А) Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества

Согласно приведенным количественным данным (табл. 2.3), лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества, является самой многочисленной не только в группе эмоционально окрашенных лексических единиц, но вообще среди всех лексических средств, используемых для привлечения внимания и обнаруженных в исследуемом материале (табл. 2.2 и табл. 2.3). Существует логическое объяснение этого факта. Такая лексика призвана повысить убедительную силу текста, выделяя аргументы в пользу уникальности, превосходства данного товара над другими. Используя данный слой лексики, рекламодатель может одновременно реализовать две функции – назвать реально существующие положительные свойства рекламируемого продукта, тем самым логически обосновывая, почему потребитель должен выбрать именно его, и создать яркий, уникальный, привлекающий внимание образ этого продукта, не прибегая при этом к дополнительным средствам, что позволит ему еще и сократить объем текста, делая его более легким для восприятия. При этом, как утверждает Ф. Г. Панкратов, именно те рекламные сообщения, в которых рациональные аргументы и эмоциональные призывы чередуются, воздействуют на человека наиболее эффективно [23, с. 54–55].

Стоит также отметить, что большинство из рассматриваемых лексических средств представляют собой либо чисто «эмоциональные» компоненты текста, либо «эмоционально-рациональные». Что же касается лексики, обозначающей уникальность товаров и их положительные свойства, то она эффективно сочетает в себе оба компонента и апеллирует к эмоциям, одновременно позволяя реализовать тактики контраста и аргументации, то есть представляет собой либо аргументы в пользу товара, либо те качества, которые присутствуют у данного товара в отличие от других товаров, не имеющих данных качеств или обладающих некоторыми характеристиками в меньшей степени (См.: Приложение В).

Таблица 2.3 – Эмоционально-экспрессивная лексика

Основную массу в группе лексики, обозначающей уникальность товара и его положительные свойства, составляют эмоционально окрашенные слова, подчеркивающие положительные качества товара в принципе или его соответствие представлению потребителя о качественном продукте подобного рода, например: магия пикантного соуса, масса достоинств, нежный сливочный вкус; every slice healthy, hearty and wholesome, full, richer flavor, great tasting flavors (табл. 2.4).

Таблица 2.4 – Лексика, обозначающая уникальность товара и его положительные качества

Данное явление можно объяснить тем, что потребитель желает получить продукт, обладающий не только исключительными и уникальными свойствами, но и привычными и ожидаемыми качествами, характерными для всех продуктов подобного рода. То есть, приобретая продукты питания, потребитель желает, чтобы они были действительно вкусными и питательными. Именно поэтому упоминание о том, что продукт обладает этими и другими положительными качествами, также привлекает внимание (несмотря на то, что наличие этих качеств у продукта подразумевается само собой). Кроме того, использование подобных слов позволяет создать яркий, притягательный образ рекламируемого товара и за счет этого обратиться также и к эмоциональной сфере адресата, что является необходимым условием привлечения внимания.

В других примерах, наоборот, автор подчеркивает превосходство продукта над другими, используя слово «отборное» и давая понять, что рекламируемый продукт был отобран из числа других как превосходный по качеству. Соответственно, потребитель воспринимает данный продукт как отличный от других, превосходящий их по качеству и автоматически наделяет его теми свойствами, которые он ожидает получить от подобного продукта.

Черкизовский

Отборное мясо

Собственные хозяйства [ВиП, №1 2003–2004].

Менее многочисленной (табл. 2.4) но не менее интересной для анализа представляется группа слов и словосочетаний, подчеркивающих исключительные и уникальные свойства товаров. Как правило, именно с их помощью реализуется тактика контраста за счет противопоставления рекламируемого продукта, обладающего этим свойством, и всех прочих, которые подобных свойств не имеют.

Tchibo Premium Select

Исключительное происхождение изысканного вкуса

Откройте совершенство уникального кофе Tcbibo Premium select, обладающего неповторимым насыщенным вкусом и восхитительным ароматом. Он создан из редких сортов кофе, которые произрастают только на высокогорных плантациях Нарино в Южной Америке. Остановите свой выбор на любом варианте кафе Tcbibo Premium Select (растворимом, молотом или в зернах) и наслаждайтесь его бесподобным вкусом! [ВиП, №1 2003–2004].

В предложенном примере встречается сразу 8 прилагательных, подчеркивающих уникальность и исключительные свойства рекламируемого продукта. Однако стоит отметить, что подобный эффект усиливается за счёт использования наречий, таких как только, исключительно.

