1 слайд. Сегодня реклама заняла прочные мировые позиции, образуя собой некое массовое явление со своими правилами, традициями, обычаями и историей. Многие утверждают, что эти так называемые «правила» и «установки» по продвижению товаров с помощью рекламы пришли именно из Соединенных Штатов Америки. Именно американская реклама стала трендом, неким ориентиром для предпринимателей других стран, которые перенимали опыт США в этой сфере экономики.
Однако, самая первая реклама в мире появилась, конечно же, не в Америке. Еще за 300 лет до провозглашения Декларации Независимости в США немецкий ювелир и изобретатель Иоганн Гуттенберг изобрел съемный шрифт в 1440 году, то есть впервые в Европе стали печатать книги подвижными литерами. Именно изобретение Гуттенберга дало жизнь новому носителю рекламы, чем и стали печатные афиши, газетные объявления, листовки и т.д. Например, уже в 1472 году в Лондоне на дверях церкви висело печатное объявление о продаже молитвенника. В 1650 году все в том же туманном Лондоне в газете появилось первое объявление, в котором предлагалось вознаграждение за возврат 12 украденных лошадей.
Рекламный опыт английских газетчиков был применен в североамериканских колониях, то есть, по сути, вначале они всего лишь дублировали коммерческие традиции Англии. В основном это были вывески, а с 1660 года – афиши и постеры, которые размещали в местах, где обычно было большое скопление народа. В 1690 г. основателем первого еженедельного новостного издания в колониях стал Бенджамин Харрис, который еще в метрополии выпускал листовки, призывающие англичан перебираться на новый континент, что и сам впоследствии сделал.
Периодическая пресса в США начинает развиваться с 1704 года, а первые рекламные объявления появились в газете «Бостон Ньюслеттер» в том же году. На момент провозглашения независимости в североамериканских колониях насчитывалось около 40 еженедельников. Первая еженедельная газета вышла в 1784 году, в которой, что интересно, из 16 столбцов 10 было отдано рекламе. Надо также отметить, что на тот момент реклама в газетах выглядела не слишком выразительно из-за высокой стоимости на бумагу и чернила, которые доставляли со Старого света. Поэтому в газетах даже специально делался минимальный разрыв между строчками в целях экономии места.
2 слайд. Принято считать, что начало расцвета американской рекламы – это заслуга Бенджамина Франклина, чья «Gazett», появившаяся в 1729 году, добилась самого высокого тиража и самого большого объема рекламных публикаций. Такой успех был связан с тем, что Франклин улучшил подачу рекламы за счет крупных заголовков и незаполненных полей, а также использования иллюстраций.
Особое место в развитии американской рекламы занимает Джон Дэнлеп, который начал издавать в Филадельфии «Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник» в конце 70-х годов 18 века. Его главная заслуга в том, что он стремился придать каждой публикации шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых марок. В основном в качестве рекламы в то время размещались сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов питания и медикаментов, ценах на землю.
Благодаря этому уже в 30-40-х годах 19 века спрос на газеты в США неуклонно рос, 10 строк простого рекламного текста уже стоили 5 центов, не говоря уже о каких-либо изысках.
3 слайд. Настоящим новатором в рекламе США стал Финис Тейлор Барнум, который не поступался ничем в изображении рекламы. Так в 1849 году на улицах Нью-Йорка появились обклеенные рекламным текстом вагончики, запряженные цирковыми слонами. Жители были в шоке, они смеялись между собой, но все же они читали те объявления, которые им предлагали слоны. Так что в эффективности такой рекламы никто не сомневался.
4 слайд. В 1850 г. за приличный гонорар ему удалось уговорить пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США известную в Европе шведскую певицуДженни Линд, прозванную за свое виртуозное мастерство «шведским соловьем». За высокую цену Барнум предлагал желающим разместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях обслуживавших гастроли ресторанов. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ресторанах появились меню, преамбула которых сообщала, что здесь представлены любимые блюда «шведского соловья». Даже на пачках сигар появились профиль певицы и ее имя, хотя к этой сфере потребления звезда старалась не иметь никакого отношения: курить — значило рисковать звучанием божественного голоса. Результат рекламной кампании Барнума был потрясающий — в порту никому не известную ранее шведскую певицу встречали 30 тыс. жителей Нью-Йорка.
Так именно благодаря деятельности Барнума в середине XIX века США вышли на первое место по интенсивности и изобретательности в мире рекламного бизнеса.
