Символизм
Таким образом, имидж относится не к индивидуальным, а к социально-психологическим феноменам, это портрет конкретного человека, нарисованный группой людей. В этой связи можно выделить следующие основные характеристики эффективности личностного имиджа эстрадных исполнителей[28]:
1. Яркость имиджа - отражает его внешнюю броскость. Она может быть достигнута с помощью необычной внешности, оригинального поведения, физической красоты, выразительной речи, ярких костюмов и т.д. (Клеопатра, Маша Распутина, Филипп Киркоров).
2. Понятность имиджа - отражает простоту и доступность. Она не вызывает напряжения и ощущения опасности, способствует появлению у окружающих людей чувства сходства и близости (Владимир Высоцкий, Наталья Гундарева, Валентина Толкунова).
3. Позитивность образа - связана с нравственными идеалами и нормами имиджевой аудитории и опирается на такие позитивные чувства как: любовь, доверие, интерес, симпатия, уважение. Позитивность имиджа строится с учетом общечеловеческих ценностей (семьянин, любящий сын или отец, покровитель талантов и т.д.).
4. Влиятельность имиджа - ассоциируется с силой и значительностью, возбуждает сильные чувства, побуждает к конкретным действиям окружающих людей, приводит к изменениям поведения и поступков людей, а также окружающем мире.
5. Популярность - следующая важная характеристика личностного имиджа эстрадного исполнителя. Она определяется двумя моментами: а) степенью привлечения внимания; б) степенью узнаваемости образа. Популярность достигается с помощью:
- усиления личной привлекательности;
- увеличения частоты появления перед имиджевой аудиторией;
- позиционированием собственных преимуществ и отличительных особенностей;
- использованием запоминающихся деталей одежды или внешности;
- эпатирования - стимулирования сильных эмоций;
- амбивалентности имиджа.
Органичность имиджа отражает степень его соответствия своему прототипу. Исполнитель с конгруэнтным имиджем ощущает комфорт и раскованность. В этой связи у зрительской аудитории возникает чувство симпатии и доверия, напротив как искусственный имидж, навязанный исполнителю, делает его лицо противоречивым, неестественным и отталкивающим.
Существуют следующие принципы построения имиджа эстрадного исполнителя: ориентация на потребности зрительской аудитории, стертость лишней информации, фрагментарности, яркости вводимой информации и использовании нетрадиционных коммуникаций, разнообразии символизма[29].
Критерии имиджа
Многие специалисты условно выделяют три основных блока качеств каждого артиста, которые создают его имидж:
«Поле жизнедеятельности». В данный блок включены религиозные взгляды, материальное благосостояние, семейное положение, круг общения, а также хобби и личные достижения знаменитости.
Второй блок – это, так называемое, «психологическое поле», включающее в себя уровень интеллекта и образованности объекта, а также все его психологические особенности.
«Языковое поле», представляющее собой совокупность вербальных и невербальных характеристик таких, как манера речи, походка и осанка, а также жестикуляция и мимика.
Этапы разработки имиджа
Кроме того, существуют три этапа разработки имиджа, а именно:
Определение целевой аудитории.
Непосредственная разработка всех составляющих имиджа для конкретного объекта.
Воплощение всех разработок и закрепление созданного образа в сознании общественности.
Имидж личности (от англ. Image – образ) - ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.
Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту34[7].
Одной из актуальных проблем шоу-бизнеса (и не только) является имиджмейкинг.
Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации35[8].
Имидж — это не просто «социальное Я» человека, это положительный, эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей, сложившийся в сознании людей. Имидж часто рассматривают как абстрактный, «отчужденный» от личности-носителя образ, включающий в себя реальные и идеальные черты, проекцию свойств, присущих значимым другим36[9]. Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.
Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.
На формирование имиджа той или иной группы исполнителей, личности или общественной организации в рамках PR-кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект, поэтому необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Классическая внешняя PR-технология31 воздействия основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа, отвечающего этим интересам и потребностям. PR-деятельность в шоу-бизнесе сегодня в России – это, прежде всего, создание имиджа (образа разной степени достоверности). В данном случае, паблик рилейшнз будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании32.[12]
Имидж или образ может создаваться исполнителю, группе исполнителей или продуктам (произведениям), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта (субъекта), разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.
Под имиджем следует понимать формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления, «образа», каким его видит общественность. Имидж - не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты»33 [6].
В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Имидж полифоничен и многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы. Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.
