Интерактивные технологии в рознице, достаточно широко применяющиеся в западной торговле, постепенно начинают появляться и в России. Новый формат предоставления информации в местах продаж связан с использованием интерактивных киосков. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем можно будет говорить о нем как о стандарте информации. В аптеках использование интерактивных киосков имеет особые перспективы - доверие покупателей сильно зависит от того, насколько достоверной, убедительной и помогающей при выборе является информация. А доверие уже стало экономическим понятием, поскольку означает увеличение прибыли в долгосрочной перспективе.
Известно, что многие проблемы при организации торговли в аптеках связаны именно с информацией. Ограниченное место в торговом зале, упаковки небольшого размера, недостаточная и не всегда понятная посетителям информация на упаковках - все это нередко приводит к тому, что покупатели испытывают трудности при нахождении и выборе нужных препаратов. Особенно это относится к препаратам безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров, имеющих импульсный спрос.
Неквалифицированные консультации - результат не только "болезни роста" розницы, нехватки опытных кадров и необходимости серьезных затрат на повышение квалификации сотрудников. Даже опытный и внимательный продавец может показывать определённую нестабильность качества ответов на одни и те же вопросы в течение дня. Если ответ требует много времени, то, занимаясь с одним покупателем, продавец может упустить других. В продаже товаров, связанных со здоровьем, излишняя настойчивость, даже часто постоянное присутствие рядом продавца может отпугнуть покупателей.
|
|
В аптеках, работающих в формате самообслуживания, нехватка информации тоже является препятствием к совершению покупки. Вернется ли покупатель именно в эту аптеку, или предпочтет совершить покупку в другом месте, где он получил необходимые ответы, - большой вопрос, и часто покупатели согласны заплатить за консультации более высокую цену. С постоянным появлением новых видов товаров (сейчас мы, в основном, говорим о препаратах безрецептурного отпуска и "сопутствующих" товарах) не стоит переоценивать уровень знаний покупателей. Часто в аптеку обращаются, минуя врача, и мы не будем обсуждать, хорошо это или плохо, поскольку с такой реальностью не имеет смысла бороться, важнее улучшить ситуацию в местах продаж. Конечно, существует масса изданий и ряд теле- и радиопередач, из которых потребитель может почерпнуть ответы на интересующие его вопросы, но обеспечить покупателей информацией - во многом задача аптеки.
Опыт использования интерактивных киосков для информирования покупателей в аптеках в Москве существует с 1998 года. Покупатели имели доступ к базе данных и могли узнать, где и по какой цене можно приобрести медикаменты, не присутствующие в ассортименте данной аптеки. Однако, область применения интерактивных киосков в аптеках гораздо шире, и ряд проблем, связанных с массовым их применением связан с тем, что это направление достаточно новое для российского рынка, не полностью освоенное. Есть предубеждения относительно сложности внедрения, отсутствия должного программного обеспечения, стоимости. Также многие считают, что покупатели не будут подходить к киоску, уметь получать необходимую информацию. Часто интерактивный киоск воспринимается как альтернатива магазинной торговле или рекламный носитель (по аналогии с плазменными панелями, имеющими низкую эффективность в местах продаж). В чем-то эти опасения обоснованны, но и развитие технологий, и изменения в поведении потребителей говорят, скорее, в пользу применения интерактивных киосков в торговых залах.
|
|
Рассмотрим области применения интерактивных киосков в аптеках. Первый блок - дополнительная информация для покупателей. Помимо справки о наличии медикаментов и цене, посетитель может легко рассчитать количество и стоимость препарата на курс лечения; осуществить проверку лекарственных средств на совместимость (в качестве защиты от недобросовестных врачей и самолечения); уточнить области и особенности применения средств по уходу (для определенного типа кожи, волос); подобрать наиболее подходящие аппараты (например, массажер или прибор для измерения давления). Существует возможность поиска и подбора товаров по определенным характеристикам. Для региональных аптек покупателям актуально узнать о сроках поступления какого-либо медикамента, оставить заявку.
