- You now have to decide what “image” you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they make or brake them in the market place. The personality of a product is an amalgam of many things – its name, its packaging, its price, the style of its advertising, and, above all the nature of the product itself.
- Every advertisement should be thought of as a contribution to the brand image. If follows that your advertising should consistently project the same image, year after year. This is difficult to achieve because there are always forces at work to change the advertising – like a new agency, or a new Marketing Director who wants to make his ark.
- It pays to give most products an image quality – a First Class ticket. This is particularly true of products whose brand-name is visible to your friends, like beer, cigarettes and automobiles: products you “wear”. If your advertising looks cheap or shoddy, it will rub off on your product. Who wants to be seen using shoddy products?
- Take whiskey. Why do some people choose Jack Daniel’s while others choose Grand Dad or Taylor? Have they tried all three and compared the taste? Don’t make me laugh. The reality is that these three brands have different images wich appeal to different kinds of people. It isn’t the whiskey they choose, it’s the image. The brand image is 90 per cent of what the distiller has to sell.
- Reseachers at the Department of Psychology at the University of California gave distilled water to students. They told some of them that it was water, and asked them to describe its taste. Most said it had no taste of any kind. They told the other students that the distilled water came out of the tap. Most of them said it tasted horrible. The mere mention of tap conjured up an image of chlorine.
- Give people a taste of Old Crow, and tell them it’s Old Crow. Then give them another taste of Old Crow, but tell them it’s Jack Daniel’s. Ask them which they prefer. They’ll think the two drinks are quite different. They are tasting images.
- I have always been hypnotized by Jack Daniel’s. The lable and the advertising convey an image of homespun honesty. And the high price makes me assume that Jack Daniel’s must be superior.
- Writing advertising for any kind of liquor is an extremely subtle art. I once tried using rational facts to argue the consumer into choosing a brand whiskey. It didn’t work. You don’t catch Coca Cola avertising that Coke containes 50 per cent more cola berries.
- Next time an apostle of hard-sell questions the importance of brand images, ask him how Marlboro climbed from obscurity to become the biggest-selling cigarette in the world. Leo Burnett’s cowboy campaign started 25 years ago and continued to this day, has given the brand an image which appeals to smokers all over the world.
Создание имиджа брэнда не легкая задача, не так ли?
1. Вы должны решить, какой "образ" Вы хотите для своего брэнда. "Образ" личности. Продукты, как и люди, у каждого своя индивидуальность, и каждый надо продвигать на рынке. Индивидуальность продукта представляет собой смесь многих вещей - его имя, его упаковка, его цена, стиль его рекламы, и, прежде всего тип самого продукта.
2. Каждая реклама должна рассматриваться как вклад в имидж бренда. Следует иметь ввиду, что ваша реклама должна последовательно представлять имидж того или иного брэнда из года в год. Это трудно достичь, поскольку всегда есть силы которые хотят изменить рекламу - как новые агентства или новый директор по маркетингу, который хочет внести свою лепту.
3. Предание своему имиджу вид первоклассного билета – всегда окупится. Это особенно верно в отношении товаров, которые видят твои друзьям, такие как пиво, сигареты и автомобили: продукт, который вы "носите". Если ваша реклама выглядит дешевой или поддельной, то это отразиться на Вашем продукте. Кто хочет чтобы его увидели, использующим поддельную продукцию?
4. Возьмите виски. Почему некоторые люди выбирают Jack Daniel’s в то время как другие выбирают Grand Dad или Тaylor? Разве они пробовали все три и сравнили вкус? Не смешите меня. Реальность такова, что эти три марки имеют разные образы, которые привлекают внимание различных типов людей. Это не виски, они выбирают, это имидж. Имидж брэнда составляет 90 процентов того, что производитель должен продавать.
5. Авторы исследований на кафедре психологии в Университете Калифорнии дали дистиллированную воду студентам. Они сказали некоторым из них, что это была вода, и попросили их описать ее вкус. Большинство сказали, что не было никакого вкуса. Они рассказали другим студентам, что дистиллированная вода налита из-под крана. Большинство из них сказали, что вкус ужасный. Простое упоминание водопроводной воды вызвало в воображении образ хлора.
6. Дайте человеку попробовать Old Crow, и скажите им, что это Old Crow. Затем дайте ему им еще раз попробовать Old Crow, но скажите им, что это Jack Daniel’s. Спросите его, что он предпочитает. Он подумает, что два напитка совершенно различные. Они дегустируют изображения.
7. Я всегда был загипнотизирован Jack Daniel’s. Этикетка и реклама передает честный домашний образ. И высокая цена заставляет меня предположить, что Jack Daniel’s должен быть выше других.
8. Написание рекламы для любых видов спиртных напитков является чрезвычайно тонким искусством. Я однажды попытался использовать рациональные факты чтобы убедить потребителя в выборе брэнда виски. Это не сработало. Вы не улавливаете в рекламе Coca Cola, что Cola содержит на 50 процентов больше ягод.
9. В следующий раз задайтесь вопросом, как Marlboro поднялась из небытия, чтобы стать самыми продаваемым сигаретами в мире. Ковбойская кампания Leo Burnett началась 25 лет назад и продолжается до сих пор, она дала образ брэнда, который обращается к курильщикам во всем мире.
Задание 4
a) consumer
b) distilled
c) convince
d) superior
e) conjure
Задание 5
1 c
2 d
3 e
4 b
5 a
Задание 6
1 Image.
2 To be sucessful.
3 No, it is not.
4 Brand image.
5 Because some brand images are better done.