В англоязычной рекламе прилагательные со значением уникальности используются значительно реже (выявлено всего 3 случая).

Larger-size dinners for one.

(Your appetite just met its match.)

Dinner for one now comes in two sizes.

So there are two ways to love our STOUFFER’S Salisbury Steak: regular size and new 60% larger size. Accompanied by our signature Macaroni and Cheese, you’ll be really satisfied.

Every dinner should feel this good [RD, 01/2004].

В приведенном примере прилагательное «характерный» (signature)сочетается с личным местоимением первого лица, относящимся к производителю. Это подчеркивает тот факт, что соус, добавленный к рекламируемому продукту, является исключительно их характерной чертой, что никакой другой продукт, кроме тех, что производят они сами, не может обладать данным свойством.

Также следует отметить, что прием наделения товара исключительными свойствами намного чаще реализуется косвенно (9 случаев косвенного выражения наличия у товара исключительных свойств в англоязычных текстах). Например, через отрицательные конструкции:

Anything but ordinary.

Breakfast never tasted so good

В целом, подобный прием используется в англоязычной рекламе значительно реже, чем в русскоязычной (3% в сравнении с 11%).

Намного чаще в англоязычной рекламе подчеркивают наличие не уникальных черт и свойств, а новых, ранее не присутствовавших, либо усовершенствованных свойств продукта, поскольку существенным фактором привлечения внимания является степень новизны рекламируемого товара [23, с. 48]. Если товар абсолютно новый и потребитель еще не знаком с ним, в силу своей природной любознательности этот человек захочет ознакомиться с основными свойствами новинки, именно поэтому рекламодатели очень часто используют существительное «новинка» в рекламных текстах, даже если товар не является новым.

Поскольку в индустрии производства пищевых продуктов довольно редко случаются прорывы и создаются абсолютно новые продукты, то рекламодателям остается рекламировать только новые свойства старой продукции. Например: new larger-size dinners; new corn flakes with real bananas; new full, richer flavor; new carb control. В русском языке: новая коллекция; три новых вкуса; новинка 200 гр.; новая упаковка. При помощи подобных словосочетаний рекламодатель завлекает потребителя, реагирующего на слово «новый», которое на самом деле не относится к новому продукту, а только говорит, что этот продукт обладает улучшенной упаковкой, большим размером порции и т.д. Не редко слово «новый» просто подменяет собой понятие «улучшенный».

Сюда же можно отнести наречия, акцентирующие новизну товара: теперь, сейчас; now, never before. Такие наречия актуализируют следующее значение: «сейчас товар обладает такими свойствами, а раньше вы не могли встретить такие свойства у этого товара». Рассмотрим следующие примеры:

Now Splenda No Calorie Sweetener comes in a large Baker’s bag. Что можно сопоставить со словосочетанием – new larger size bag.

Our best-tasting Lunchables pizza ever is now a good source of whole grain. Что подразумевает – new Lunchables pizza with whole grain.

Теперь в новогодней упаковке на 20% больше Calve. Соответствует высказыванию – В новой новогодней упаковке на 20% больше.

Следует также отметить, что анализ выявил преобладание в английском языке наречия «now» (57% случаев), тогда как в русскоязычной рекламе с целью привлечения внимания потребителей чаще используются прилагательное «новый» и существительное «новинка» (85% случаев).

Принципиально важным для нашего исследования является выделение в отдельную группу словосочетаний, обозначающих высокое качество продукта, его натуральность. В данном случае качество товара является чаще всего логической причиной, поводом для покупки. Поэтому в рекламе продуктов питания можно найти множество примеров употребления следующих лексических единиц (нередко в сочетании с числительными): 100% natural, real, 100% whole wheat. Следует обратить внимание на то, что в английском языке, для того чтобы подчеркнуть качество продукта и его натуральное происхождение, используются числительные (24% случаев), а именно «100%», тогда как в русском предпочитают использовать такие словосочетания, как: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий. Несомненно, в русскоязычной рекламе также можно встретить числительные (100% подсолнечное масло), однако в проанализированной рекламе числительные употреблялись всего в 5 случаях.

Что такое настоящая еда?

Это то, что готовится из качественных продуктов!

Чтобы подчеркнуть вкус настоящей еды, нужен настоящий майонез. Calve всегда готовится из качественных ингредиентов, поэтому он настоящий и такой вкусный.

Качественные ингридиенты. Настоящий вкус.

Для приготовления майонеза Calve мы используем только качественные ингридиенты.

