Основные коммуникационные действия в области социальной инженерии возникают в области рекламы, идеологии, паблик рилейшнз, имиджмейкинга, социально-культурного проектирования, которые собственно и являются сферой деятельности гуманитарных технологов. Коммуникационные действия в этих областях предполагают без участия гуманитарных технологов совершенно различные коммуникационные процессы. Реклама порождает коммуникационный процесс сообщения и, как правило, исчерпывается самим коммуникационным действием. Для превращения коммуникационного действия рекламы в рекламу как коммуникативный процесс необходим следующий шаг - продвижение (промоушн) в процессе взаимодействия (паблик рилейшнз), где, как считает Хабермас2, имеют место различные дискурсы, то есть правила и условия взаимопонимания в процессе претензии сторон на значение (тут вам и дискурс языка, и дискурс логики, и дискурс права и т.д.). Чтобы превратить рекламу в манипуляцию или конвенционализацию, необходимы специальные технологии, которые и предлагают на интеллектуальном рынке гуманитарные технологи.
Нам предстоит различить представления о коммуникационной среде и коммуникативном пространстве, коммуникативном и некоммуникативном тексте (речи), сообщенности и посланности знания, коммуникационном действии и коммуникационном процессе. Для этого мы сделаем небольшое отступление.
Сегодня обозревая теоретические поиски по проблеме коммуникации, как правило, останавливаются на изложении уже упомянутых нами западных авторов. В то время как со стороны советской философии в этом направлении велись исследования не менее интересные - достаточно упомянуть Бахтина, Лотмана, Мамардашвили. Гораздо более интересным для нас является именно этот переход от философии знания к теории коммуникации, совершенный в советское время, а не критика коммуникативной недостаточности философии сознания западными теоретиками. Более того, нас будет занимать попытка осуществить синтез подхода Бахтина-Мамардашвили с подходом западной теории коммуникации, в частности Хабермаса. У Бахтина мы берем идею диалога как постоянного общения в культуре и идею скрытого адресата или оппонента в тексте, без которого смысл текста неясен. У Мамардашвили мы берем концепцию сообщенности знания, идею пространства преобразования, представление о собранном субъекте и содержательный характер коммуникации. У Щедровицкого мы берем идею о коммуникативном характере смысла и содержания. Именно содержательный характер коммуникации есть то принципиальное отличие советской философии сознания, которое кажется нам более продуктивным по отношению к формальному разделению Хабермаса коммуникации на коммуникационное действие и дискурс.
Всякий текст (речь), по мнению некоторых нынешних исследователей, является коммуникативным. Но это выражение не точно ни с точки зрения Мамардашвили или Бахтина, ни с точки зрения Хабермаса. Всякий текст (речь) лишь потенциально является коммуникативным действием, но это еще не значит, что он включен в процесс коммуникации. Здесь нужно говорить о различии послания и сообщения. Посланность текста (речи) не означает еще его сообщенности (Мамардашвили), как произнесенность некоторой фразы не означает диалога (Бахтин). С другой стороны, Хабермас тоже считал, что никакой текст (речь) не может считаться коммуникативным действием без учета внеречевого (внетекстуального) контекста. Процесс коммуникации означает, что некоторый текст обладает качеством сообщенности кому-либо, он включен в пространство преобразования, его коммуникационная среда доступна непосредственно или при помощи специально организованных средств, а сама коммуникация является не потенциальной, а реально интерсубъективной.
Здесь уместно дать содержательное определение коммуникативности, в котором синтетически соединен подход Хабермаса и Бахтина-Мамардашвили. Всякий текст (речь) своим содержанием определяет коммуникативное пространство - внутреннее смысловое пространство текста (Щедровицкий), намеренно встроенное в множество актуальных контекстов, содержащее совокупность прямых или косвенных адресатов, которым он предназначен или которым явно или скрыто оппонирует (Бахтин). Вот эта намеренная отсылка смысла к актуальным контекстам и реальным адресатам, есть первое условие коммуникативности: смысл текста должен быть подан через коммуникативное пространство. Это что касается внутреннего содержания текста (речи). С другой стороны, всякий текст (речь) становится интерсубъективным, будучи помещен в реальный процесс коммуникации, в реальное пространство преобразования (Мамардашвили). Этот процесс преобразования впервые обнаруживает себя как творческий процесс самого автора, его внутренний диалог, постоянную постановку себя то в позицию автора, то в позицию потенциального читателя (адресата). Собственно поэтому первичное пространство преобразования порождается самим актом творчества, то есть первичным коммуникативным актом. Вторичный коммуникативный акт связан уже с внешней средой текста, которая в таком случае оказывается средой коммуникации. Коммуникативное пространство - внутренний коммуникативный содержательный смысл текста, среда коммуникации (или коммуникационная среда) - внешняя реальная среда процесса коммуникации, в который вовлечен текст (речь). Если среда коммуникации по охвату адресатов уже, нежели пространство коммуникации текста (речи), то такой текст (речь) является некоммуникативным, и наоборот, если среда коммуникация равна или шире, нежели пространство коммуникации текста (речи), то такой текст является коммуникативным - это второе условие коммуникативности.
