Анализ потенциала рынка (BDI, CDI, GPI)
BDI, CDI, GPI — индексы, использующиеся в маркетинге для оценки и анализа потенциала рынка. BDI и CDI анализ постоянно используется специалистами по стратегическому маркетингу и менеджементу для определения границ и возможностей целевых сегментов. Индекс BDI позволяет оценить потенциал для роста бренда в отрасли, а значение CDI говорит о потенциале роста объема продаж товарной категории (без привязки к конкретным торговым маркам).
BDI (BrandDevelopmentIndex)
BDI (BrandDevelopmentIndex)или индекс развития бренда – показатель, позволяющий оценить уровень развития/ силу бренда в отдельном регионе продаж. Говорит о предпочтении бренда в отдельном регионе. Измеряется в %.
Если BDI >100% — показатель считается высоким для региона и уровень развития продаж бренда в регионе высокий. Чем показатель больше 100%, тем сильнее бренд в регионе.
Если BDI <100% - показатель считается низким для региона и уровень развития бренда в регионе является низким. Чем показатель меньше 100%, тем слабее бренд в анализируемом регионе.
Формула расчета
Индекс BDI для региона А = (% от общих продаж бренда, который приходятся на регион А / % от общего населения страны, который проживает в регионе А)*100
· % от общих продаж бренда в регионе А рассчитывается как: выручка от реализации бренда в регионе А / выручка от реализации бренда в стране в целом
· % от общего населения страны региона А рассчитывается как: численность населения региона А / численность страны в целом
CDI (CategoryDevelopmentIndex)
CDI (CategoryDevelopmentIndex) или индекс развития категории — показатель, позволяющий оценить уровень развития категории в отдельном регионе продаж. Говорит о том, насколько продажи категории значимы и развиты в анализируемом регионе продаж по отношению к продажам категории на рынке в целом.
В отличие от индекса BDI в индексе CDI учитываются продажи всех брендов, представленных на рынке. BDI показывает уровень текущего развития бренда в регионе, CDI показывает уровень потенциального развития бренда в регионе.
Если CDI >100% — показатель считается высоким для региона, а категория развитой для данного региона. Чем показатель больше 100%, тем выше уровень развития категории в регионе.
Если CDI <100% - показатель считается низким для региона, а категория не развитой для данного региона. Чем показатель меньше 100%, тем слабее уровень развития категории в регионе.
Формула
Индекс CDI для региона А = (% от общих продаж категории, который приходятся на регион А / % от общего населения страны, который проживает в регионе А)*100
· % от общих продаж категории в регионе А рассчитывается как: объем продаж категории в регионе А / объем продаж категории в стране в целом
· % от общего населения страны региона А рассчитывается как: численность населения региона А / численность страны в целом
GPI (growthpotentialindex)
GPI (growthpotentialindex) или Индекс потенциала роста – показатель, позволяющий оценить возможность роста бренда (другими словами, потенциал бренда) на отдельных рынках. Измеряется в %.
Определяется как соотношение индекса развития категории в регионе (CDI) и индекса развития бренда в регионе (BDI).
GPI = (CDI / BDI) * 100
Практика: выбираем стратегию роста
Продемонстрируем на практике, как анализ индексов BDI и CDI используется для исследования, оценки и анализа потенциала рынка. В зависимости от того, какие значения имеют индексы BDI и CDI, определяется маркетинговая стратегия развития продаж продукта на рынке. Существует 4 сценария взаимосвязи показателей BDI и CDI:
Первый вариант:
Если регион имеет высокие показатели индексов BDI и CDI, значит бренд имеет высокую долю рынка в регионе и регион обладает высоким потенциалом продаж (т.е. является ключевым в продажах всей категории). Такой регион должен быть всегда под максимальным контролем и вниманием, так он может обеспечить лидерство бренда на рынке.
В данном случае целесообразно в продвижении бренда делать акцент на укрепление лидерства бренда в регионе. Усиление давления в данном регионе возможно (для повышения SOV) в случае, если есть возможность выделения дополнительного бюджета или для повышения конкурентоспособности по медиа-весам в сравнении с ключевыми конкурентами.
Второй вариант:
Если регион имеет высокий потенциал (высокий CDI), а бренд слабо представлен в регионе (низкий BDI). Рекомендуется сосредоточить усилия бренда на максимальном приросте продаж и формировании лидерства в регионе.
В продвижении бренда целесообразно усилить значимо усилить давление в данном регионе, выбрать дополнительные каналы коммуникации для формирования намерения приобрести бренд среди целевой аудитории, усилить активность бренда дополнительными акциями в местах продаж.
Третий вариант:
Если регион имеет низкий потенциал (низкий CDI), а бренд наоборот очень хорошо представлен в регионе (высокий BDI). Рекомендуется не тратить дополнительные усилия на формирования бренда в данном регионе, бренд-коммуникацией поддерживать существующий уровень продаж. В продвижении бренда не рекомендуется усиливать точечно давление на данный регион.
Четвертый вариант:
Если регион имеет низкий потенциал (низкий CDI), и бренд слабо представлен в регионе (низкий BDI). Рекомендуется использовать низко стоимостные способы повышения уровня продаж бренда в регионе, значимо не концентрировать усилия на увеличении продаж, а поставить цели постепенного долгосрочного роста. В продвижении бренда можно использовать точечное усиление, но только за счет низко-стоимостных каналов коммуникации.