мотивах, потребностях, запросах, оценках, стоящих за читательским выбором. Для принятия практических решений необходимо владеть информацией о том, кто именно (по полу, возрасту, роду занятий, образу жизни и мировоззрению) выбирает издание, совпадает ли реальная аудитория с расчетной, целевой.
Тенденции в поведении аудитории. В России складывается сфера регулярного сбора информации о рейтингах (величине аудитории) и некоторых других характеристиках читателей, радиослушателей, телезрителей – медиаметрия. Данные, которые предлагают исследовательские организации, касаются лишь поведения читателей, слушателей, зрителей, содержат ответы на простейшие вопросы типа «Кто и что читает (смотрит, слушает)?», «Как часто это происходит?», «Какое именно издание (канал телевидения или радио)?»
В начале 90-х гг. трудно было понять, что вообще происходит: то ли люди просто отшатнулись от прессы, то ли их контакты с нею приняли какой-то иной характер.
Путей приобретения изданий всегда было несколько: не только подписаться, но купить, прочитать в библиотеке, на работе, взять у знакомых, соседей, родственников. Главным способом до недавнего времени была подписка, что совсем не походило на ситуацию в других странах. Господство подписки было подорвано вовсе не дороговизной, а, прежде всего сбоями в доставке, обусловленными целым рядом причин: и диктатом монополистов-почтовиков, и медленным темпом создания новых структур распространения, и исчезновением из почтовых ящиков корреспонденции.
Как только Фонд «Общественное мнение» попробовал выйти за круг привычных показателей и узнать, каким именно образом люди приобретают газеты, открылось многое. В аудитории газет стали преобладать иные, кроме подписки, формы. Прежде всего покупка:
наибольшие сдвиги в сторону розничного приобретения наблюдаются в крупных городах; чем моложе читатель, тем скорее он – покупатель, а не подписчик; чем моложе издание, тем больше у него доля покупателей; чем ниже территориальный уровень газеты, тем больше у нее доля подписчиков; чем меньше населенный пункт, тем больше в нем читателей, приобретающих газеты только по подписке.
Важно учитывать, что ни один из факторов не действует линейно. Особенности материального положения, образа жизни, типа поселения (от чего зависит по крайней мере развитие розничной сети по продаже изданий), характер самого издания и многие другие факторы на своем пересечении создают общую тенденцию: подписываются в целом реже, чем покупают. Действуют здесь и социокультурные факторы: более образованные, более молодые жители крупных городов скорее меняют модели поведения в любой сфере.
Что может означать массовый переход от подписки к рознице для становления типологии новой прессы? Чем выше в составе читателей доля покупателей, тем реже в целом читают газету.
Нерегулярные читатели составляют сегодня более половины реальной аудитории многих газет, например «Аргументов и фактов», «Известий», «Коммерсантъ-daily», «Комсомольской правды», «Российской газеты», «Советской России», «СПИД-инфо», т.е. газет массовых и не очень, еженедельных и выходящих чаще, молодежных и рассчитанных на более солидных читателей.
Рынок прессы ответил на спад регулярности чтения резким общим снижением регулярности выхода. По опросам экспертов, данным каталогов, самая распространенная регулярность выхода газетных изданий – не чаще одного раза в неделю.
Снижение регулярности – один из основных факторов, повлиявших на тип информации, распространяемой в периодических печатных изданиях, а значит, и на их собственный тип. Он сместился от преимущественно хроникальных, новостных – к слабо зависящим от времени аналитическим (скорее в деловых изданиях) или «неувядающим» публикациям о чудесном, «земном» во всех его проявлениях, или к «житийным» публикациям (об актерах, политиках и вообще известных людях).
Появилось множество изданий и вовсе не по-газетному редко выходящих – ежемесячников. При сохранении внешней формы газетного издания они переходят к выполнению журнальных функций.
Случайность встреч с читателями делает весьма разными показатели общей аудитории издания и отдельного его номера (недаром последний введен в широко входящие в обиход стандартные показатели для измерения аудитории СМИ). Эта случайность резко меняет и иллюстративные, композиционные, содержательные модели изданий. Так, для подавляющей части аудитории журналы и газеты уже не могут быть источником публикаций «из номера в номер» (например, литературных произведений). В принципе возможно, что различного рода отсылки к предыдущему номеру или обещания последующего продолжения могли бы повысить вероятность покупки каждого из номеров, но только не в условиях массового низкого платежеспособного спроса и недостаточного развития розничной сети.
