Определение цели и задачи
Необходимо разобраться и понять, какую PR-кампанию нужно провести, для кого она будет, и какую конечную цель мы преследуем (заручиться поддержкой и лояльностью целевой аудитории, напомнить о себе, позиционируя себя определённым образом, выстроить нужный имидж, проинформировать и т.д.)
Что необходимо донести целевой аудитории? Как? Перед глазами должен лежать хотя бы скелет плана для понимания, что вы будете делать на время кампании, какие технологии использовать, какие результаты ожидать.
action plan
1. Организация команды
Для кампании желательна команда (хоть у меня и был опыт проведения кампаний самостоятельно), и её состав может быть таким, как отображено в таблице.
Организовывать ли работу на аутсорсинговой основе или же сугубо локально, решать вам – в зависимости от ваших предпочтений и опыта.
| номер | ФИО | должность или роль на время PR-кампании | контакты (номер телефона, e-mail) | задачи | примеча ния |
| менеджер кампании/ программный директор | контроль за всеми аспектами мероприятия, делегирование и координация действий всех участников | ||||
| клиент-менеджер | привлечение VIP-гостей, партнеров, спикеров, |
| спонсоров; работа с целевыми аудиториями связи) | |||||
| менеджер(ы) по рекламе, PR | текущие задачи: организация рекламной кампании, медиа-сопровождение (связи со СМИ) привлечение журналистов, написание и рассылка пресс-релизов, координирование POS-продукции, рекламных материалов и т.д. | ||||
| арт-менеджер/ дизайнер | ответственный за дизайн, разработку рекламных материалов (листовок, флаеров, презентаций, сувенирки и т.д.) | ||||
| еvent-менеджер | организация ивентов, поиск площадки, ведущих, диджеев, приглашение участников, ответственный за аппаратуру, видео -, фото-материалы, встречу и регистрацию гостей, за кофе-брейк, банкет, зоны для курения, координацию перемещения гостей, контроль рассадки и т.д. и т.д. | ||||
| фото- и видеограф(ы) | фото- и видео-контент | ||||
| персонал по технике | все технические задачи | ||||
| люди с золотыми руками или волонтёры | помощь на локациях | гибкий вариант, при масштабных кампаниях, ивентах |
2. Характеристика PR-кампании. Стратегическая сессия.
Команда собирается вместе, чтобы продумать, какой будет PR-кампания (критерии по таблице), распределить обязанности и составить общий план. Уже затем «каркас» детализируется со всеми учётами, что желательно, что нежелательно, и какие действия предпринимаются. Сразу важно условиться о КРІ и оценке работы. Поможет проектная «йога»
(подробнее об этом в моём блоге - https://www.facebook.com/prufN/posts/242457252867924).
Обсуждение вопросов:
a. Для кого PR-кампания? Кто наша целевая аудитория? ЦА может быть несколько: партнёры, клиенты, лидеры мнений, конкуренты. Понятно, что цели, задачи, инструменты для каждой будут отличаться.
b. Чего мы хотим достичь этой кампанией?
c. Какой имеется бюджет?
d. Какие каналы коммуникации, рекламные площадки подходят?
e. Какие инструменты используем?
f. Брейнштормим, креативим, ищем инсайт и идеи.
g. Определяем возможные форс-мажорные ситуации и разрабатываем инструкции по их устранению.
Все задачи отлично систематизировать по критериям:
h. Важно и срочно – «пожар»
i. Важно, но не срочно – планирование
j. Не срочно, но важно – рутина
k. Не важно и не срочно – мусор
Планирование PR-кампании. Прописываем общий сценарий
Пример в таблице – PR-кампания для бренда купальников «Новая коллекция лето-2017» (ах, да, назовите свою PR-кампанию, пусть даже это будет техническое название).
| № | цель | задача | материальные ресурсы | ответственный | дедлайн | КРІ |
| информирование ЦА об открытии летнего сезона, новой коллекции, приятных цен на продукцию | пополнить свежим контентом группы в соц.сетях, сделать более интенсивной SMM-стратегию, участить посты; выбрать каналы коммуникации (digital, онлайн- и печатные журналы); найти инсайт и определить ключевые месседжи; создать базу данных СМИ, материалы для них, разослать… | до 3000$ | PR-менеджеры Аня Сергеева, Вика Иванова, дизайнер Саша Александров, SMM-менеджер В.В… | 25.06. | База данных из 800 контактов, спланировали 20 публикаций с общим охватом 50К ЦА, опубликовали посты в 50 тематических группах в соц.сетях… | |
Хорошо, если у каждого участника команды будет как общий план всей команды, так и расширенный специально для него, с детализированным перечнем задач, персон, дедлайнов.
4. Прописываем план для каждой задачи и исполнителя
Для достижения цели мы выполняем задачи. Задачи состоят из конкретных действий, активностей.Чтобы не возникло растерянности, за что хвататься, хорошо прописывать план действий для каждой задачи, для выполнения которой нужно совершить несколько действий.
На примерах обобщённо разберём самые распространённые задачи.
| Задача | Ответственные | Активности |
| Проведение мероприятия | Менеджер мероприятия; арт-менеджер, еvent-менеджер, фото- и видеографы, технический персонал, волонтёры, директор кампании | · пишем сценарий; · определяем спонсоров, гостей, ведущих, рассылаем приглашения; · поиск и утверждение площадки; · разрабатываем дизайн для ивента, брендинг и рекламу; · закрываем вопросы с оборудованием, логистикой, кофе-брейками, фото- и видеосъёмкой; · собираем обратную связь, мониторим, составляем отчёт и т.д. |
| Задача | Ответственные | Активности |
| Заручиться партнёрами для кампании | клиент-менеджер,пиар-менеджер | Составить базу данных потенциальных партнёров, продумать ключевые месседжи, разослать приглашения или питчи, опубликовать информационные баннеры, с заинтересованными кандидатами назначить встречу, провести переговоры, заключить договор о партнёрстве и т.д. |
| Задача | Ответственные | Активности |
| Анонсировать информацию о форуме в рамках PR‑кампании в 50 СМИ. Или охватить 20 тысяч ЦА. | Менеджер по рекламе, PR; копирайтер, дизайнер | · определить каналы коммуникации с ЦА (СМИ, соц. сети, блоги, холодные звонки, e-mail, ТВ, радио и т.д.); · составить базы данных СМИ по отобранным каналам коммуникации; · подготовить пресс-релизы, статьи, бекграундеры, ньюз-киты, бренд-буки при необходимости; · питчить отобранные СМИ и контакты за 3-1 месяца до нужной даты (в зависимости от размера СМИ); · создать аккаунты мероприятия в социальных сетях, лендинг с формой регистрации, пустить трафик; и т.д. |
| Задача | Ответственные | Примечания |
| Работа над ошибками | Вся команда | Формат мозгового штурма |
| Оценка эффективности кампании с учётом поставленных целей | За конечный результат отчитывается вся команда. За эффективность определённой задачи отвечает человек, который ответственен за эту задачу. Например, если ивент – часть PR-кампании, то ивент-менеджер отчитывается за успехи или неудачи мероприятия, их причины и работает над улучшением ситуации. | Отчет о мероприятии |