| Внешние | Внутренние |
| 1. потребители(закон спроса; ценовая эластичность спроса; сегментация рынка) 2. рыночная среда 3. конкуренты 4. участники каналов товародвижения 5. государство | 1. цели организации и цели маркетинга 2. стратегии комплекса маркетинга 3. издержки(постоянные, переменные) |
Потребители - влияние потребителей объясняется:
А. двумя экономическими принципами:
1 - Законом спроса, согласно которому потребители приобретают больше товаров по низкой цене.
2 - Ценовой эластичностью спроса, которая измеряет степень чувствительности изменения спроса в ответ на изменение цены:
Коэффициент изменения спроса
эластичности = ----------------------------------------------
спроса изменения цены
если > 1 - спрос эластичен
если < 1 - спрос не эластичен
если = 1 - единичная эластичность
Практическое применение: фирме очень важно знать, каков спрос на её товар, насколько она может повысить цену.
Если спрос является эластичным, то следует выбрать тактику снижения цены.
Если спрос неэластичен, то можем повышать цены, чтобы повысить общую выручку и прибыль.
Неэластичный спрос бывает при следующих факторах:
· товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.
· покупатели не сразу замечают повышение цен.
· покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары.
· покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.
Б. Сегментацией рынка, т.к. не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки.
В. Реакцией покупателя на цены.
Необходимо учитывать:
1. Психологические пределы цен, т.е. особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне цены установлены. Такой метод ценообразования называется методом неокругленных цен. При нем учитывается, что один и тот же товар будет успешно продаваться как при цене, например, 89$, так и при цене 98$. Но при цене в 103$ продажи этого товара резко упадут, т.к. потребители ощутят разницу в цене.
2. Ориентация на назначение товара. Один и тот же товар может иметь несколько предназначений. Например, один и тот же товар, купленный в магазине или по подарочному каталогу, будет иметь разную цену. Бутылка вина в ресторане и супермаркете тоже различна по цене.
3. Шкала цен на товары различной классности. Каждый производитель знает, какая шкала цен существует на его товар в зависимости от категории его продукта. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определенную цену, производитель тем самым дает сигнал потребителю о классе своего товара.
Рыночная среда - ценовая политика продавца зависит от типа рынка.
Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:
1. Рынок чистой конкуренции: состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара (пшеница, сахар, медь). Ни один из них не может повлиять на цену, сложившуюся на рынке - если продавец запросит цену выше рыночной, покупатели свободно переключаться на другой товар, продающийся по рыночной цене, если продавец запросит цену ниже рыночной, то понесет убытки (не получит прибыль), т.к. он сможет продать всё, нужно по существующей рыночной цене.
Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо на рынке чистой конкуренции роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
2. Рынок олигополистической конкуренции: состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. (Если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключаться на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа и объема услуг.)
Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен.
С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
3. Рынок монополистической конкуренции: состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством, внешним оформлением, свойствами. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах.
Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.
Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разрабатывать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи.
4. Рынок чистой монополии: на рынке всего один продавец, это может быть государственная организация (Ех. Почтовое ведомство) или частная монополия. Ценообразование может определяться совершенно различными целями:
· социальными (Ех. Поддержка инвалидов).
· экономическими (Ех. Поддержка убыточных производств).
Таким образом, с точки зрения ценообразования можно выделить 4 типа рыночной среды:
1. Среда, в которой цены контролируются предприятием - рынок монополистической конкуренции.
2. Среда, в которой цены контролируются группой предприятий - рынок олигополии.
3. Среда, в которой цены контролируются рынком - рынок чистой конкуренции.
4. Среда, в которой цены контролируются государством или монополией - рынок чистой монополии.
Влияние участников этой цепочки может быть ощутимо как на “входе” (например, повышение тарифов на электроэнергию, сырьё), так и на “выходе” (произошло повышение снабженческо-сбытовой наценки - отразится на объеме продаж).
Государство - можно выделить три степени ограничения свободы предприятия в установлении цен со стороны государства:
1. Фиксированные цены: - прейскурантные цены.
· замороженные цены.
· фиксированные цены монополиста.
2. Регулируемые цены: - предельный уровень цен на отдельные товары.
· предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам.
· определенный уровень цен.
· предельный уровень разового повышения цен.
· контролирование монопольных цен.
· установление цен государственным предприятиям.
3. Правовые ограничения свободных цен:
§ запрет на ценовую дискриминацию.
§ запрет на демпинг (Демпинг – продажа ниже с/б).
§ запрет на недобросовестную рекламу.
Конкуренты
Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такой же или лучший товар, а потенциальные - будут стремиться выйти на этот же рынок, если прибыль будет высока. Цена является наиболее заметным элементом маркетинга и её изменения быстрее вызывают ответную реакцию. Если ваш товар по качеству аналогичен конкурентному товару, то вы вынуждены назначать цену, близкую к цене аналога (лучше, равен или меньше). Если ваш товар ниже по качеству, то вы не можете запросить цену такую же, как конкурент, не рискуя навредить образу фирмы.
Таким образом, предприятие в установлении цен со стороны внешней среды ограничивается
а) типом рынка (рыночной средой).
б) потребительским спросом (зависит от оценки соотношения между ценой и ценностью продукта, которую осуществляет потребитель).
в) конкуренцией.
г) участниками каналов товародвижения.
д) государственным регулированием цен.