Наука созданиЕя образа вообще и образа «звезды» шоу-бизнеса требует комплексного подхода. Имиджмейкер, PR-специалист или продюсер, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
Звезды создаются конкретными людьми, то есть это вполне сознательный процесс конструирования: за Битлз, за Марлен Дитрих, за Рудольфо Валентино стоят конкретные имиджмейкеры, которым удается из стокгольмской продавщицы, к примеру, сделать Грету Гарбо. Пресс-агенты переписывают фамильные истории, занимаются клубами фанов, производят для них журналы с миллионными тиражами, пишут за звезд их автобиографии. Они также находят для звезд оптимальные образцы поведения.
Звезда - это напряженный процесс создания образа и постоянного поддержания внимания к нему. Следовательно, в целом, создание звезды - это долговременный и дорогой процесс, которым, занимаются специалисты[1].
История «звезд» показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время имидж-консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность.
Имидж является результатом сознательной работы. Особенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха.
Эстрадный имидж исполнителя должен воплощать в себе качества, предъявляемые к нему потенциальной зрительской аудиторией и обладать признаками харизмы. Харизматический имидж - это образ, притягивающий к себе окружающих людей благодаря огромной внутренней энергии. Харизматическая личность привлекает внимание, вызывает сильные чувства, удовлетворяет явные или скрытые потребности людей, предлагает идеи, убеждает, демонстрирует уверенность, ведет за собой. Популярное сегодня слово «харизма» ввел в обиход немецкий социолог Макс Вебер. Харизму он определял как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одарённая сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфически особыми силами и свойствами, не доступными другим людям»[23]. Существуют следующие характеристики имиджа, образующие в различных сочетаниях харизму[24]:
- близость (доступность образа, его способность вызывать ощущения принадлежности к данной аудитории);
- экспрессивность (пылкость, динамичность, эмоциональность, яркость образа);
- сексуальность или эротичность (чувственность образа, способность притягивать и стимулировать возбуждение);
- доминантность (властность, сила образа, его способность вызывать желание подчиняться и следовать за прототипом);
- агрессивность (разрушительный потенциал, способность имиджа вызывать страх или провоцировать гнев);
- архетипичность (отражение в образе древнейших представлений и импульсов);
- эталонность (воплощение в имидже родительских предписаний, доминирующих социальных ценностей и установок, способность вызывать положительность образа).
Все эти качества необходимы имиджу исполнителя в шоу-бизнесе и помогают ему выделится среди многих других знаменитостей. Для того, чтобы «сделать» звезду нужно использовать, а может быть и сымитировать данные составляющие харизмы.
Прежде всего, создание имиджа стало актуальным для актеров и эстрадных певцов, которые благодаря развитию телевидения из «ролей» и «голосов» начали превращаться в «персоны». Постоянное нахождение под прицелом фото- и кинокамер требует соответствующего поведения и внешнего вида в самых разнообразных жизненных ситуациях и специальных усилий для достижения этого. Иначе можно растерять аудиторию, лишиться коммерческого успеха. С самого начала имидж связан с экономическими и карьерными соображениями, в отличие от статусных и стилевых решений, прежде существовавших в истории[22].
Многие люди, возможно, и не стали бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации, в том числе и трижды проклятые, и трижды благословенные «папарацци», которые и создавали легенду, миф, сказку о той или иной личности и «лепили» ее имидж.
Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искусственно держать репортеров на расстоянии от себя.
Сегодня ни одно из средств массовой информации не обходится без звезд, которые благодаря СМИ становятся суперзвездами. Поп- и рок-исполнители, актеры, модели, спортсмены - их «звездность» создается конкретными людьми: продюсерами, имиджмейкерами. Эти специалисты переписывают их биографии, занимаются фан-клубами, знают где, как и в чем нужно «потусоваться», чтобы быть на виду и привлечь внимание светских хроникеров, чтобы попасть на страницы журналов и газет. Они также находят для своих подопечных оптимальные варианты «звездного» поведения.
Правильно подобранный имидж является наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием, отражая ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у населения.
В PR интерес к имиджу проистекает из общей целевой установки, заключающейся в установлении, развитии и поддержании отношений и взаимопонимания между стремящимся к успеху объектом с одной стороны и общественностью - с другой. В отличие от традиционной рекламной практики, в которой формирование имиджа товара диктуется, требованиями, со стороны PR внимание к имиджу в большей степени определяется необходимостью смотреть далеко вперед, заботиться о будущих перспективах фирмы, партии, звезды шоу-бизнеса и т.п. С точки зрения PR, рыночная состоятельность объекта находится в зависимости от того, как он воспринимается окружающими, стихийность формирования и неконтролируемая подвижность его имиджа расцениваются как постоянно нависающая над данным объектом угроза провала[25].
