Кейс «Уда без компромиссов»
Избыточный вес — одна из самых распространенных проблем современной цивилизации. По мнению ВОЗ, ожирение — это глобальная эпидемия. Сегодня лишний вес имеют 25% трудоспособных россиян, ожирением страдают 30%, а через десять лет, по прогнозам медиков, диагноз «ожирение» будет поставлен 40% населения страны. В большинстве стран Запада ситуация еще более угрожающая, западные диетологи активно изучают проблему и называют две основные причины переедания, в итоге приводящие к ожирению. Во-первых, индустрия питания создает провоцирующие переедание продукты и блюда, что способствует возникновению второго фактора — серьезным изменениям в пищевом поведении. Другими словами, пищевая индустрия и общественное питание выработали у миллиардов людей условный рефлекс постоянно переедать. Американские диетологи раскрыли общественности эту «страшную тайну» чуть больше двух десятилетий назад, и с тех пор там начался бум здорового питания. Сначала в Америке, а потом в Европе стали появляться рестораны и кафе, в том числе сетевые, специализирующиеся на так называемой здоровой еде. Лет пять-шесть назад эта мода дошла и до нас - во всех крупных городах можно найти вегетарианские, аюрведические, сыроедческие и тому подобные заведения, пытающиеся привлечь посетителей здоровой едой. В 2005 году в Москве открылась первая сеть кафе по продаже готовой здоровой еды «Прайм», созданная по образу британских сетей быстрого питания Pret a Manger и Aroma Eat. Позже сеть вошла в Группу компаний Аркадия Новикова, которая также развивала собственный сетевой проект ресторанов здоровой еды. Сегодня в сети «Прайм-стар» 26 кафе. В меню — «натуральные продукты, приготовленные по гастрономическим рецептам без использования фритюра, консервантов, пищевых красителей и улучшителей вкуса». Компания называет себя «первым оператором в премиум-формате кафе быстрого обслуживания, предлагающим здоровую, полезную, быструю еду».
В январе 2009 года на рынок вышла сеть «Хэлси фуд», насчитывающая сейчас 16 кафе и 30 вендинговых аппаратов. «Хэлси фуд» позиционирует себя как первую сеть, предлагающую по-настоящему здоровую еду – их принципы «полезности» гораздо строже, чем у той же «Прайм-стар». Никаких майонезных соусов, копченостей, промышленной ветчины, колбасы, сахара, жира, кроме того, что присутствует в изначальном сыром продукте. Ничего жареного, лаваш бездрожжевой, минимум соли и, конечно, никакого алкоголя, а также сладких кремовых десертов, каковые позволяет себе «Прайм-стар».
И этот очень «диетический» проект, не пытающийся поймать потребителя на «яркий вкус», оказался весьма успешным и востребованным на рынке. Обороты компании удваивались ежегодно и по итогам прошлого года достигли 122 млн рублей при операционной рентабельности 14%. По утверждению владельцев и управляющих партнеров «Хэлси фуд» Марии Колосовой и Дмитрия Пронина, сегодня они легко могли бы открыть еще 20 кафе, что и намереваются сделать в ближайшие месяцы, и поставить еще 30-40 вендинговых аппаратов, за которыми выстроилась очередь из крупных российских и зарубежных компаний. В наступившем году «Хэлси фуд» планирует вновь удвоить оборот — до 250 млн рублей. Темпы экспансии сдерживаются только финансовыми возможностями компании — развиваться приходится на свои, без залогов банки кредитов не дают. Вообще же, по мнению Колосовой и Пронина, сейчас только Москва легко могла бы поглотить и 300 подобных кафе. Ниша практически пуста, а работы — непочатый край.
Территория здоровья как личная ценность
«Я выросла в семье, где никогда не покупалась колбаса, — рассказывает Мария Колосова, — и до сих пор не съела ни кусочка, как и четверо моих детей. В моей семье всегда был культ здорового питания как часть общего культа здорового образа жизни. Все очень серьезно занимались спортом. Каждое утро я пробегала пять километров, даже отец, мастер спорта по лыжам, которому за семьдесят, с искусственными суставами, продолжает бегать и на лыжах, и без лыж каждый день». Именно любовь к спорту и здоровому образу жизни поспособствовала созданию общего проекта Колосовой и Пронина в середине 2000-х. Колосова, имеющая три высших образования (психологическое, МГУ, экономическое и управленческое), к тому времени бизнес-консультант в собственной компании, была приглашена в девелоперский проект «Уралсиба», развиваемый Дмитрием Прониным, для разработки стратегии. Вот тогда-то Колосова и Пронин решили создать общий бизнес-проект, через который могли бы транслировать свои личные ценности.
Изначально задумывался девелоперский проект «Территория здорового образа жизни» — некие рекреации рядом с городами-миллионниками для постоянного или временного проживания, подходящие и пожилым, и молодым, и семьям с детьми. Там были бы идеальные условия для занятий спортом (беговые дорожки, корты, хорошие тренеры и т. п.), оздоровительные пансионаты, свой радиоканал (эфир был расписан на год), агентство экотуризма и, конечно же, кафе и рестораны здорового питания. Запатентовали товарный знак, начали подыскивать места для строительства, собирались в Питер на конкурс региональных программ Минрегионразвития — под проект можно было получить еще и госфинансирование,—но все спутал начавшийся финансовый кризис 2008 года. Стало понятно, что на такой масштабный проект финансирования не найти, поэтому из всего задуманного выбрали для реализации кафе, поскольку эту часть смогли бы потянуть на собственные средства. Всего пришлось вложить около миллиона долларов.
Динамика торгового оборота «Хэлси фуд», млн.руб.
Сначала Пронин отправился по европейским столицам и привез оттуда, в частности из Лондона, два чемодана с образцами еды из сетевых заведений здорового питания. «Я разбирала каждую порцию, смотрела, из чего она сделана, и почти везде были копчености, промышленная ветчина, майонезные соусы, консервированные овощи и тунец и тому подобное, — рассказывает Мария Колосова. — Все это, конечно, не очень здоровая еда, поэтому меню мы придумали сами».
У «Хэлси фуд» действительно очень жесткие стандарты приготовления блюд. Ничего жареного (плиты в производственном цехе просто нет), только запеченное или приготовленное на пару в конвекторе, никакого жира, сахара, минимум соли. «В наших блюдах нет ничего, что заставило бы вас съесть больше, чем требует природный аппетит, то есть переесть, что провоцируют в основном жир, соль и сахар, — уверяют Колосова и Пронин. — Сегодня ни одна сеть общественного питания не соблюдает все принципы по-настоящему здоровой еды. Некоторые себя позиционируют таким образом, но позиционировать и являться не одно и то же. Наших строгих внутренних правил в бизнес-среде практически никто не понимает. Не раз приходилось слышать снисходительные замечания: "Ну и сколько вы зарабатываете? Хоть бы хороший алкоголь в свои кафе поставили". Недавно мы участвовали в одном очень известном конкурсе молодых бизнес-проектов, вышли в финал, но победителями не стали. Звездой там был проект разработки и продажи игр для мобильных устройств, в которые дети играют с утра до вечера, он зарегистрирован за рубежом и деньги держит подальше от России. Вот такой бизнес точно не про нас».
Что ж, строгие принципы социальной ответственности не мешают Марии Колосовой и Дмитрию Пронину выстраивать успешный бизнес.