Фирма должна выявить “границу свободы предприятия” в установлении цен на продукцию.
Внутренние факторы, оказывающие влияние на цену:
а) Цели организации и маркетинга
Фирма при установлении цен должна решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара.
б) Стратегии комплекса маркетинга
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга: цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла товара.
в) Издержки
Спрос, как правило, определяет max цену, которую фирма может запросить за свой товар. А min цена определяется издержками фирмы:
Виды издержек (2 вида):
· постоянные издержки (накладные расходы) - расходы, которые остаются неизменными (аренда помещения, теплоснабжение, жалование служащим, присутствуют всегда независимо от уровня производства.
· переменные издержки - меняются в прямой зависимости от уровня производства. Это издержки на приобретение сырья, материалов, комплектующих и т.п. В расчете на единицу продукции они обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
Валовые издержки - представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.
Фирма стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Виды цен, скидки
Виды цен.
Существует множество видов цен. Каждый из них связан с особенностями купли-продажи.
1. Цена базисная - используется для определения сорта или качества товара; согласуется на переговорах продавца и покупателя; служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте оговариваются скидки-надбавки, которые могут зависеть и от конъюнктуры рынка.
2. Цена купли-продажи (или фактурная - “счет-фактура”) - определяется условиями поставки, оговоренными в контракте; для краткости снабжаются следующими указаниями:
· франко-пункт отправления - цена выплачивается за товар, находящийся в исходном пункте (завод, склад) и продавец передает покупателю товар в этой точке в определенное время. Применяется фирмами, не желающими нести риск за пределами заводской территории.
· ФОБ - цена согласования пункта отправления и других условий сделки. Имеет 6 различных вариантов. Базовой формой служит франко-вагон-пункт отправления.
· ФАС - цена, включающая расходы по доставке товара на причал до местонахождения судна
· КАФ - цена, включающая стоимость перевозки товара в указанный покупателем порт назначения (Другое: “стоимость + фрахт” до порта назначения)
· СИФ - цена + морское страхование и перевозка в порт назначения. От КАФ отличается тем, что морское страхование ложится на продавца.
3. Цена мировая определяется в зависимости от вида товара:
· по сырьевым ресурсам - уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров
· по другим - ценами бирж, аукционов (пушнина, пшеница, бриллианты и др.).
· по готовым изделиям - ценами товаров ведущих фирм-производителей. За основу расчета внешнеторговой цены на машины и оборудование отечественным организациям рекомендуется брать в качестве базисной цены данные собственных контрактов (и контрактов других фирм) на аналогичные товары; предложения иностранных фирм на поставку подобных товаров (не забывая, что эти цены обычно завышены); справочные цены. Далее учитывается разница в конкурентоспособности данного товара и товаров, по которым ведется ценовое сравнение, и делаются поправки к базисной цене.
4. Монопольная цена.
5. Номинальная цена, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.
6. Оптовая - устанавливается при продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям.
7. Цена предложения - указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок
8. Цена производства = издержки производства + средняя прибыль
9. Розничная цена
10. Рыночная цена - по которой идет купля-продажа на данном рынке
11. Скользящая - устанавливается договором в зависимости от ряда условий (биржевой котировки, инфляции и т.п.) на определенную дату (нередко является рыночной на данную дату).
12. Справочная цена обычно отражает уровень фактических сделок за некоторый прошлый период (неделю, месяц) и используется в переговорах для установления исходной цены.
Производитель чаще всего реализует свой товар не прямо конечному потребителю, а через каналы сбыта. Для того чтобы вознаградить труд работников каналов сбыта и косвенно управлять и контролировать товародвижение, производитель применяет при расчете цен скидки.
Скидки делятся на скидки:
· потребителю;
· посредникам (торговле).
В мировой практике существует около 20 видов скидок с цены.
а) Скидки за платеж наличными (обычно 2%).
б) Скидка за кол-во закупленного товара - 10$ за штуку до 100 шт., 9$ - более 100 шт. Эти суммы вычитаются из счета экономии издержек. Это заставляет делать закупку у одного производителя, а не у нескольких.
в) Торговые или функциональные скидки предоставляются торговле (каналам сбыта) за услуги по продаже, хранению, ведению счетов. Эти скидки едины для всех торговых служб.
г) Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих всесезонные покупки товаров и услуг. Это позволяет поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года.
д) Зачеты - это иные виды скидок с прейскурантной цены. Товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара в обмен на старый (торговля товаров длительного пользования).
е) Скидки при оплате в срок - применяется, когда фирма, получившая кредит, возвращает его раньше срока. Скидка обозначается, например, “3/30 нетто 90”, т.е. продажа в кредит на 90 дней со скидкой в 3% от цены при возврате кредита в течение 30 дней. Применяется во внутренней и внешней торговле и особо значительна при больших партиях или дорогостоящих товарах.
ж) Скидки за качество - эти скидки предоставляются за завершающие работы по подготовке товара к рынку, они возникают, когда товар по каким-либо свойствам не соответствует потребительским ожиданиям данного сегмента. Требуется его доработка по расфасовке, упаковке, маркировке, технико-эксплутационным свойствам отдельных узлов и деталей. Если такую доработку не сделать, то продажи снизятся, что может повлечь за собой снижение цены.
з) Сервисные скидки - предоставляются производителем тем фирмам, которые осуществляют сервисное обслуживание товара в период его эксплуатации.