По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.
Цели маркетинга:
1. Рыночные – захват сегмента рынка, а так же выявление перспективных сегментов
2. Маркетинговые – мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, создание репутации (имиджа) предприятия, конкурентоспособность, объемы продаж, прибыль
3. Управленческие – отлаживание структуры управления
4. Обеспечивающие – ценовая политика, обеспечение качества товара, обеспечение высоких показателей продаж
5. Контрольные.
Основные задачи маркетинга:
- изучение ценообразования, спроса
- стимулирование сбыта;
- реклама;
- планирование ассортимента товара;
- планирование сбыта;
- планирование мероприятий по хранению, транспортировке товара;
- управление персоналом, организация обслуживания потребителей.
Функции маркетинга:
1. Аналитические – изучение спроса, потребителей, внутренней и внешней конъюнктуры предприятия, конкурентных фирм, посредников и поставщиков, анализ выпускаемой продукции
2. Производственно-сбытовые – разработка новых товаров, организация их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, стимулирование сбыта, разработка новой ценовой политики, мероприятия по стимулированию сбыта.
3. Управления и контроля – разработка новых предложений, краткосрочное и стратегическое планирование.
3) основные понятия маркетинга: нужда, потребность, товар, спрос, рынок, сделка и обмен.
нужда " - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Лекция 2: Маркетинговые исследования и маркетинговая среда
вопросы:
1) понятия и объекты маркетинговых исследований
1) методы маркетинговых исследований
2) маркетинговая среда
Вопрос 1. Понятия и объекты маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности и риска в бизнесе.
Объекты маркетинговых исследований:
Рынок - структура рынка, география рынка, емкость рынка, динамика продаж, барьеры на вход на рынок и на выход с рынка, коньюктура - отношение спроса, предложения, цены.
Результат исследования - основа для сегментации рынка и выявляются факторы, которые позволят быть успешным на этом рынке.
Конкуренты - для того, чтобы выявить возможные конкурентные преимущества или понять, что их нет.
Исследование потребителей - изучается пол, возраст, доходы, социальное положение потребителя. В итоге проводим сегментацию потребителей, выбираем свой целевой сегмент.
товары - аналоги вашего товара - дизайн, качество, марки, цены.
Исследование цен на рынке - издержки, эластичность спроса. цель - определить цену, которая принесет максимальную прибыль.
Участники маркетингового исследования:
1) заказчик
2) специалист по маркетингу - анализирует информацию и делает соответствующие выводы
3) информаторы - потребители, эксперты в соответствующей области,
Требования к маркетинговому исследованию:
1) оно должно быть объективным
2) нужно указывать степень погрешности полученных данных
3) желательно заниматься исследованием рынка постоянно
Вопрос 2. Методы маркетинговых исследований.
Методы маркетинговых исследований:
1) сбор вторичных данных - та информация, которая уже существует, собиралась для других целей: книги, каталоги, прайс-листы
2) сбор первичных данных - специально собирается впервые для данного конкретного исследования.
1) качественные методы исследования - отвечает на вопросы: как и почему. используется для изучения имиджа фирмы, торговых марок, новых товаров и тд.
2) Основные методы:
3.1)фокус-группы - интервью, которое проводит специалист с небольшой группой потребителей, причем по заранее расписанному сценарию. группа берется наиболее типичных потребителей.
3.2)глубинные интервью - личная беседа специалиста с конкретным потребителем в свободной форме.
3.3)анализ протокола - в этом случае потребителя помещают в ситуацию принятия решения о покупке, при этом он подробно описывает что на него влияет и что он чувствует.
1) количественные методы исследования - отвечает на вопросы кто и сколько, хотим получить количественные данные.
2) основные методы:
4.1) опросы - как правило в виде анкеты
аудит розничной торговли - ассортимент, цены, реклама и тд.
1) микс- методики - сочетание качественных и количественных:
5.1) холл-тесты - большая группа людей от 100 до 400 человек размещают в помещении и дают тестировать товар, рекламный ролик и тд. они сидят и заполняют анкету. эта технология может проводиться вслепую - товар не обозначается, а может быть открытая.
5.2) хоум- тесты - тестирование проводят в домашних условиях.
5.3) mystery shopping - используется для оценки уровня обслуживания, делают это специалисты в роли подставных покупателей.
Для семинара: достоинства и недостатки каждого из указанных методов исследования
3й вопрос: Маркетинговая среда
маркетинговая среда - это совокупность субъектов и сил, действующих внутри фирмы и за ее пределами и влияющих на ее работу.
состоит из:
микросреда - силы внутри самой фирмы и субъектов внутри самой фирмы - специалисты, руководство, поставщики, посредники, конкуренты, и контактные аудитории - сми, различные государственные учреждения (налоговые, сэс), все финансовые компании(биржи, банки).
макросреда - внешние факторы - демографический фактор, экономический - доходы населения, уровень сбережений, уровень цен, доступность кредита; природные факторы- наличие определенных видов сырья и энергии; научно-технические - применение новой техники и технологий; политические факторы - наличие стабильности в обществе; культурные факторы - духовные ценности в обществе, моральные ценности в обществе.