Следующие блоки применения для России пока нетрадиционные, поэтому хотелось бы рассказать об этих новых возможностях. Это осуществление обратной связи с покупателями и проведение специальных акций и презентаций. При ответе на вопросы о качестве обслуживания, ассортименте аптеки, покупатель может получить в киоске купон на скидку или подарок, получение дисконтной карты, розыгрыш призов и подойти с ним к расчетному узлу. С помощью интерактивного киоска в аптеке могут проводиться конкурсы и викторины среди покупателей. Интригующие вопросы, незавершённость действия, желание узнать ответ на случайно услышанный вопрос - все это будет притягивать покупателей к киоску (и вообще способно обеспечить приток посетителей в аптеку) и сделает акцию эффективной. Возможно подключение сенсорного киоска к приборам для экспресс-диагностики, например, измерения давления.
|
|
Отметим, что интерактивный киоск используется именно как средство повышения активности покупателей и этим кардинально отличается от рекламных плазменных панелей. Поэтому важно не перегрузить киоск рекламными роликами поставщиков, как часто происходит с POS-материалами в аптеках: стеллажи пестрят воблерами, словно новогодние елки, а на прилавках, закрывая обзор, громоздятся объемные мобайлы, предназначенные для подвески под потолок или помещения на верх стеллажей. Ситуация с информативной составляющей презентаций может улучшиться, когда производитель медикаментов, средств по уходу, косметики и товаров для детей будет иметь возможность довести до ума компьютерную презентацию и протестировать её до массового запуска. Ровное, стабильно высокое качество презентаций тогда будет обеспечено, и презентации будут доступны даже для небольших аптек. Продолжительность программ нужно подбирать таким образом, чтобы они не успели надоесть рядовому покупателю, и чтобы сотрудники заодно усвоили новую информацию о товарах - особенно сопутствующего ассортимента. Аналогично следует подбирать и блоки повторяющихся презентаций. Обучение сотрудников тоже может проводиться в виде занимательных викторин. Вообще, интерактивные киоски позволяют вынести процесс обучения, повышения квалификации прямо в торговый зал.
В будущем возможно создание программ-экскурсоводов по отделу и управление рекламными сообщениями и движущимися рекламными материалами. Например, упоминаемый в программе-экскурсоводе товар подсвечивается и приковывает к себе внимание. Сделать такую программу легче при небольшом количестве товарных позиций, например, для отдела народной медицины, косметики и парфюмерии. Рекламные материалы поставщиков тоже могут совершенствоваться. Движущиеся и говорящие конструкции, управляемые с помощью киоска, будут особенно интересны детям, помогут обратить внимание детей на здоровый образ жизни и вообще, связать посещение аптеки с приятными эмоциями. Кому-то из читателей, возможно, покажется, что данные области применения - вопрос далекого будущего, но и западный опыт, и темпы развития технологий позволяют спрогнозировать, что это будущее для российской розницы совсем не за горами. Сейчас в России происходит рост культуры потребления, и усиливается потребность в знаниях о товарах. Среди представителей среднего класса растет стремление к здоровому образу жизни. Кроме того, покупатели становятся все более "продвинутыми" и опытными, и может настать момент, когда совершенствование воздействия на них с помощью уже известных приемов будет не столь действенным. Поэтому стоит задуматься об освоении новых форм предоставления информации и привлечения внимания в торговом зале.
Наиболее эффективные места для расположения интерактивного киоска - торцевые места в аптеках с самообслуживанием или хорошо заметные места торгового зала. Нежелательно располагать его на проходе, чтобы посетитель мог спокойно получить информацию, но совсем в углу, в закрытом пространстве помещать киоск не стоит, потому что тогда он рискует остаться незамеченным покупателями. Удачно выполненный интерактивный киоск сам по себе способен стать достопримечательностью аптеки, вписаться в общее оформление интерьера. Конечно, на первых порах рядом с интерактивным киоском нужно поместить крупный плакат - иначе покупатели будут пребывать в уверенности, что киоск предназначен для сотрудников аптеки, и трогать его нельзя. При выборе модели киоска необходимо обратить внимание на удобство пользования - посетители аптеки должны знать, что получить необходимую информацию быстро и совсем не сложно.