Увеличение доли случайных, непостоянных, а то и разовых читателей-покупателей заставляет действовать по законам товарно насыщенного рынка: заботиться о максимально привлекательной «упаковке» (обложке), узнаваемости издания, даже при беглом взгляде на него. То, что в методике продвижения товаров называется «отстройка», т.е. выделение конкретного товара среди других, заставляет тратиться не только на многоцветное воспроизведение (это все чаще происходит с газетами), но и на отведение достаточно большого пространства для «торговой марки» – названия издания. Первополосная рекламная площадь весьма дорога, поэтому умножаются разнообразные способы подачи рекламы «на манжетах», внутри плашки с названием и т.п.
Нерегулярность контактов с аудиторией отразилась и на характере общения с ней. Несмотря на свою «зазывность», большинство изданий как бы отстранилось от читателей: с их полос исчезли письма, диалоги с читателями, обмен мнениями между читателями и другими авторами. Редкий по продолжительности успех «Аргументов и фактов» или резкий рывок «СПИД-инфо» к верхним строкам рейтингов можно связать как раз с тем, что они постарались сохранить традиционные формы общения с читателем. Какое-то время это наблюдалось и в «Известиях» за счет полос «Известия. Экспертиза». Письма читателей неизменно помещают «Независимая газета», «Труд».
Нерегулярность контактов аудитории с прессой привела к коренному перераспределению ролей в системе массовой информации. К началу 90-х гг. газеты утратили былое лидирующее положение как источник массовой информации в целом и особенно информации оперативной, проиграв телевидению и отчасти радио.
Перераспределение ролей между печатью, телевидением и радио подталкивает всю систему печати к тому, чтобы максимально дифференцировать свою целевую аудиторию, находить свою нишу на рынке.
Движение к специализации совершается отчасти и изданиями общего типа. Своеобразный букет приложений создают «Аргументы и факты», «Независимая газета». Давно уже по этому пути идет «Московский комсомолец» с полосами-приложениями для разных групп читателей.
Развитию специализированных газет препятствует два основных, но не единственных обстоятельства: с одной стороны, низкий платежеспособный спрос массовой аудитории (это вынуждает ее ограничиваться одной газетой максимально универсального типа), с другой – отсутствие маркетинговой культуры газетно-журнального дела. Именно в случае со специализацией особенно нужны исследования аудитории, ее вкусов, возможностей.
Центральные и местные издания. Тип издания – характеристика многомерная. Один из сквозных векторов, по которому проходит изменение типов и их соотношения, – «центральная пресса – местная пресса».
Проблема жесткого выбора издания решается массовой аудиторией и по этому «разрезу». Еще в 60-х гг. первыми исследованиями советской аудитории было установлено, что малоимущие и те, кто с трудом относит подписку к обязательной (облигатной) расходной статье семейного бюджета, скорее выберут газету местную. Она и тогда была дешевле, и минимальный информационно-потребительский набор содержала (например, в местной прессе была в сжатой форме представлена информация ТАСС по стране и миру).
Когда в первой половине 90-х гг. доставка центральных газет стала составлять большую часть их стоимости, выбор для значительной части аудитории окончательно определился в пользу областных (у жителей областного центра) или городских (у жителей других городов), а также районных (у жителей райцентра и сел) газет.
Чем ближе газета находится к дому читателя, тем скорее его выбор падает на нее. Это издавна было свойственно малообразованным людям с низким уровнем профессиональной квалификации; в условиях постоянного снижения уровня благосостояния вести себя таким образом вынуждены и наиболее активные прежде группы читателей – работники умственного труда, занятые в бюджетной сфере.
В советские времена местная пресса находилась в жалком положении; время от времени поднимался вопрос о ее спасении с помощью центральной прессы. Предлагалось ввести локальные приложения к газетам более высокого территориального уровня. Эта модель воплощается в наши дни, но теперь уже для спасения центральных газет. «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда» сохранили тиражное лидерство за счет стратегии региональных выпусков своих изданий. Одной из форм выживания центральных газет в регионах стали объединенные с местными газетами подписные кампании – со скидками для подписавшихся на оба издания. «Новая газета» выбрала модель объединения с газетами на местах.
Наиболее весомым фактором, определяющим масштаб интересов читателей и, следовательно, их выбор между центральными и местными газетами, оказывается уровень образования. У л юдей с высшим образованием, по данным того же исследования, чтение центральных газет превалировало. Среди опрашиваемых, чье образование ниже среднего, местную прессу читали в 3 раза больше, чем центральную. По принадлежности к социальным группам наибольший перевес чтения местных газет обнаруживается у тех, кто живет на пенсию, работает на селе. В расчете на сохранение такой аудитории многие местные издания иногда вынуждены придерживаться более консервативных экономических, политических, социально-культурных ориентации.