Иначе говоря, если проблематика некоторого текста касается всего гражданского общества государства (структура коммуникативного пространства текста соответствует структуре сферы публичной политики этого общества), но сам текст включен в коммуникацию некоторого сообщества гуманитарных технологов (среда коммуникации является узкопрофессиональной), то есть среда коммуникации более узкая, нежели пространство коммуникации, то такой текст является некоммуникативным. То, насколько текст (речь) является коммуникативным действием, оказывается зависимым не только от внетекстового (внеречевого) контекста, как это предполагает Хабермас, но и от соотношения этого внетекстового (внеречевого) контекста (среды коммуникации) и содержания дискурса, определяющего пространство коммуникации. Это и есть содержательное определение коммуникативности. (Обозначим без детализации проблему некоммуникативности интеллигентских или элитарных текстов (речей), всегда существовавшую и продолжающую существовать). Более того, коммуникативная стратегия теперь тоже оказывается зависимой от содержательного оформления коммуникативного пространства в тексте (речи) и соотношения коммуникативной среды и коммуникативного пространства.
Таким образом, предложенное Хабермасом отличие коммуникационного действия от содержания дискурса, на самом деле нуждается в более широком и детальном измерении и описании - описании коммуникационного процесса, в котором происходит коммуникационное действие и соотношения коммуникативного пространства и коммуникационной среды. Дискурс есть всего лишь порядок и правила коммуникативного пространства коммуникационного действия: он охватывает какое-либо одно измерение содержания коммуникационного действия, саму претензию на значение в каком-либо измерении среды коммуникации, в то время как сама коммуникационная среда, в которую вписано коммуникационное действие, тоже нуждается в целостном описании ее порядка и правил с точки зрения различных дискурсов. Коммуникационный процесс охватывает как непосредственно коммуникационное действие так и действия по формированию коммуникационной среды этого коммуникационн ого действия. Коммуникационный процесс, таким образом, есть процесс трансформации коммуникативного пространства в коммуникационную среду, то есть производство коммуникационного действия и условий этого коммуникационного действия (производство дискурсивных рамок, построение коммуникационной среды относительно коммуникативного пространства и упорядочение коммуникативного пространства относительно коммуникационной среды, создание правил и границ коммуникации, выбор места, способа, каналов, средств коммуникации и т.д.)
В дело рассмотрения коммуникационного действия вмешивается еще и то обстоятельство, что мы должны различать коммуникацию понимания и целевую коммуникацию. В коммуникации понимания главным условием является взаимопонимание участников. В целевой коммуникации кроме гипотетического второстепенного условия взаимопонимания (поскольку целевая коммуникация может скрывать какую-то часть содержания) главным условием является достижение внешней для коммуникации цели. Причем эта внешняя для коммуникации цель может быть достигнута как открытыми (рассчитанными на взаимопонимание) средствами, так и скрытыми средствами. Поэтому главные ошибки, допускаемые при понимании манипуляции связаны с тем, что манипуляцию рассматривают просто как передачу внешней для коммуникации цели от одного ее участника к другому. Это не так. Манипуляция возникает только тогда, когда целевая коммуникация не является в одно и то же время коммуникацией понимания. В процессе целевой коммуникации соотношение сильной цели у одного участника и слабой цели или вообще ее отсутствия у другого участника не порождает автоматически манипуляцию.