5 слайд. Еще одной областью процветания рекламы в США XIX века была торговля патентованными лекарственными средствами. Здесь так же не обошлось без феноменального рекламного успеха Финиса Барнума.
С этой деятельностью связано огромное число обманов потребителя: патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высококачественное зелье оказывалось чуть подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее, спрос на такую продукцию был велик, а реклама была широко распространена.
На слайде видим пример рекламной цветной листовки, созданной Барнумом - на ней изображена пышущая здоровьем девушка, опирающаяся на постамент античной колонны. На постаменте крупная надпись «Brown's iron bitters» — «Горькая железосодержащая настойка Брауна», и далее мелкими буквами разъяснение: «Главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, лихорадку, отсутствие аппетита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симптомы загноения в печени у детей и взрослых, способствовать здоровому, активному функционированию этого важнейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мускулы и даровать обновленную жизнь нервам».
Ещё одна инновация, проникшая в американскую рекламную коммуникацию в 50-е годы. Ее инициатором стал редактор газеты «New York Ledger» («Нью- Йоркский край») Ричард Боннер, имевший неплохое состояние, солидную часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 он откупил полосу в газете «New Gerald Tribune» и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа. Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Роберта Боннера запомнился надолго. Это выделило объявление среди остальных, что впоследствии обернулось для него огромным успехом. История имела продолжение: вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее двух тысяч долларов, была 600 раз опубликована фраза: «Don't do home tonight without the «New York Ledger» («He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты «New York Ledger»).
Широкая общественность расценила подобные эксперименты достаточно критически, однако непосредственная эффективность таких публикаций была весьма велика. И это подтолкнуло издателей искать более выигрышные формы рекламы на газетных полосах. Данным поискам способствовало появление широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками рекламных агентств. Начиная с середины XIX века стали открываться рекламные агентства, первое из которых было основано в Бостоне. В ту пору рекламодатели сами сочиняли тексты своих объявлений. История рекламного дела упоминает о некоем Уолни Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. И только в 1891 году в Нью-Йорке Джордж Барнет основал рекламное агентство с полным обслуживанием.
Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г. и, кстати, работающее до сих пор. В 1905 г. появляются первые креативные отделы (Art-department). Модернизируется сама структура рекламных агентств. На практике экспансия рекламы выглядела так. Один немецкий журналист в качестве эксперимента провел на улицах Нью-Йорка 30 часов. За это время ему вручили около 400 рекламных обращений: 256 листовок, 23 крупноформатных плаката, 98 малоформатных карточек, 15 брошюр и 8 рекламных сувениров.
Заодно выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризировали различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти обращений были посвящены ресторанному бизнесу; еще одна четверть касалась спорта, туризма, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, включая тексты с пометкой «только для мужчин». Весь этот поток печатной рекламы обрушивался на прохожих в дополнение к стационарным вывескам, настенным плакатам и афишам, а также встречавшимся по дороге «сандвичам».
В конце 1880-х гг. предприниматель Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны в Америке не существовало установленных цен на розницу. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены, исходя из нужды в наличности в конкретный день. Уанамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов и выставил ценники в витринах. Также он возвращал деньги за некачественные товары. Кроме того, он нанял известного в США копирайтера Д.Э. Пауэрса для донесения своей торговой философии до широких потребительских масс.
Еще одно важное событие произошло в конце XIX века, когда бесчисленно разнообразные упаковки начали завоевывать американские города. Хотя не следует забывать, что упаковка для товара, как и товарный знак или рекламные агентства, была изобретена за пределами Америки.
6 слайд. Первой компанией, упаковавшей свой продукт в картонную коробку, стала компания «Quaker oats», после того, как Роберт Гейр в Бруклине наладил производство картонных коробок в 1879 году. Спрос на упакованные товары резко увеличился. Поэтому через 10 лет все товары стали упаковываться в картонные коробки, стороны которой были покрыты многочисленными надписями, эмблемами и изображениями. Та же компания «Quaker oats» стала изображать на коробках фигуру квакера. Владелец фирмы предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с коробки и пришлет его в офис предприятия.