Имиджмейкинг, как связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности в рамках общей системы PR является важной составляющей КОММУНИКАЦИЙдолгосрочного процветания в обществе. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем: символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.
Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.
Имидж в равной степени определяется личностными характеристиками исполнителя, с одной стороны, и ожиданиями имиджевой аудитории с другой. Таким образом, имидж относится не к индивидуальным, а к социально-психологическим феноменам, это портрет конкретного человека, нарисованный группой людей. В этой связи можно выделить следующие основные характеристики эффективности личностного имиджа эстрадных исполнителей[28]:
1. Яркость имиджа - отражает его внешнюю броскость. Она может быть достигнута с помощью необычной внешности, оригинального поведения, физической красоты, выразительной речи, ярких костюмов и т.д. (Клеопатра, Маша Распутина, Филипп Киркоров).
2. Понятность имиджа - отражает простоту и доступность. Она не вызывает напряжения и ощущения опасности, способствует появлению у окружающих людей чувства сходства и близости (Владимир Высоцкий, Наталья Гундарева, Валентина Толкунова).
3. Позитивность образа - связана с нравственными идеалами и нормами имиджевой аудитории и опирается на такие позитивные чувства как: любовь, доверие, интерес, симпатия, уважение. Позитивность имиджа строится с учетом общечеловеческих ценностей (семьянин, любящий сын или отец, покровитель талантов и т.д.).
4. Влиятельность имиджа - ассоциируется с силой и значительностью, возбуждает сильные чувства, побуждает к конкретным действиям окружающих людей, приводит к изменениям поведения и поступков людей, а также окружающем мире.
5. Популярность - следующая важная характеристика личностного имиджа эстрадного исполнителя. Она определяется двумя моментами: а) степенью привлечения внимания; б) степенью узнаваемости образа. Популярность достигается с помощью:
- усиления личной привлекательности;
- увеличения частоты появления перед имиджевой аудиторией;
- позиционированием собственных преимуществ и отличительных особенностей;
- использованием запоминающихся деталей одежды или внешности;
- эпатирования - стимулирования сильных эмоций;
Главным механизмом, диктующим «правила игры» в шоу-бизнесе, является рынок. Иначе говоря, объект искусства выступает как товар; субъект, его воспринимающий - как потребитель.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.
Поскольку для звезд шоу-бизнеса характерна публичность у них наиболее четко прослеживается необходимость в адекватном имидже. Поэтому далее будет рассматриваться значение имиджа звезд в российском шоу-бизнесе, способы формирования этого имиджа и его специфика.
Роль и значение имиджа в шоу-бизнесе
Желание предстать перед другим или другими в необходимом ракурсе рождает необходимость оболочки-имиджа, который чаще всего переводят на русский язык как «образ» или «облик». Восприятие человека аудиторией является двояким, так как в нем участвует не только глаз, но и мозг. На первой фазе люди смотрят внутренним взором, ориентируясь на прошлый опыт, прежде всего, на стереотипы. Они не осознают мелкие перемены, незначительные эмоциональные нюансы, особенности прически и т.д., «зная» только привычный каркас лица и фигуры. В результате воспринимается обобщенный «образ». В данной ситуации усилия имиджмейкера должны быть направлены на выявление и создание «вешек», за которые цеплялся бы взгляд воспринимающего, а также на активизацию процессов, синхронных восприятию. В основном это касается визуального имиджа, т.е. внешних качеств образа.
В другом случае, множество различных версий и ипостасей персонажа невольно складываются в целое, лишенное точных очертаний, но узнаваемое. Здесь создание имиджа становится разработкой динамической системы, предполагающей изменения внутри определенных профессионалом и обстоятельствами границ.
Имидж представляет собой определенную систему, которая включает в себя различные элементы, увязанные между собой логикой представляемых качеств. Для того чтобы система эффективно функционировала, необходимо учитывать обратную связь с аудиторией.