Манипуляцию порождает ситуация, когда присутствует внешняя для коммуникации цель и отсутствует ее открытое объяснение-предложение для всех участников коммуникации. Целевая коммуникация, где в самой коммуникации внешняя для нее цель не объявляется открыто или, более того, скрывается специальными средствами, является манипуляционной коммуникацией. Целевая коммуникация и коммуникация понимания, где помимо любых внутренних или внешних для коммуникации целей выполняется условие достижения взаимопонимания участниками коммуникации, является конвенциональной коммуникацией. Собственно этому и будет посвящен анализ различия конвенциональной и манипуляционной стратегий, где коммуникационная стратегия является более универсальным определением коммуникации, нежели ее тип (коммуникация понимания или целевая коммуникация). Коммуникационные стратегии различаются на коммуникативные (конвенциональные) и некоммуникативные (манипуляционные). Отсюда все понятия здесь, говорящие о коммуникационности относятся к самой коммуникации вообще, а говорящие о коммуникативности относятся к нацеленности на взаимопонимание. Соответственно коммуникационное действие является актом не только коммуникационным, но иногда имеющим внекоммуникационную природу: например, в том случае, когда для взаимопонимания необходимо осуществлять дополнительные шаги по нейтрализации специальных средств сокрытия внекоммуникационной цели манипуляции. Здесь мы будем говорить о коммуникационном действии с точки зрения коммуникационных стратегий, отдельно рассматривая их коммуникативность как условие.
Идеология, например, как коммуникативное действие всегда порождает в то же время и коммуникативный процесс. Идеология не существует вне коммуникативного процесса, который сам существует, с одной стороны, внутри идеологической претензии на значение, с другой стороны, внутри процесса осуществления власти (коммуникационной среды власти), то есть всегда является в той или иной мере дискурсивно-правовым управлением самой коммуникацией со стороны власти. Поэтому идеология как коммуникативное действие может быть основой совершенно различных коммуникативных процессов - либо коммуникационного процесса манипуляции, либо коммуникационного процесса конвенции внутри одного и того же правового дискурса (именно поэтому, предложенного Хабермасом различения на "коммуникационное действие и дискурс" недостаточно для понимания коммуникационного процесса в целом). В какой коммуникационный процесс встраивается то или иное коммуникационное действие, зависит от коммуникационных стратегий, которые осуществляют и поддерживают участники коммуникации.
Социальная функция рекламы - сообщение, представление, предъявление. Социальная функция идеологии и социального проектирования - заключение и поддержание общественного договора, а в широком смысле - конвенции, включая заключение и поддержание элитной конвенции, корпоративных конвенций и т.д. Институционализация конвенциональной коммуникационной стратегии происходит в области права. Однако социальная функция и действительное содержание коммуникационного процесса могут не совпадать. Причин такого несовпадения две - встроенность коммуникационных действий в отношения власти и наличие гуманитарных технологий, применяемых по заказу со стороны государственной власти или частных корпораций. Более того, коммуникационный процесс, являясь чаще всего процессом взаимодействия, характеризуется поглощением стратегий. Это означает, что если в социальной коммуникации вы выступаете по отношению к власти на позиции конвенциональной стратегии, а власть по отношению к вам выступает на позиции манипуляционной стратегии, то конвенциональная стратегия поглощается стратегией манипуляции.
Преодоление такого поглощения вообще невозможно в той же среде коммуникации: оно становится возможным лишь путем уничтожения коммуникационных структур манипуляции, но извне этой среды коммуникации. Коммуникационная стратегия порождает коммуникационный процесс, сам же коммуникационный процесс работает лишь на воспроизводство коммуникационной стратегии, но не может привести к ее изменению. Для того, чтобы изменить коммуникационный процесс, необходимо выйти за пределы той коммуникационной среды, где происходит этот процесс, создать новую коммуникационную среду с принципиально другим коммуникационным процессом, а затем поглотить первичную коммуникационную среду. Такая последовательность характерна и для ситуации противодействия манипуляционной коммуникационной стратегии со стороны конвенциональной коммуникационной стратегии, и для обратной ситуации. Изменить содержание некоторого коммуникационного процесса можно лишь выйдя вовне его коммуникационной среды, создав вначале более мощный по смыслообразующей роли коммуникационный процесс, соответствующую ему коммуникационную среду и затем растворив в ней первичную коммуникационную среду с ее коммуникационным процессом. Так действует тоталитаризм, так должна действовать и публичная политика (прекрасный пример - самиздат позднего социализма). Соответственно такой коммуникационный процесс, который играет решающую роль в смыслообразовании на уровне публичной политики называется базовым коммуникационным процессом.
