На сегодняшний день в городе Красноярск выходит более семидесяти печатных изданий. Их можно сгруппировать (исходя из критерия существующей системы распределения продукции) в две основные группы:
1. Газеты и журналы, распространяемые среди читателей бесплатно. Основные красноярские издания в этой группе:
«Всем! Всем! Всем!» – газета, полосность 8А3, основное содержание: ТВ - программа, реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 288.100 экз. Распространение по почтовым ящикам города.
«Ориентир-Цены» – газета, полосность 32А3, основное содержание: реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 30.000 экз. Распространение по офисным зданиям города, АЗС, рынкам, а также продажа через розничных продавцов.
«Деловой Красноярск» - газета, полосность 16А3, основное содержание: реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 14.000 экз. Распространение по офисным зданиям города, АЗС, рынкам, а также продажа через розничных продавцов.
«Новые Времена» (тетрадка «Купи-Продай») - газета, полосность 24А3, основное содержание: реклама + бесплатные объявления. День выхода – среда. Заявленный тираж – 7.000 экз. Распространяется бесплатно по офисным зданиям города, а также продается через розничных продавцов.
«Офис-эксперт» – журнал, полосность 16А5, основное содержание: рекламная информация, имиджевые статьи фирм. Заявленный тираж – 3.000 экз. Распространение по офисным зданиям города.
2. Газеты и журналы, распространяемые исключительно через продажу. Основные красноярские издания в этой группе:
«Комок» - газета, полосность 64А3. Основное содержание: чтиво, новости, ТВ - программа, реклама. День выхода: вторник. Тираж: 44.000 экз. Розничная цена: 7,00 руб.
«Сегодняшняя Газета» – газета, полосность 24А3-48А3 (в зависимости от дня выхода). Основное содержание: чтиво, новости, ТВ - программа. День выхода: вторник, среда, четверг, суббота. Тираж недельный: 139.000 экз. Розничная цена: 2,50 – 4,50 руб.
«Сибирский Календарь» – газета, полосность 24А3. Основное содержание: чтиво, ТВ-программа. День выхода – вторник. Тираж: 32.000 экз. Розничная цена: 3,50 руб.
"Новая Неделя" – газета. Полосность 32А3, основное содержание: рекламная информация, бесплатные объявления. День выхода: 9.000 экз. Розничная цена: 3,00 руб.
«Новые Времена» (тетрадка «Чтиво») – газета, полосность 24А3. Основное содержание: чтиво, новости, ТВ - программа. День выхода: вторник. Тираж: 5.000 экз. Розничная цена: 2,00 руб.
Стандартный товаропоток в системе товародвижения газетной продукцией может быть описан следующей схемой (рис.4.).
Данная схема была разработана ещё в советское время и, в целом, работает достаточно эффективно. Весь отпечатанный тираж проходит через цех экспедирования печати, который распределяет её по крупным розничным торговцам, которые, в свою очередь, сортируют поступающий объем по конкретным точкам.
Опишем более подробно каждого из операторов, действующих на красноярском рынке продажи прессы:
1. «Розпечать» – самый крупный оператор на рынке города. Имеет 84 стационарных киоска по продаже газет и журналов. Организационно-правовая форма: ОАО (дочернее предприятие московской компании ОАО «Розпечать - Россия»).
2. «КП - Енисей» - компания возникла в 1993 г. на базе красноярского представительства газеты «Комсомольская Правда». Имеет 32 стационарные точки по продаже газет и журналов. Организационно-правовая форма: ООО (дочернее предприятие московской компании ЗАО «Комсомольская Правда»).
3. «Красноярская Пресса» – второй по величине оператор города. Имеет 57 точек по продаже газет и журналов. Организационно-правовая форма: ООО (совершенно независимая компания, созданная в 1992 г.).
4. КАСЗИОМ – краевое агентство по сезонной занятости и информационному обеспечению молодежи, имеющее 25 точек по продаже газет в офисных зданиях города. Организационно-правовая форма: ГУ.
5. «Лига Пресс» - второй после «Розпечати», оператор, имеющий сеть стационарных киосков по городу. Их общее количество: 53. Организационно-правовая форма: ООО (создано при непосредственном участии структур, имеющих близкое отношение к администрации города и края, имеет общего учредителя с газетой «Новые времена»).
4.3. Описание системы товародвижения продукции Издательского дома "Новая Неделя".
Как уже было сказано выше, Издательский дом "Новая Неделя" в настоящее время издает три газеты. Основной особенностью в системе товародвижения продукции Издательского дома является система товародвижения газеты "Новая Неделя" – основного продукта компании. Данные особенности вызваны тем, что газета "Новая Неделя" – единственная газета города, выходящая в понедельник.
В связи с тем, что долгое время в городе не было принято выпускать газеты по понедельникам, то система распространения продукции не была готова к данной новации: в ночь на понедельник не работает цех экспедирования печати и служба доставки газет по торговым точкам операторов.