Глава 1. Особенности создания имиджа поп-звезд в российском шоу-бизнесе
В России есть несколько серьезных проблем, которые сказываются на развитии шоу-бизнеса. В первую очередь - пиратство. Очень трудно строить нормальный бизнес, когда до 95 % рынка представляет собой контрафактную продукцию и находится в теневом секторе экономики. Вторая проблема является следствием первой. Из-за пиратства российская музыкальная индустрия перевернута с ног на голову по сравнению с мировой. Во всем цивилизованном мире базисом музиндустрии является производство и продажа носителей - CD, DVD... В этом - 70-80 % всех денег шоу-бизнеса. Есть еще такие его сильные составляющие как паблишинг, авторские права. И на верхушке всего этого стоит концертная деятельность. В Росси все наоборот, здесь базисом является концертная деятельность. Это единственная сфера, которую нельзя спиратировать (хотя в свое время были попытки - «Ласковые маи» и «Миражи», но все же практика не привилась). На этом и стоит вся гигантская пирамида.
Качество российской поп-музыки - это еще одна большая проблема.
Единственный серьезный источник денежных поступлений в шоу-бизнес - телевизионная реклама и все, что с ней связано.
Продажи пластинок, концерты артистов - это лишь малая часть тех денег, которые они получают. Статусные артисты в России зарабатывают гораздо больше денег на частных вечеринках, корпоративах и днях рождений богатой публики, чем на всем остальном вместе взятом. У артистов типа «ВиаГра», «Ленинград», Верки Сердючки или Кристины Орбакайте процентов 95 доходов - деньги, которые они получают непосредственно от газовиков, банкиров, нефтяников, бандитов и публики из их антуража. Гонорары там довольно большие.
Шоу-бизнес, как и любой другой бизнес, ориентированный на конкретных потребителей, ни от чего не зависит так сильно, как от покупательной способности в стране. Это было особенно хорошо заметно после дефолта 1998 г. Тогда количество гастролей артистов с Запада сократилось почти до нуля, а число звукозаписывающих фирм упало в 3 раза. В начале ХI УЖЕ ИСПРАВЛЯЛА в. шоу-бизнес вновь стал расти, развиваясь благодаря росту покупательной способности населения и совершенствованию российских законов в сфере защиты авторских прав.
Российский шоу-бизнес развивается в строгом соответствии с законами рыночной экономики. Мелкие компании либо исчезают, либо скупаются более крупными. Крупные игроки, в свою очередь, все плотнее занимают рыночные ниши, не оставляя свободного места новичкам. Наиболее ярко концентрация предпринимательской деятельности заметна на аудио-рынке, где в начале 2000-х гг. решающую роль играли такие крупные российские фирмы как АРС, «ЛогоВАЗ-News Corporation», MTV, «Русская медиа-группа» и SAV Entertainment. В России действуют также все крупнейшие мировые звукозаписывающие фирмы-мэйджоры[5]. Сначала они ограничивались лишь выпуском альбомов западных исполнителей, но затем участились их контракты с российскими исполнителями.
Набирает обороты и гастрольный бизнес. В Москве крупные концерты российских «звезд» проходят несколько раз в неделю, иногда даже несколько раз в день. Впрочем, за пределы столицы популярные исполнители выезжают не часто. Гастроли западных знаменитостей в н. 2000-х тоже стали регулярными, их концерты на больших площадках столицы проходят несколько раз в месяц.
Шоу-бизнес 1990-х гг. ушел навсегда. Сегодня в основе российского шоу-бизнеса лежат три кита. Ситуацией в рок-музыке целиком и полностью заправляет «Наше радио», успешно выпутавшееся из всех финансовых неудач. Поп-музыка поделена между известным продюсером Константином Эрнстом (с супругой) и «империей» Игоря Крутого. Власть всех троих зиждется исключительно на медийном ресурсе. Кого пускать и не пускать в телерадиоэфир, решают они. А вокруг крутятся десятки крупных и тысячи мелких лейблов, продюсеров, промогрупп и т.д., «выпрашивая» эфир в обмен на что-то.
Проблемой для российского шоу-бизнеса (как и для мирового) остаются «пираты», тиражирующие аудио- и видеозаписи с нарушением авторских прав. По оценкам Международной ассоциации производителей фонограмм, в конце 1990-х - начале 2000-х в России доля пиратской продукции на аудиорынке составляла 60-75%, на рынке видеофильмов - до 85%[6]. Впрочем, ситуация в России лучше, чем в большинстве других постсоветских государств (например, на Украине и в Белоруссии пиратский рынок составляет не менее 90 %). Из-за большого количества пиратских копий тиражи лицензионных компакт-дисков и кассет остаются не слишком большими. В постсоветской России очень немногие записи продаются в количестве более 100 тыс. копий - такой показатель считается плохим даже в европейских странах, население которых значительно меньше, чем в нашей стране. Если на Западе главный доход музыкантам дает продажа альбомов, то в России из-за пиратства эти доходы мизерны. Из-за того, что деньги зарабатываются в основном посредством постоянных гастролей, у музыкальных «звезд» нет ни стимула, ни возможностей расширять свой репертуар и совершенствовать исполнение.