Calve когда вкусно по-настоящему! [ПА, 04/2008].

В данном примере наблюдается повтор двух основных лексических единиц (качественный, настоящий), вокруг которых построено всё сообщение. Одновременно сочетая два приема (упоминание превосходного качества продукта в сочетании с повтором), автор акцентирует качество продукта (за счет чего привлекается внимание) и достигает эффекта внушения.

В следующем примере слово «качество» (quality) непосредственно не присутствует: Kikkoman Soy Sauce. Over300 years of excellence.

Respect the poultry. [RD, 10/2004]

Тем не менее, существительное «совершенство» (excellence)уже подразумеваетто, что продукт не просто качественный, но обладает превосходным качеством. Подобное сочетание существительных и числительного внушает уважение и представляет самого производителя как авторитетную организацию, которая готова поручиться за качество своей продукции.

Интересным фактом является также то, что в русскоязычной рекламе для подчеркивания качества продукта нередко (табл. 2.4) служат географические названия мест происхождения ингредиентов либо самого продукта. В то же время, в англоязычной рекламе (она взята из американских изданий) «гарантом качества» является родная страна. Однако даже в этом случае из всего объема рекламы лишь в трех случаях можно найти ссылку на страну происхождения: proudly grown in the USA, 100% American corn, Florida’s natural.

Рассмотрим пример:

Snacks

Настроение праздника!

Seeberger

Под яркой упаковкой прячутся великолепные орехи планеты Земля. Иранские фисташки, индийский кешью, римский фундук, грецкий орех родом из Франции. Миндаль из Испании … Фирменная марка Seeberger гарантирует, что внутри упаковки только целые и самые крупные ядра, двухслойная пленка пакетика Seeberger надежно защищает от проникновения воздуха, ультрафиолетовых лучей и влаги, сохраняя целый комплекс жизненно важных элементов: витаминов, аминокислот, минеральных веществ, белков и гидратов углеводов, необходимых для активной и полноценной жизни. Наслаждайтесь лучшим!

Высокая кухня

Энергия природы [ВиП, №2 2001]

Очевидно, что в выделенных словосочетаниях географические названия стран обозначают именно страну происхождения, а не входят в состав названия орехов. Для русскоязычного потребителя это является гарантией качества продукта, поскольку он понимает, что именно в тех широтах условия наиболее способствуют произрастанию данных культур. Кроме того, у многих граждан бывшего Советского Союза до сих пор сохранился стереотип, что заграничное всегда лучше отечественного, и рекламодатели умело этим пользуются, предлагая вниманию реципиента то, что неизменно окажет сильное воздействие пусть даже на подсознательном уровне. В то же время, в американской рекламе, даже если речь идет о пицце, признанным изготовителем которой является Италия, этот факт не указывается.

Еще одной особенностью лексики, обозначающей положительные и уникальные свойства товара в англоязычной рекламе, является употребление в данном семантическом классе составных прилагательных (всего 15 прилагательных, что составляет 4% от общего числа единиц этого класса), построенных по следующим схемам: существительное + причастие (mouth-watering), наречие + причастие (great-tasting), прилагательное + деепричастие (golden-baked), наречие + прилагательное (s uper-tasty), существительное + существительное (Louisiana-style), прилагательное + существительное (long-grain). При этом данный прием не встречается в русскоязычных текстах, хотя он может быть не менее эффективным при привлечении внимания, чем использование эмоционально окрашенных прилагательных или тропов, поскольку подобные составные прилагательные, как правило, имеют положительную эмоциональную окраску (нередко это достигается путем комбинирования наречий в превосходной степени с другими частями речи) и помогают добиться большей образности и выразительности при описании продукта.

Lunch as amazing as she is.

Pizza Lunchables

Feeds their day.

Our best-tasting Lunchables pizza ever is now a good source of whole grain.

A great-tasting lunch provides energy for the wonderful things she’ll do today. Our new soft, golden-baked crust and super-tasty toppings make it a pizza she’s guaranteed to love [RD, 04/2008].

В приведенном выше примере можно выделить четыре составных прилагательных, относящихся к разным группам, но одинаково удачно создающих образ невероятно вкусного продукта. Это достигается повторением в трех из них корня «вкус» (taste), который дополняется либо наречиями, либо существительными с положительной окраской, а также при помощи использования прилагательного «golden-baked» (запеченный до золотистого цвета), наделяющего рекламируемый продукт той чертой, которую мы ожидаем обнаружить в любом подобном продукте.