7 слайд. За сравнительно небольшой период времени «Quaker oats» рекламировался интенсивнее любого другого продукта в мире. Эта компания впервые организовала бесплатную дегустацию товара. Изобретательность этой фирмы в сфере рекламы не покинула ее и через сто лет, когда в 1986 году фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию быта за успех очередной рекламной кампании под названием «Найди капитана». На всем известных коробках хлопьев для детей изображался «Капитан Кранч». Когда же капитан с них исчез, потребителям сообщили, что капитана можно отыскать, купив три упаковки хлопьев и прочитав подсказки на внутренней стороне. Приз для тех, кто присылал правильный ответ, составлял 100$. Таким образом, сыграв на любопытстве детей и взрослых, фирма увеличила свой доход более чем на 50%.
8 слайд. Среди рекламных новаций США последней трети XIX в. существенна организация почтовой рекламной службы – direct mail. В 1872 году получило широкое распространение изобретение каталога товаров Монтгомери Уордом. Каталог рассылался по домашним адресам и давал возможность приобрести товары по почте. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциям, дает больший эффект, чем черно-белая печать. Так возникла идея нового рекламного жанра – цветного буклета.
9 слайд. В 1890-е годы в США сформировалась концепция «желтой прессы» - это особый вид сенсационного репортажа, основным методом которого стало перемещение центра внимания с самого факта на его привлекательную подачу. Такие издания представляли особый интерес для рекламодателей. В это время за рынок боролись крупнейшие монополисты газетного бизнеса Дж. Пулитцер и У.Р. Херст. Их соперничество стало одним из факторов, подтолкнувшим США к войне с Испанией, которая в итоге привела к переделу колониальных владений.
Оба издателя пришли к очевидному выводу - ничто не могло взбудоражить американцев так, как борьба кубинцев за независимость. Путлицер, как и Херст направили своих корреспондентов на «остров свободы». Газеты соперников начинают пестреть заголовками о злодеяниях испанцев на Кубе, статьи сопровождаются изображениями жестоких убийств и разбоев, но все это было на основе сфабрикованных фактов.
Пулитцер и Херст использовали для привлечения читателей броское оформление своих газет. Нередко на их первых полосах красовались кричащие крупные заголовки: именно «массовые» издания сделали заголовочные комплексы особым оформительским элементом и положили начало использованию газетных «шапок». Также впервые была выявлена новая функция заголовков - функция сигнала значимости материала.
Пулитцер и Херст своей «битвой Титанов» положили начало «массовой» прессе, доступной для всех и каждого, привнесли новые функции печатных СМИ, открыли новые способы получения информации и значимость журналистов, и конечно, воплотили собой особый интерес для рекламодателей.
10 слайд. Проспекты и буклеты рубежа веков — это уже не только реестры товаров с указанием цены — данную задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Именно в это время чаще всего появляются шрифтовые эксперименты в рекламных объявлениях печатных изданий США.
Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США как раз на рубеже XIX—XX веков. К данному времени уже действовали «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct mail» и «Ассоциация внешней рекламы».Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь — и нередко так и поступали — «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей.
11 слайд. Новым этапом стало освоение американскими журналами цветных рекламных полос. Изобразительная сила рекламы стала выходить на первый план – агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов. Одним из известнейших рекламных изображений стал разворот журнала “Saturday Evening Post”, апрель 1903 г. Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет подпись. Звучащий фонограф выглядел притягательно не только для собаки, но и для многих американцев.
12 слайд. После создания первого автомобиля в Америке в 1893 году наступает эра разносторонней рекламы различных передвижных средств.
Внедряя в опыт потребителей данную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 году чикагская газета «Times Gerald» («Глашатай времен») спонсировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади». В первом десятилетии XX века автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет вплоть до настоящего времени стало неиссякаемым истоком и вдохновителем рекламного творчества.
2 ноября 1920 года в городе Питсбург американского штата Пенсильвания появилось новое мощное средство рекламы - радиовещание, которое быстро превратилось в основное средство коммуникации. Общенациональные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широчайшей, захваченной популярными программами аудитории. Довольно быстро был установлен тот факт, что результативность рекламного воздействия зависит от рейтинга программы, во время которой транслируется реклама. Собственно первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.
Но самое значительное событие в области развития средств коммуникации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа. Вскоре радио уступило свои доминирующие позиции телевидению. После окончания Второй Мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами. В 1955 году в США появилось цветное телевидение, что позволило еще сильнее расширить возможности телевизионной рекламы. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.
В 1930-1940-е гг. были созданы специализированные американские исследовательские организации, чья деятельность заключалась в изучении проблем эффективности рекламы. Так постепенно складывался научный подход к созданию рекламы.
