На практике хозяйствующий субъект функционирует в определенной сети экономических и социальных связей, скрепленной каналами поступления информации, общими правилами ее интерпретации и образцами поведения. Участники данной сети, имея общие ценностные ориентации, формируемые посредством культурных механизмов – через религию, традиции, исторические обычаи, а также практикой совместного решения проблем выживания и приспособления к новым экономическим условиям, одинаково воспринимают поступающую к ним информацию и точнее интерпретируют действия других участников сети. Это снижает степень неопределенности, сокращает издержки координации, облегчает ее в рамках данной сети, способствует появлению норм взаимной поддержки. Обобщение данных явлений координации экономической деятельности получило название «социальный капитал», введенное в оборот для характеристики влияния социокультурных факторов на экономическое взаимодействие. [2]
Одним из элементов социального капитала выступает культура организации, которая представляет собой сложное, многоуровневое явление.
К общим признакам организационной культуры можно отнести:
1) динамичность;
2) системность;
3) относительность;
4) неоднородность;
5) разделяемость;
6) адаптивность. [4]
Эти общие признаки организационной культуры не исчерпывают всего возможного множества «точек приложения» целевых воздействий, направленных на формирование и развитие организационной культуры.
Обратимся еще к одному элементу социального капитала – социальному доверию.
Есть множество видов доверия, различающихся условиями формирования и социальной сущностью.
Возможно межличностное доверие, которое является предпосылкой формирования малых групп. Такое доверие складывается в ходе непосредственного общения и распространения только на узкий круг знакомых, т.е. является побочным продуктом дружбы и приятельства.
Помимо него существует деперсонифицированное доверие, которое устанавливается в результате функциональной взаимозависимости и разделения труда. В этом случае доверяют человеку не как личности, а как представителю социального института, сертифицирующего его полномочия.
Имеется также обобщенное доверие. Это понятие ввел в научный оборот Э. Гидденс для обозначения своеобразного защитного канона в виде системы релевантностей, позволяющей индивиду строить картину мира в условиях принципиальной неполноты информации. В соответствии с контурами обобщенного доверия события делятся на существенные и несущественные, а несоответствующие сложившейся картине факты и явления отбрасываются как недостоверные.
С.Ю. Барсукова вводит и рассматривает также понятие вынужденного доверия. «Сетевые каналы, по которым на неформальной основе перекачиваются серьезные объемы разнообразных ресурсов, от информационных до финансовых, основаны не на вере в индивидуальную честность, а на способности сетевого мира вынудить индивида соблюдать условия взаимодействия.».
Ключевым для характеристики процесса доверия выступает понятие ожидания. Это позитивное ожидание (надежда) выполнения тех обязательств и обещаний, которые добровольно взяли на себя те или иные объекты доверия. Причем позитивные ожидания присутствуют в ситуации неопределенности, чреватой риском того, что надежда на выполнение обязательств, обещаний может оправдаться.
Можно говорить о различных уровнях доверия на разных этажах общества: межличностном, корпоративном и общественном. В первом случае доверие удовлетворяет индивидуальные потребности и интересы, обеспечивая психологическое и жизненное благополучие отдельных личностей при взаимодействии с окружающей средой. Во втором случае доверие удовлетворяет корпоративные интересы, обеспечивая ощущение партнерства, взаимного профессионального и товарищеского признания, повышения взаимоответственности за устойчивое положение хозяйствующих организаций на рынке. В третьем случае доверие удовлетворяет общественный интерес, обеспечивая стабильность и безопасность в социуме.
Доверие может быть внутренним или внешним. Внутреннее доверие – это доверие в традиционном словоупотреблении, характеризующее отношения между сотрудниками организации. Внешнее доверие выражает отношение к организации извне, со стороны деловых партнеров, реальных и потенциальных потребителей и т. д., что проявляется в репутации, имидже организации. [1]
Имидж организации является фундаментальной основой ее общественной оценки и отражает эффективность ее деятельности. Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.
На формирование имиджа оказывают влияние множество различных факторов:
1. История организации. Как показывает практика, организации, чья история связана с какой-либо известной личностью или знаменательным событием, пользуются большей популярностью у населения. Однако и те учреждения, которые не обладают данным преимуществом, могут сами создать увлекательную «легенду» о своей организации, и распространить ее через средства массовой информации.
2. Миссия организации является ее визитной карточкой. Она должна быть социально обусловлена и соответствовать ожиданиям и потребностям реальных и потенциальных клиентов, партнеров и спонсоров.
3. Личность руководителя и стиль управления. Руководителю необходимо обладать безупречной деловой репутацией, уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать репутацию фирмы среди партнеров.
4. Деловая репутация подразумевает стабильное финансовое положение, прозрачность в работе с партнерами, готовность отвечать по своим обязательствам.
5. Качество товаров и услуг и уровень обслуживания являются, пожалуй, ключевыми факторами, формирующими образ организации в глазах общественности.
6. Фактор паблисити (рекламной известности) также важен, но его возможности используют не все предприятия в связи с недостаточностью финансовых ресурсов.
7. Фирменный стиль (товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, корпоративная цветовая гамма и пр.) выступает в качестве одного из главных средств создания имиджа организации. [3]
Выделим некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
1. Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
2. Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
3. Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
4. Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т. д.
5. Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
6. Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
В структуре имиджа организации можно условно выделить восемь элементов: имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и/или руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес-имидж организации.
Какие функции выполняет имидж организации
Оценить эффективность имиджа организации можно на основе анализа выполнения трех основных функций.
Функция 1.
Всегда производить нужное (заранее определенное) впечатление. Оно подчиняется цели, которая вырабатывается на базе корпоративной стратегии.
· возможен консервативный либо, наоборот, инновационный образ компании;
· возможен образ мобильной и небольшой фирмы или, напротив, неторопливой, но устойчивой корпорации;
· возможна узкая специализация либо динамичное расширение своих услуг путем диверсификации;
· возможен образ элитной или доступной компании.
Это самые легкие и вместе с тем эффективные варианты позиционирования.
Функция 2.
Собственное позиционирование на рынке. Собственное позиционирование на рынке – это еще и вопрос самоопределения:
· осознание собственной миссии на рынке;
· понимание собственной значимости, специфики и выгодности для клиентов, определение своих партнеров (в том числе поставщиков, потребителей и других лиц, принимающих участие в производстве, сбыте, обслуживании).
Функция 3.
Побуждение к действиям. В соответствии с человеческой психологией, для возникновения готовности к определенным действиям необходимо сформулировать нужную установку, заложить фундамент. Этот фундамент формируется в частности из потребности в продукции или услугах компании продавца.
Организация-продавец должна вызывать доверие покупателя путем уверенного заявления о том, что ее продукт самым оптимальным образом удовлетворит потребности. Для этой цели используется правильная рекламная кампания. Чем понятнее и определеннее поставлены цели, тем легче передавать эту информацию во внешние источники, тем самым формируя корпоративный имидж.