Поэтому утверждение Хабермаса о том, что "консенсус сопровождает деятельность людей" не учитывает более широкого процесса - процесса поддержания конвенциональности или общественного договора. Чтобы "консенсус сопровождал" коммуникационную деятельность, необходимо, чтобы хотя бы одна из сторон имела конвенциональную коммуникационную стратегию. Если же одна или обе стороны имеют манипуляционную коммуникационную стратегию, то достижение консенсуса является проблематичным или временным. Во всяком случае, при этом консенсус не сопровождает деятельность сам по себе, то есть консенсус не есть простое согласие в процессе коммуникации, а требует специально поставленной задачи и дополнительных усилий по его достижению. Из того, что по тем или иным причинам люди в процессе манипуляционной коммуникации возобновляют взаимопонимание или согласие, еще не следует сопровождение консенсуса, так как согласие или взаимопонимание могут быть вынужденными, принудительными, временными, порождающими конфликты, рано или поздно ведущими либо к бунту, либо к массовому неповиновению, либо к распаду общественного договора, что мы сейчас и наблюдаем в постсоветских странах. Консенсус имеет не просто функциональное, но и этическое содержание конвенциональности - содержание солидарности, общественного доверия, производства и перезаключения общественного договора, то есть содержание особого состояния динамичной (подвижной) конвенции внутри общества, которая является особой инициативной задачей, целью отдельных намеренно и постоянно затрачиваемых усилий элиты общества.
Любой гуманитарный технолог сразу же мог бы возразить, что и реклама, и идеология, и паблик рилейшнз, и даже проектирование, могут иметь с точки зрения гуманитарного технолога (разработчика и промоутера этих коммуникационных действий) любую из стратегий - презентация, манипуляция или конвенция; что выбор этой стратегии есть его, гуманитарного технолога, выбор, и что, более того, любое из коммуникационных действий внутри себя может иметь одновременно все упомянутые стратегические цели. Однако, если взять во внимание вышеприведенное замечание о вписанности этих коммуникационных действий в конкретное коммуникационную среду власти, то отсюда следует вывод о четкой фиксации типов коммуникационных стратегий за сохраняющимися манипуляционными коммуникационными процессами для стран б.СССР. Сменить тип базового коммуникационного процесса относительно того или иного коммуникационного действия означает не просто сменить коммуникационную стратегию для всех последующих коммуникационных действий, но еще и выработать ее как общую для всей элиты коммуникационную стратегию - это задача культурополитики, задача социо-культурного проектирования, которая не решается простым выбором той или иной технологии в процессе отдельных социальных действий, а предполагает создание целых коммуникационных сред, куда коммуникационная стратегия вписана на уровне процедур и функций их существования, то есть речь идет о создании сферы публичной политики. Создание и развитие сферы публичной политики с четкими правилами делиберативного процесса - вот искомая конвенциональная коммуникационная среда, наличие которой выступает в качестве отдельной задачи для любого постсоветского государства.
В силу отсутствия сферы публичной политики в постсоветских странах идеология как коммуникационное действие не является сегодня успешной как базовый коммуникационный процесс. Более того, идеология в этих странах не основана на конвенциональной коммуникационной стратегии, поскольку она остается манипуляционной внутри институционального пространства коммуникации, которое захвачено властью и закрыто для гражданского общества. Множество идеологических текстов слабо позиционированы в пространстве коммуникации, и поэтому чаще всего эти тексты вообще некоммуникативны. Мало того, что их среда коммуникации уже, нежели заявленное в них коммуникативное пространство. Из них к тому же нельзя понять: ни от кого они исходят, ни кому они адресованы, ни какое послание они несут, они бессвязны и эклектичны идейно.
Ситуация написания текстов и устной консультационной работы осложняется тем, что фактически в результате деконвенционализации вообще произошло разрушение коммуникационного процесса внутри гражданского общества. Коммуникативное пространство публичной политики существует стихийно в различных текстах (речах) политиков и их консультантов, оно продолжает функционировать по каким-то своим, никем не отслеживаемым законам, а коммуникационного процесса нет, коммуникационная среда разрушена, хотя и существуют одиночные коммуникационные действия. Отсутствие коммуникационного процесса вокруг эпизодичных коммуникационных действий означает только то, что гуманитарные технологи как те, кто и должен обеспечивать коммуникационный процесс, не работают в направлении формирования коммуникационной среды этих эпизодичных коммуникационных действий, не заняты производством их условий: дискурсивных рамок, правил и границ коммуникации, выбором места, способа, каналов и средств коммуникации, поскольку не считают это предметом своей работы.