Хотя российский шоу-бизнес находится на подъеме, он все еще слабо конкурентен по сравнению с западным. Для западного шоу-бизнеса постсоветская Россия представляет интерес лишь как импортер музыкальной (а также иной зрелищной) продукции и ее исполнителей. Отечественные «звезды» уже начали продвижение на западный рынок, но до начала 2000-х многочисленные попытки заинтересовать российской музыкой западных слушателей неизменно в той или иной степени оканчивались провалом. Первыми прорывами отечественных музыкальных исполнителей стало 3-е место в списке лучших песен Великобритании, завоеванное ростовской техно-группой ППК в 2001 г., 3-е место группы «Тату» на конкурсе «Евровидение 2003».
Итак, на сегодняшний день ситуация на российском рынке шоу-бизнеса характеризуется следующим образом:
- Организация зрелищных мероприятий, как и всех других видов производства, находилась под строгим государственным контролем в Советском Союзе;
- Но к 1992 г. российский шоу-бизнес практически полностью изжил наследие советской эпохи;
- Низкий исполнительский уровень, абсолютное доминирование продюсера над артистом, чрезмерно высокая роль СМИ стали основными проблемами постсоветского шоу-бизнеса;
- Вследствие этих и других проблем по своему обороту российский шоу-бизнес соответствует уровню небольшой европейской страны;
- В начале XХI в. шоу-бизнес стал расти, развиваясь благодаря росту покупательной способности населения и совершенствованию российских законов в сфере защиты авторских прав;
- Гастрольный бизнес также набирает обороты;
- Проблемой для российского шоу-бизнеса остаются «пираты», тиражирующие аудио- и видеозаписи с нарушением авторских прав.
Несмотря на то, что сегодня российский шоу-бизнес развивается и набирает обороты, он все еще слабо конкурентен по сравнению с западным.
Из-за глобальности многих проектов, проект разделяется на несколько направлений, каждый из которых ведется своим продюсером. Так различают:
. Исполнительный (executive) продюсер - доверенное лицо компании, осуществляющее финансовый, организационный и художественный контроль над постановкой.
. Функциональный продюсер - лицо, отвечающее за конкретные творческо-организационные компоненты, т.е. выполняющее определенную функцию.
. Ассоциированный (associate) продюсер - партнер, частично финансирующий проект и принимающий участие в подготовке творческих и производственных планов главного продюсера постановки.
. Линейный (line) продюсер - лицо, отвечающее за технологический процесс и наиболее сложные этапы проекта.
Шоу-бизнес является сферой вращения огромных капиталов, ждущих своего применения, а также великих творческих идей, которые и будут воплощаться посредством финансовых вложений. А найти разумное и прибыльное применение немаленьким деньгам - также одна из задач продюсера.
Здесь также играет роль то, как поставлено производство, какие люди участвуют в разработке и продвижении продукта. Естественно, что производство любого проекта невозможно без определенного конкретного разделения труда. Следовательно, всегда создается штатный персонал.
Поэтому принято различать:
1) Финансовый блок;
2) Организацинно-правовой блок;
3) Творческо-управленческий блок;
4) PR-блок.
Подробнее стоит остановится на организации работы PR-блока.
Он включает в себя работу PR-директоров, промоутеров и пресс-атташе.
PR-директор осуществляет контроль над процессом решения творческих задач находящихся в его подчинении коллектива пиарщиков. В творческие задачи, как правило, входит: разработка образа, концепция проекта и его идея. Если говорить о группе «Блестящие», то для их проекта характерен яркий макияж, блеск и дорогие сценические концертные костюмы. Также всегда продумывается стилистика общения артиста с прессой, содержание интервью, отношения к поклонникам. Обязательно вокруг артиста-исполнителя создаются интриги, слухи, без которых интерес к звезде быстро утрачивается.
Пиар-директор организует и промо-кампанию артиста. Если вышесказанное говорит о промо-акциях, связанных с артистом, то впоследствии осуществляется промоушн альбома в целом. Большой отдачи сил и времени требует налаживание сотрудничества со спонсорами, дистрибьюторами альбома и телеканалами. Хотя эта функция и основополагающая во всей деятельности данного участника продюсерской команды.