На развитие системы региональной печати, на ее положение и содержание в самой серьезной мере влияют уровень развития рыночных отношений, экономическая активность и разнообразие действующих на региональных рынках субъектов. Чем более развит региональный рынок, тем больше в нем представлена пресса нового для России типа – локальная деловая, обслуживающая один или несколько наиболее тесно связанных между собой деловыми контактами и территориями регионов. Опрос аудитории изданий «Коммерсанта» свидетельствует о том, что местные информационно-рекламные издания – серьезные конкуренты деловой прессе из центра. Их бесспорное преимущество – сфокусированность на положении дел именно в данном регионе, чего центральная пресса с ее явным «столичным центризмом» в анализе проблем, в оценке ситуаций дать не может.
Интересы повседневной жизни.
Интерес к повседневному, личному, семейному был всегда. Однако изучаемые специалистами и наблюдаемые невооруженным глазом предпочтения аудитории в весьма значительной мере являются отражением не только того, чего хочется, что нравится, но и того, что возможно, реально.
Отсюда повышенный интерес к путевым очеркам, к заграничным фильмам (этим во многом можно объяснить и нынешний интерес к «мыльным операм», где любопытны не только слабо мотивированные сценаристами перипетии судеб героев, но и уклад повседневной жизни, домашняя обстановка, обычаи, одежда).
По закону маятника, после отмены тематических ограничений массовый читатель качнулся к ранее «урезанной» тематике. Этому способствовала и тенденция деполитизации, характерная для середины 90-х гг. Отсюда успех и преумножение изданий о простом, повседневном, личном в жизни как простых, так и известных людей.
Сложные трансформации произошли и с интересом к экономике. Если брать эту область жизни в целом, то она ранее относилась к числу наименее популярных у массового читателя. Речь шла, в основном о технологии производства, успехах соревнующихся, пуске новых объектов и т.п. Положение существенно менялось, если в опросах пробовали выяснить интерес не к экономике в целом, а к ее аспектам – таким, как положение работников в системе производственных отношений, домашняя экономика, значение результатов производственной деятельности для потребителя и т.п., тогда оказывалось, что для читателя они важны, но именно об этом-то писали менее всего.
Коренные изменения в экономических отношениях, в том числе выход на рынок такого товара, как труд, привели к необходимости принятия ответственности за происходящее в сфере экономики со стороны самой многочисленной части предпринимателей – индивидуалов. Понадобились и сметка, и предприимчивость. Все это потребовало серьезных экономических знаний, прикладной информации о том, что и где продается и покупается, советы, как сэкономить. Отсюда быстрая дифференциация типов прессы с преобладающей производственной информацией (теперь уже для самостоятельных коммерсантов и предпринимателей), с одной стороны, и практических изданий для садоводов, домашних умельцев – с другой.
Нетрудно предсказать дальнейшее упрочение позиций тех изданий, которые будут учить массового читателя, куда вкладывать небольшие, но необходимые семье сбережения, как распорядиться своей минимальной недвижимостью и т.п., но не с позиций рекламодателя, а во имя защиты интересов потребителя, клиента, пациента и т. д. Этот процесс пока не столь заметен из-за низкого платежного спроса населения, которое не может в массовом порядке покупать или выписывать издания типа, «Деньги», «личный бюджет «.
Целый ряд изданий работает на стыке деловой и бытовой сфер. Таковы газеты частных объявлений, например «Из рук в руки».. В этом же секторе действует и совершенно новый для России тип бесплатных рекламных газет со столь любимой и многими утерянной доставкой в индивидуальные почтовые ящики. По ряду данных, среди еженедельников такие издания наиболее регулярно читаются, поскольку регулярно и бесплатно доставляются. Характерно, что они берут на себя и некоторые информационно-просветительские функции: рассказывают не только о товарах, но и об известных людях, природе, животных, традициях.
При потере аудитории литературно-художественных, публицистических, научно-познавательных журналов старого типа наблюдается популярность и явное преумножение изданий, занятых «исследованием» сверхъестественного, скандалами, происшествиями и преступлениями, светской хроникой.
При разнообразии тенденций в поведении читателей в последние годы наблюдается сохранение и даже некоторое упрочение позиций традиционных по типу газетных и журнальных изданий, что дает основание некоторым специалистам считать, что «вкусы нашей публики в целом очень консервативны. Выписывали многие раньше «Работницу», «Крестьянку» – так и продолжают». Однако нельзя объяснить складывающиеся тенденции только психологией читателя; привычка, в том числе и в сфере чтения, – серьезный фактор, но не единственный. Сказывается и отсутствие средств, заставляющее ограничиваться одним, скорее привычным изданием и в лучшем случае изредка покупать что-то другое. Полагаться на общие данные по всей аудитории, а тем более на свои, пусть и многолетние ощущения, сегодня явно недостаточно.
