Методы тестирования выбранных идей
Методом тестирования выбранных идей является рыночный тест.
Например, в период 1 месяца в аптеках будут снижены цены до уровня ниже, чем у конкурентов, и будет расширен ассортимент подгузников «Pampers».
Предложения по ассортименту
Предлагается расширить ассортимент подгузников «Pampers».
Цель расширения ассортимента: увеличение выручки и прибыли.
Основная характеристика ассортимента: глубина (увеличение ассортимента в пределах товарной группы: увеличение ассортимента подгузников «Pampers»).
Принцип формирования ассортимента: по потребительской проблеме (для прогулок, для сна, для активных детей….).
Критерий принятия решения о включении в ассортимент:
1)стратегический критерий (роль в хозяйственном портфеле, перспективы жизненного цикла, соответствие стратегии предприятия);
2)экономический критерий (выручка, прибыль);
3) отношение потребителей (по опросам потребителей «Pampers» является самым наиболее покупаемой маркой подгузников)
Задание № 7
1) Определение и обоснование цели ценообразования.
1.Цель: удержание доли на рынке и увеличение прибыли.
2. Обоснование цены.
Долгосрочная нижняя граница цены: 5,3 руб. В эту цену входят постоянные и переменные затраты (оплата труда сотрудникам аптеки, реклама, свет + цена закупки подгузника).
Краткосрочная нижняя граница цены: 4,9 руб. Это цена закупки подгузника, которая не изменяется в краткосрочном периоде.
3. Верхняя граница цены: 9 руб. (цена ближайшего лучшего по качеству конкурирующей марки подгузников «Goon»).
ООО «Фармакон» применяет ценообразование, ориентированное на конкурентов. Точнее, активную политику - предприятие занижает свои цены по отношению к конкурентам так, что разрыв в цене продукции становится заметно больше или меньше разрыва в качестве.
ООО «Фармакон» проводит акцию по снижению цены. При рассмотрении цен на подгузники «Pampers», выяснилось, что конкуренты имеют цены на данный товар ниже, чем у «Фармакон». А именно:
- «Ижтрейдинг» - 7,4 руб/шт
- «Аптека оптовых цен» -7,5 руб/шт
«Фармакон» же продает 1 подгузник данной марки за 7,6 руб/шт. Предлагается снизить цену на 1 месяц до 7, 2 руб/шт.
2) Метод исследования реакции спроса на цену – эксперимент с ценами.
Обоснование: данный эксперимент возможен с данным товаром, так как товар массовый.
3) Факторы эластичности спроса по цене:
| фактор | значение | Влияние на эластичность |
| Уникальная ценность | Есть конкуренты | Спрос эластичен |
| Осведомленность о товарах-заменителях | Нет товаров-заменителей | Спрос эластичен |
| Трудность сравнения | Потенциальных заменителей нет | Спрос неэластичен |
| Общие расходы: - эффект дешевого конечного товара | есть | Спрос эластичен |
| Эффект конечной выгоды | нет | Спрос эластичен |
| Эффект разделения затрат | нет | Спрос эластичен |
| Инвестиции, связанные с покупкой дополнительного товара | нет | Спрос эластичен |
| Эффект «цена-качество» | есть | Спрос неэластичен |
| Эффект отсутствия запаса | есть | Спрос эластичен |
Исследуя данные факторы, можно сказать о том, что спрос на подгузники по цене эластичен, то есть покупатели реагируют на изменение цен.
4) Предложения по ассортиментному и психологическому ценообразованию.
1. намеренное занижение цен на некоторые товары аптеки для привлечения к ассортименту, в том числе подгузников. Предлагается снизить цены на детское питание – пюре и соки для детей.
· Сок ФРУТОНЯНЯ 200 мл -16.00руб. -à 14.00 руб.
· Нектар ФРУТОНЯНЯ 200 мл 16.47 руб.-à 14.40 руб.
· Пюре ФРУТОНЯНЯ 112г. 23.00 руб à 20.00 руб.
· Нектар ФРУТОНЯНЯ 500 мл. 31.00 руб. à 29,90 руб.
2. ломаные цены: применяется данный метод ценообразования, так как товар недорогой и покупателю кажется цена ниже. Цена за 1 подгузник «Pampers» = 7,29 руб.
5) Ценообразование на практике.
Так как стратегической целью предприятия является получение максимальной прибыли, то предприятие должно придерживаться рыночного ценообразования, ориентированного на реакцию спроса на цену. Можно использовать данный метод, так как разница между нижней и верхней границами цены достаточно большая, можно выявить зависимость между ценой и сбытом, так же подгузники «Pampers» выделяются качеством:
| Характеристика | Huggies | Pampers | libero | |
| Способность к впитыванию влаги | ||||
| Способность удерживать влагу | ||||
| Способность пропускать воздух | ||||
| Размер | ||||
| Жесткость | ||||
| Застежки липучки | ||||
| Эластичные вставки | ||||
| Удобство использования | ||||
| Вырез для пуповины | ||||
| Пропитка бальзамами | ||||
| Внешнее оформление | ||||
| Итоговый балл: |
Задание №8
Протокол мозгового штурма
1. Торговые представители от аптеки в детские учреждения.