Имидж в равной степени определяется личностными характеристиками исполнителя, с одной стороны, и ожиданиями имиджевой аудитории с другой. Таким образом, имидж относится не к индивидуальным, а к социально-психологическим феноменам, это портрет конкретного человека, нарисованный группой людей. В этой связи можно выделить следующие основные характеристики эффективности личностного имиджа эстрадных исполнителей[28]:
1. Яркость имиджа - отражает его внешнюю броскость. Она может быть достигнута с помощью необычной внешности, оригинального поведения, физической красоты, выразительной речи, ярких костюмов и т.д. (Клеопатра, Маша Распутина, Филипп Киркоров).
2. Понятность имиджа - отражает простоту и доступность. Она не вызывает напряжения и ощущения опасности, способствует появлению у окружающих людей чувства сходства и близости (Владимир Высоцкий, Наталья Гундарева, Валентина Толкунова).
3. Позитивность образа - связана с нравственными идеалами и нормами имиджевой аудитории и опирается на такие позитивные чувства как: любовь, доверие, интерес, симпатия, уважение. Позитивность имиджа строится с учетом общечеловеческих ценностей (семьянин, любящий сын или отец, покровитель талантов и т.д.).
4. Влиятельность имиджа - ассоциируется с силой и значительностью, возбуждает сильные чувства, побуждает к конкретным действиям окружающих людей, приводит к изменениям поведения и поступков людей, а также окружающем мире.
5. Популярность - следующая важная характеристика личностного имиджа эстрадного исполнителя. Она определяется двумя моментами: а) степенью привлечения внимания; б) степенью узнаваемости образа. Популярность достигается с помощью:
- усиления личной привлекательности;
- увеличения частоты появления перед имиджевой аудиторией;
- позиционированием собственных преимуществ и отличительных особенностей;
- использованием запоминающихся деталей одежды или внешности;
- эпатирования - стимулирования сильных эмоций;
- амбивалентности имиджа. НЕТ СПЕЦИФИКИ РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ
Итак, формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Следом, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на суд общественности. Далее остается вести контроль за реализацией плана и замер промежуточных результатов. При необходимости следует провести корректировку модели и стратегии[30].
Вообще, методов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профессионал должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профессионалами. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:
- всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
- поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».
Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
- «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя.
Также стоит отметить, что даже самый удачный образ может провалиться, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.
Вторая особенность - это отсутствие (стертость) лишней информации. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках.
Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй, - это яркость вводимой информации. Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а о том, что наиболее выигрышно в целях воздействия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни.
Четвертая особенность - использование нетрадиционной коммуникации типа слухов, скандалов. Процессный характер поп-культуры требует безостановочно движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы, КОТОРЫЕ играют большую роль в создании образа звезд и влияют на степень их популярности.
Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются «всеобщим вниманием». И запоздалые причитания о назойливости проклятых СМИ выглядят, по меньшей мере, лукавством.
Будет уместно упомянуть слова великого С. Дали: «Трудно привлечь к себе внимание даже ненадолго. А я предавался этому занятию всякий день и час. У меня был девиз: главное - пусть о Дали говорят. На худой конец пусть говорят хорошо[33]».
Отечественные промоутеры усердно перенимают западный опыт PR в шоу-бизнесе. За рубежом инсценировка таинственных исчезновений и скандалов «общенационального значения» доведена до совершенства. Российские специалисты пока не дотягивают до столь высокой оценки.
Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент Public Relations.
Существует два типа скандалов - неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее.
Все большие скандалы в шоу-бизнесе «высосаны из пальца» или придуманы продюсерами, PR-менами, пресс-атташе и самими артистами. Последняя же тенденция - активная разработка нивы шоу-бизнеса юридическими конторами. Количество скандалов остается прежним, растет качество[34].
Слухи в шоу-бизнесе - также явление обыденное сегодня. Звезды давно привыкли к тому, что вокруг их имен часто идут всякого рода разговоры.
На громких именах пытаются заработать очки даже фирмы, не имеющие отношения к шоу-бизнесу.
Пятая особенность - усиленное внимание к внешности и внешней стороне события.
Шестая особенность - успех артиста, например, зависит в значительной степени оттого, что он не забирается в другие области.
Седьмая особенность - отбор разнообразного символизма с точки зрения привлечения максимальной аудитории.
При построении имиджа чаще всего используется тактика усиления имеющихся преимуществ с одновременным сглаживанием недостатков, с упором на самоощущения исполните