Соль-Вытегорский Педагогический колледж
Факультет Менеджмента образования
Курсовая работа
по курсу "Некоммерческий маркетинг"
Тема: Маркетинг идей на примере языка программирования Оберон
Студент Оружай Виктор
Преподаватель Б.П. Смулянский
Соль-Вытегорск
год
Введение
Коммерческий маркетинг - это целостная система организации коммерческой деятельности по достижению коммерческого эффекта, основанная на использовании не только технических достижений, но разработок в области взаимодействия с клиентом.
Современный коммерческий маркетинг является результатом осмысления процессов коммерческой деятельности, развития "самоосознания" бизнеса, история которого воплотилась в последовательно сменявших друг друга концепциях ведения бизнеса.
Исторически первой была концепция совершенствования производства [1]. Суть: любой товар будет продан, если он доступен по цене и удовлетворяет минимальным требованиям по характеристикам. Заботой предпринимателя является снижение производственных издержек как основа низких цен. Ценовая конкуренция. У истоков концепции стояли такие личности как Генри Форд (за 7 лет Форд снизил цену автомобиля с $950 до $360 [2]).
По мере насыщения рынков товарами, особенно товарами массового спроса, появилась проблема сбыта, и на передний план вышла концепция совершенствования сбыта. Любой товар можно продать, если приложить достаточно усилий. Агрессивная реклама, изощренные методы всевозможных скидок, подарков. Именно тогда появились ценники с одними девятками, распродажи и т.п. Конкуренция сбыта.
По-видимому, под влиянием японцев появилась концепция совершенствования товара. Любой товар будет продан, если при той же цене он лучшего качества. Поскольку рынок был насыщен, а сбытовые ухищрения были общеизвестны, то для успешной реализации потребовался качественный товар с дополнительными свойствами. Конкуренция качества.
Когда высокое качество стало распространенным, стало ясно, что предприниматели отнюдь не всегда угадывают, какие свойства нужны товару для успеха у покупателей, и появилась потребительская концепция. Только покупатель знает, какой товар ему нужен. Так наступила эпоха классического маркетинга. В основу инноваций стали закладывать исследования потребительских потребностей, изучение конъюнктуры рынка. Таким образом, важны не объективные преимущества товара, а их субъективное восприятие покупателями. Конкуренция восприятия.
Когда были исчерпаны инновационные преимущества классического маркетинга ввиду их повсеместного применения, появилась концепция социально-этического маркетинга. Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует внеэкономическим общественным потребностям - экологии, безопасности. В основу рекламных компаний стали закладывать гуманитарные технологии. Потребности не исследовались - потребности навязывались. Если раньше, человек, желающий быть сильным, качал мускулы, то теперь ему "объяснялось", что он должен купить автомобиль с мощным мотором и тогда сможет смотреть свысока на всех этих бедолаг за рулем японских малолитражек. Конкуренция манипулирования.
Первые четыре концепции демонстрируют здоровую маятниковость внимания к различным аспектам бизнеса - производству (1-я и 3-я концепции) и сбыту (2-я и 4-я концепции). Пятая концепция пытается вывести конкуренцию за пределы дихотомии производство-сбыт.
Разумеется, декларации о "социальной этичности" надо воспринимать с известной долей сарказма. Обращение к социальной ответственности покупателя отнюдь не свидетельствует с необходимостью о социальной ответственности конкретной фирмы. Все эти разговоры о благе человечества не мешают (а скорее помогают) продавать такие продукты как ГМО-семена, навязывая при этом фермерам кабальные договоры.
Не на публику, а для своих даются такие рекомендации:
"Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке."
Например, в популярном редакторе векторной графики "Corel Draw" (фирма Adobe), каждый год новая версия с новым форматом файлов, из-за чего пользователи вынуждены для совместимости с контрагентами приобретать все новые и новые версии, абсолютно лишенные нужных конкретным пользователям инноваций.
В IDE Delphi обычный пользователь использует 80% возможностей первой версии, по 30% инноваций - в версиях 2 и 3 и 0% из последующих 3-х. Ежегодные обновления версий при отсутствии идей есть типичная "порча монеты", если взять аналогию из мира финансов.
MicroSoft продает свой, в общем, неплохой текстовый редактор "с нагрузкой" в виде MicroSoft Office. Другие компьютерные фирмы-монстры также тяготеют к продуктам-монстрам.