Что известно о читателе
Социально-демографические признаки, т.е. маркировка людей по принадлежности к определенным группам, – простейшие ориентиры, на перекрестке которых можно было бы определить типы читателей и в конечном итоге – отвечающие их потребностям типы изданий. Но таких ориентиров недостаточно даже в условиях стабильного общества.
Одна из особенностей информационного рынка – его инерционность, а точнее – сочетание устойчивости и изменчивости в поведении потребителей. Еще в 60-е гг., получив результаты своего первого исследования аудитории, журналисты «Комсомольской правды» были немало удивлены, обнаружив значительную долю людей пожилого, а то и преклонного возраста. В составе аудитории «Красной звезды», например, тоже была зафиксирована солидная доля военных, давно ушедших в запас или на заслуженный отдых.
Опыт прожитых лет, род прежних занятий многое определяют в круге сегодняшних интересов. К тому же и многолетняя привычка к определенному изданию тоже важна. Эти влияния привычного, как и многое другое, сегодня в издательском деле не исследуются.
В развитии отношений изданий со своей аудиторией, в поиске теми и другими «своих среди чужих» и «чужих среди своих» существуют разные подходы. В свое время учили, что печать – не только коллективный агитатор и пропагандист, но и организатор. Именно на основе этой формулы начали свое предприятие создатели «Коммерсанта», а позже и комплекса его изданий. Они решили не просто соответствовать интересам нарождающихся новых слоев общества, но и активно формировать их. На российском рынке закрепляются зарубежные (в русской версии) или складываются отечественные издания, способные к распространению не только стиля, но и определенного образа жизни. Фигурирующие на российском рынке богато иллюстрированные журнальные издания преумножаются и дифференцируются по тематике. Если у «Космополитена» и «Манхэттена» прослеживается некоторая параллель с «Работницей» и «Крестьянкой», относящихся к универсальным изданиям, то «Автопилот», «Гурман», «Оружие» рассчитаны на особые пристрастия, доступные отнюдь не каждому читателю.
На рынке прессы идет оформление типов читателей и типов изданий – характерна именно для прессы, а не для телевидения с его крайне немногочисленным количеством эфирных каналов.
Необходимость для массы читателей ограничивать себя приобретением одного издания (в лучшем случае – нескольких и нерегулярно) приводит к тому, что процессы дифференциации типов и их целевой аудитории зачастую слабо проявляются.
Наиболее проявившие себя типы читателей определенные с помощью введения и такого важного для рынка показателя, как ориентация на способ приобретения изданий.:
1. – массовая аудитория традиционных изданий, вынужденная зачастую ограничиваться одним из них. Предпочтение отдается подписке, поскольку значительная часть читателей живет в малых городах и селах; по этой же причине выписываются более дешевые местные газеты.
2.– максимально обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, не взирая на цену. Эти читатели скорее покупают, чем выписывают, поскольку живут в крупных городах. Многие из них предпочитают листать, а не прочитывать.
3. читающая массовая публика, которая, будучи в основном занята в бюджетной сфере, с трудом выкраивает средства на подписку одной газеты, но если проживает в крупных городах, то может отказаться и от подписки, надеясь на розницу. При подписке выбирает издание универсальное. В своей высокоинтеллектуальной прослойке тяготеет к новым изданиям типа «Сегодня», в более массовом слое – остается в аудитории привычных для нее «Комсомолки», «АиФ» и др.
4. тип «служебного», или «чиновного» (не путать с «деловым»), читателя. В его круге чтения – новый центральный официоз («Российская газета») и пользующаяся расположением местной власти и наиболее близкая к ней местная (областная, городская) газета, вероятнее, из выходивших в доперестроечное время. Читатели, относящиеся к подобному типу, предпочитают в целом пользоваться подпиской на работе (и такую возможность они имеют), но официозные издания выписывают, добавляя к ним кое-что для семьи (чаще опять-таки традиционные издания).
5.Для типа делового читателя ядро чтения составляет то, что нужно для дела (профессии, должности). Читатели такого типа часто тяготеют к новым для нашей журналистики формам деловой, в основном коммерческой информации. Они вполне привыкли к розничному приобретению изданий или к офисной подписке. Внутри этого типа можно выделить подтипы – «аналитический» и «инструментально-прикладной» – в зависимости от преобладания повседневно решаемых деловых задач и соответственно в зависимости от круга чтения – это могут быть столичные деловые издания аналитического типа или более заземленные региональные издания.
6. подтип читателей информационно-рекламных изданий. Не исключено, что в силу специфического образа жизни и отсутствия развитых навыков чтения (в том числе и потому, что такие читатели выросли в условиях многолетнего дефицита книг и периодики) они этим и ограничиваются, обходятся розничным приобретением.