2. Открытие отделов «Фармакон» в больницах.
3. Работать с производителем напрямую.
4. Отдельный магазин подгузников «Pampers».
5. Продажа подгузников со склада аптеки по заниженным ценам.
6. Передвижные палатки.
7. Интернет-магазин.
8. Доставка на дом.
9. Поиск новых поставщиков.
10. Открытие новых аптек в других регионах.
В ходе мозгового штурма были выбраны наилучшие варианты:
1) Открытие отделов «Фармакон» в больницах.
2) Торговые представители от аптеки в детские учреждения.
3) Продажа подгузников со склада аптеки по заниженным ценам.
4) Интернет-магазин.
2) Описание новых каналов сбыта. Сеть «Фармакон» занимается розничной торговлей. В ходе мозгового штурма были предложены следующие каналы сбыта: больницы и детские учреждения, интернет-магазин, торговые представители, новые аптеки в других регионах. Предложенные варианты позволят увеличить сбыт предприятия и его прибыль.
Предложения по привлечению посредников. Использовать стратегию «проталкивания»: адресная реклама, работа торговых агентов, предоставление скидок, стимулирование работников, отвечающих за сбыт.
Предложения обеспечению управляемости каналами распределения. Система распределения – собственная, т.к. нет посредников. Предлагается ввести в штат сотрудников – торговых агентов, которые будут предлагать данный товар в детские учреждения (ясли, детские дома). Можно открыть интернет-магазин и открыть отделы аптек в медицинских учреждениях.
3) Целевая группа коммуникаций – потребители (семьи, имеющие детей до 3-х лет). Целью продвижения будет являться получение максимальной прибыли.
4) Вид коммуникации.
Денежное стимулирование сбыта, целью которого является краткосрочное и непосредственное увеличение объемов продаж. Предлагается проводить распродажи (снижение цены на подгузники «Pampers» и детское питание (пюре и соки)) для привлечения клиентов.
Реклама, содержащая в себе информацию о проводящейся акции. Это будет плакат, расположенный на дверях аптек и внутри зданий аптек, с указанием наименования товара, с его изображением. Также для сравнения будет указана цена до снижения цены и после для того, чтобы покупатель оценил выгоду.
5) Виды носителей коммуникаций – носители наружной рекламы (щиты и плакаты), телевидение (реклама на местных телеканалах) и реклама в газете. Критерием выбора является большой охват целевой аудитории и оперативность распространения информации.
6) Эффективность носителей рекламы.
Для оценки носителей рекламы выбраны газеты - телегиды, распространяемые в г. Ижевск. Формат поданной рекламы: цветная 86х120 мм.
«Антенна»: ТЦ = (1000 * 9850)/53000 = 185,8 руб/чел
«ТВ Программа»: ТЦ = (1000 *6571)/45000 = 146 руб/чел
«ТЕЛЕЖУРНАЛ»: ТЦ = (1000 *5476)/35000= 156,5 руб/чел
Из расчетов видно, что самым эффективным носителем является газета – телегид «ТВ Программа».
7) График коммуникационной компании.
Распределенное продвижение. Подгузники «Pampers» нуждаются в постоянном продвижении.
Вывод:
В ходе проведенной работы основными предложениями были расширение ассортимента подгузников «Pampers», так как эта идея полностью соответствует стратегии организации, не противоречит законодательству и имеет рыночную перспективность. Так же было предложено провести акцию по снижению цены на подгузники и на детское питание (соки и пюре) для привлечения клиентов.
При исследовании факторов эластичности спроса был сделан вывод о том, что товар эластичен, то есть покупатели реагируют на изменение цены.
На практике предприятию следует придерживаться рыночного ценообразования. Ориентированного на реакцию спроса на цену, т.к стратегической целью предприятия является удержание доли на рынке и получение максимального дохода.
Основными предложениями по совершенствованию каналов распределения стали введение в штат торговых агентов, создание интернет – магазина, открытие отделов «Фармакон» в больницах. Это позволит увеличить сбыт и доход предприятия.
Цель продвижения определена как получение максимальной прибыли. Для этого было предложено использовать такие виды коммуникаций как стимулирование сбыта и реклама. Целью стимулирования сбыта стало получение прибыли с помощью увеличения объема продаж. Для этого необходимо проинформировать покупателей о проводящейся акции снижения цен на подгузники и некоторые продукты виды детского питания. Эффективно было бы использовать в качестве носителей рекламы наружные щиты и плакаты, рекламу на местном телевидении и рекламу в местных газетах, поскольку данные носители могут оперативно донести информацию до большого количества покупателей. Для оценки эффективности носителей рекламы были выбраны еженедельные газеты – телегиды г.Ижевск. В них реклама размещается в цвете и имеет достаточно большой размер на странице газеты (102мм2). Самым эффективным источником была выявлена газета «ТВ Программа» по расчету методом тысячных цен. Такую рекламу необходимо размещать по мере необходимости, поскольку подгузники нуждаются в постоянном продвижении.