И тем не менее, в бизнесе накоплен хороший багаж идей по созданию и внедрению общественно значимых новшеств. Перенос этих идей в более общую по отношению к экономике социальную систему получил наименование социального маркетинга. Конечно, при таком переносе надо учитывать два обстоятельства: 1) следует избегать переносить социально неприемлемые приемы "социально-этического" маркетинга, 2) следует стараться уменьшить негативные последствия коммерческой деятельности, вытекающие из категорического императива этой деятельности - получения максимальной прибыли.
Примером деятельности, направленной на уменьшение негативных последствий коммерческой деятельности служит "зеленое" движение в момент его зарождения.
Социальный маркетинг делится на две большие группы:
) маркетинг реализаций;
) маркетинг инноваций.
Маркетинг реализаций направлен на повышение удовлетворения членов общества уже существующих общественных институтов и структур - государственных бесплатных учреждений управления, образования, медицины, досуга, социального обеспечения. Маркетинг вузов, музеев, библиотек относится к данной сфере.
Маркетинг инноваций направлен на внедрение новых или хорошо забытых старых идей, дающих социальный эффект. В частности, такой идеей является повышение эффективности программирования путем широкого внедрения научно разработанных принципов составления программ. На этом пути надо преодолеть эгоизм фирм, получающих прибыль за счет применения неэффективных методов и инструментов. Немалое количество фирм-монополий и отдельных "гуру" живет за счет навязывания программистскому миру общественно излишних расходов, запутанных, сложных для понимания процессов выполнения работ на компьютере.
Для применения коммерческих маркетинговых методических разработок в некоммерческом маркетинге следует, в первую очередь, перенести и адаптировать понятийный аппарат.
Коммерческая деятельность направлена на получение экономического эффекта в виде получения прибыли экономическим субъектом - фирмой или частным предпринимателем. Социальная деятельность направлена на получение социального эффекта и не имеет выражаемого в деньгах эквивалента для социального субъекта - формальной организации или неформальной группы. Тем не менее, получатели социального эффекта - социальные клиенты так же, как и экономические клиенты, самостоятельно решают, нуждаются ли они в предлагаемом продукте.
Цена социального продукта также имеет соответствующий смысл. Например, студент бесплатной формы обучения самостоятельно решает, стоят ли приобретаемые им знания, навыки и умения тех затрат сил, нервов и ума, которые ему приходится прикладывать.
Следует учитывать, что субъект некоммерческой деятельности может иметь и экономическую составляющую своей деятельности. Например, музей может платить за рекламу и брать входную плату. Некоммерческий характер такой деятельности вытекает из того определяющего обстоятельства, что таким путем невозможно (в реальных условиях) получить прибыль - входная плата не покрывает и половины издержек. Государство или другой спонсор должен непрерывно оплачивать функционирование такого социального субъекта.
В то же время надо четко отделять социальный маркетинг от коммерческого, не поддаваясь на манипуляции идеологических наемников ТНК, смешивающих социальный маркетинг с так называемым "социально-этическим" и так называемым "социально-ответственным" маркетингом. Как, например, в следующей цитате:
"Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг - это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества" [15].
Возникает вопрос: может ли в социальной маркетинговой программе участвовать коммерческая организация? Может ли она быть организатором социального маркетинга? На ограниченном промежутке времени интересы общества и интересы конкретной фирмы могут совпадать. Например, внедрение эффективного языка программирования - в интересах общества. Инициативная группа по пропаганде этого языка может существенно повысить использование программных продуктов на базе языка. При этом фирма, выпустившая транслятор с данного языка получит больше прибыли. Таким образом, сотрудничество инициативной группы и фирмы будет взаимовыгодно.
Однако, коммерческий эффект инновации достаточно быстро исчерпывается, в частности, за счет конкуренции. И фирма под действием инстинкта самосохранения начинает не способствовать прогрессу, а эксплуатировать ситуацию в ущерб прогрессу. Поэтому любое сотрудничество сообщества развития и коммерческой фирмы носит временный, преходящий характер. Нельзя передавать слишком много рычагов управления в руки коммерсантов.
По английскому выражению: "У общества нет постоянных коммерческих партнеров, есть только постоянные социальные интересы".