Поэтому при разработке концепции газеты было крайне важно решить проблему доставки газет до покупателя. С этой целью Издательским домом была сформирована собственная служба экспедиции, организационно входящая в производственный отдел (рис. 3), основной функцией которой является развоз газеты по торговым точкам города. В результате система товародвижения газеты "Новая Неделя" приобрела следующий вид (рис.5).
Характеристики службы экспедиции ООО "Новая Неделя":
Численность: 4 человека;
Обязанности: развоз газет по торговым точкам города, возврат газет из торговых точек.
Тип маршрута при работе: кольцевой.
Применение данной схемы позволило не только осуществить продажу газеты в понедельник, но и более оперативно реагировать на изменение потребности читателей в газете. Произошло это по следующей причине: операторы рынка изучают спрос на конкретные издания (через анализ показателей продаж и списания) не чаще, чем раз в месяц, в результате чего не представлялось возможным оперативно отследить спрос на издания. Данные же о списании газет Издательского дома «Новая Неделя» поступают в редакцию еженедельно. В результате редакция, имея данные о поставке и списании газет еженедельно по каждой торговой точке, может реагировать на изменение спроса более быстро, чем другие издания.
Этот факт, а также то, что:
1. Газета «Новая Неделя» - единственная газета города, в понедельник;
2. Рекламная информация, в том числе бесплатная, принимается в газету до 17.00 пятницы;
Обусловили высокий конкурентный статус газеты на рынке печатных СМИ города и позволили в течение года достичь следующих показателей:
1. Полосность газеты выросла с 8А3 до 32А3;
2. Тираж газеты увеличился с 1.000 до 9.000 экз. в неделю, что является своеобразным рекордом для рекламного рынка города.
Схема товародвижения газеты «Газета с программой» выглядит следующим образом (рис.6).
 |
Как видно, в целом она достаточно стандартна для рынка города, за исключением одного обстоятельства: данные о списании тиража поступают в редакцию еженедельно, что также позволяет более оперативно реагировать на изменение конъюнктуры рынка.
Схема товародвижения газеты «Свежий Сканворд» не отличается от стандартной.
Заключение
Рассмотрев систему сбыта Издательского дома «Новая неделя», мы можем сделать следующие выводы:
1. Издательский Дом эффективно строит систему товародвижения и формирует на её основе устойчивое конкурентное преимущество;
2. Издательский Дом получает положительный синергетический эффект при выпуске различных газет для разных читательских аудиторий в результате накопления опыта в организации системы товародвижения;
3. В результате выпуска новой газеты Издательский Дом «Новая Неделя» получил возможность увеличить свою прибыльность не только за счет роста выручки, но и за счет снижения средних постоянных затрат на реализацию единицы продукции.
Вместе с тем, у данной системы существуют и определенные недостатки:
1. Высокие издержки по доставке продукции: если другие газеты доставляются в торговые точки централизованно через цех экспедирования прессы системы ПИК «ОФСЕТ» и стоимость доставки не превышает 12 руб. за газетную пачку[xiii], то при доставке газет собственным транспортом стоимость доставки находится на уровне 75 рублей за газетную пачку.
Возможный способ устранения данной проблемы: установление договорных отношений с другими изданиями, выходящими в понедельник, об экспедировании их газет до торговых точек города.
2. Отсутствие программы стимулирования посредников.
Однако в целом, несмотря на указанные недостатки, опыт построения сбытовой сети в ООО ИД «Новая неделя» можно считать успешным и рассматривать его в качестве определенного эталона при организации аналогичных систем в других печатных изданиях.
Библиография:
1. Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 1999. – 936 с.
2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 1991. – 270 с.
3. Виноградова С. Н. Организация и технологии торговли. – Мн.: «Вышэйшая школа», 1998. – 224 с.
4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994. – 252 с.
5. Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. – СПб.: «ПитерКом», 2000. – 918 с.
6. Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999 – 217 с.
7. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 1998. – 556 с.
8. Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 1999. 814 с.
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: «Перспектива», 1996. – 496 с.
10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: «ПитерКом», 2000. – 320 с.
11. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. – 244 с.
12. Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт стратегического анализа // Маркетинг, №1, 1998 г., стр. 59 – 64
13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. – М.: «ВНИИЭС», 1998. – 73 с.
14. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №2, 1998 г., стр. 24 – 30
Примечания:
[i] Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 1999, стр. 414.
[ii] Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999, стр.19.
[iii] Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999, стр. 132-133.
[iv] Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 1999, стр. 327
[v] В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. Подробнее см. Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 1999. стр. 418.
[vi] Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 1991, стр. 19.
[vii] Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ, планирование и контроль. – СПб.: «ПитерКом», 1999, стр. 468 с.
[viii] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994, стр.48
[ix]Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: «Перспектива», 1996, стр. 217.
[x] Словарь-справочник менеджера. – М., 1996, стр. 75.
[xi] Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994, стр.94.
[xii] Дойль П. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 1999. стр. 426.
[xiii] В стандартной газетной пачке – 200 экз. газет при полосности 32, 300 газет – при полосности 16.