Со времени окончания Второй Мировой войны рост рекламной деятельности и расходов оказался беспрецедентным. Послевоенное процветание привело к взрыву в США потребительского спроса среди послевоенного поколения на продукцию американских производителей. По мере того, как экономика перестраивалась на мирные рельсы, компании-производители военной техники стали переходить на выпуск потребительских товаров, предлагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформление и уровень удобства продукции. Многие рекламные технологии уже не справлялись со своими обязанностями - продвижением товаров на рынке. Это послужило стимулом к разработке новых рекламных концепций, к которым стали привлекаться психологи, исследующие процессы восприятия, познания, влияния.
Однако вскоре появилось столь неимоверное количество дублирующих друг друга «потребительских качеств», что сами потребители перестали их воспринимать как оригинальные. Таким образом, переход к периоду рекламы «имиджа» 60-х годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В это время акцент в рекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его «имидж» или оригинальный образ.
13 слайд. «Кадиллак» приобрел имидж автомобиля класса «люкс», буржуазного символа успеха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные «Роллс-ройсы».
14 слайд. В рекламе сигарет «Мальборо» для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет.
15 слайд. И это несмотря на тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым ободком и рекламировались как дамские.
16 слайд. В 70-х годах в США получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом»), «Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»).
Рекламная кампания «Мы всего лишь № 2, но мы стараемся» (We're No. 2. We Try Harder), разработанная BBD для AVIS, стала одной из самых успешных и наглядных кампаний в истории маркетинга. AVIS - компания, которая предоставляет услуги проката автомобилей, стремительно начала терять свои позиции. Руководством было принято решение провести рекламную кампанию, которая закрепила бы позиции бренда на втором месте. Это и стало главной концепцией рекламной кампании. AVIS таки не смогла выбиться в лидеры сегмента услуг автопроката на рынке США, но, тем не менее, она показала пример, как честность в рекламе может помочь не утратить существующие позиции. Спустя 40 лет после начала кампании, слоган стал сутью корпоративной философии AVIS.
17 слайд. В середине 80-х годов в США появилось большое количество рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на стремившееся к самореализации «Я» - поколение» (Лозунг компании «Л'Ореаль»: «Ведь я этого достойна»). В тот же период крупнейшие индустриальные объединения Америки направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.
18 слайд. Конец XX века ознаменовал наступление эры цифровых технологий, которые также существенно повлияли на развитие рекламного дела, породив новые возможности для создания и размещения рекламных текстов. Одним из наиболее перспективных мест размещения рекламы стала, конечно, сеть Интернет. Новые технологии способствовали развитию наружной рекламы: на улицах больших городов стали в массовом порядке появляться, кроме традиционных плакатов, также огромные светодиодные транслирующие экраны.
Одной из особенностей рекламного бизнеса в США последних 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. И если в начале 80-х гг. XX века доминирующее положение на мировых рынках занимали американские компании, то с середины 1980-х гг. рынок рекламных услуг начал трансформироваться в связи формированием нового общеевропейского рынка, объединившего более 320 млн. покупателей. Изменениям в рекламном бизнесе способствует создание международной сети рекламных агентств, превращение промышленных концернов в международные гала-концерны, интенсивное развитие международных связей, обмен международным опытом.
Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются работающие в глобальном режиме газеты, журналы, радио- и телеканалы - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы как в США, так и во всём мире. Таким образом, реклама становится транснациональной, а рекламные кампании приобретают действительно международный размах.
Рынок рекламы стремительно растет во всем мире. Так, например, в США в 2017 он вырос на 10,6%. В денежном обращении объем рекламного рынка в США вырос более чем на 30% и составил 4,7 млрд. долл. причем рынок рекламы растет не только в денежном выражении, но и в качественном: изменяется удельный вес и темпы роста определенных видов рекламы. Так, Интернет-реклама стала самым динамично развивающимся сегментом рынка, который за 2017 год увеличился на 87%. Всемирно известные компании сегодня активно работают с онлайновой рекламой. В то же время в США продолжает увеличиваться и масштаб, и интенсивность воздействия на воспринимающих рекламу лиц в самом крупном сегменте рекламного рынка - рекламе на телевидении. В объеме информационного воздействия такая реклама занимает все более значительное место.
19 слайд. Спасибо за внимание!