Заключение
Итак, первым в России, кто серьезно занялся обустройством и продвижением в жизнь аптек, был Петр I. Он уделял большое значение аптекам, тому, что в них находилось и как они выглядели, хотя и первые из них представляли собой скорее склады, нежели торговые места.
В СССР, да и в начале 1990х аптеки выглядели довольно стандартно, - одинаковое оборудование однотипных тонов, идентичное расположение прилавков вдоль стен. Сейчас руководство аптек стремится максимально выделить свои заведения из числа многочисленных конкурентов: ведется поиск собственного стиля заведения, подбирается нестандартное оборудование, появляются новые форматы аптек.
В настоящее время существуют все большие вариации аптек в России, которые соответствуют мировым стандартам: mini-киоски, аптеки с закрытым и открытым доступом к продукции На сегодняшний день наиболее распространены аптеки, занимающие отдельное помещение (площадь может быть различна), с закрытым доступом к предлагаемой продукции, где самостоятельное изучения товара ограничено.
Аптеки с открытым доступом предоставляют простор для самостоятельного изучения товара или с помощью продавца-консультанта, но требуют повышенной степени защиты – магнитные коды, камеры хранения для сумок посетителей.
Немаловажным аспектом является торговое оборудование, которое делится на несколько направлений: оборудование каркасного типа на основе алюминиевого профиля - наиболее востребованное оборудование на сегодняшний день, которое позволяет производить остекление со всех четырех сторон; корпусная мебель имеет низкую стоимость, возможность применения нестандартных форм, декоративных элементов; стеллажи консольного типа применяются для изготовления пристенных стеллажей или островных стеллажей для аптек свободного доступа; корпусная мебель "аквариумного" типа. В каждом случае оборудование выбирается индивидуально, в зависимости от площади, конфигурации помещения, формата аптеки.
Сопутствующий сервис: единая справочная служба, служба резервирования, Интернет-сайт с ассортиментом и ценами; продленный (в наиболее оживленных местах - круглосуточный) режим работы; уголки для детей: возможное предоставление консультаций непосредственно в аптеке консультаций врача (терапевта), - становятся все более востребованными аспектами в развитии аптечного бизнеса.
Каждой аптеке для развития необходима разработка определенной стратегии. Ключевым стратегическим фактором развития сетей является размещение аптек с учетом качества локализаций; первостепенное значение для сети, претендующей на лидирующую позицию, имеет раскрутка сетевого брэнда; раскрученному брэнду должны соответствовать хороший ассортимент и сервис; важно для аптеки иметь свой фирменный стиль экстерьера и интерьера - устанавливать оборудование, изготовленное в фирменной цветовой гамме, которую закрепляет за собой заведение, а также наносить на оборудование логотип заведения.
Необходимо для развития аптек и увеличение потока достоверной информации - использование интерактивных киосков имеет особые перспективы - доверие покупателей сильно зависит от того, насколько достоверной, убедительной и помогающей при выборе является информация. Интерактивные киоски в интерьере аптек занимают немаловажную роль: дополнительная информация для покупателей (справка о наличии медикаментов и цене, расчет количества и стоимости препарата на курс лечения; проверку лекарственных средств на совместимость; области и особенности применения средств по уходу; подбор наиболее подходящих аппаратов, и т.д.); а также осуществление обратной связи с покупателями и проведение специальных акций и презентаций.
Аптечный бизнес в настоящее время является довольно перспективным и развивающимся. Интерьеры аптек имеют большое значение в его организации, так как привлекают большее число покупателей, создают индивидуальный образ конкретной аптеки и направлены на предоставление большего удобства покупателей.
Список литературы
1. Аптечные сети: время выбора стратегии https://www.mtu-net.ru.
2. Вольская Е. Реклама лекарственных средств: регулирование необходимо. // "Ремедиум" №10, 1999.
3. Канаян К., Канаян Р. Консалтинг 2002-2005. https://www.usconsult.ru.
4. Рыжкова М.В., Постоногова И.Н., Менеджмент аптечного предприятия в посткризисный период // "Ремедиум" №5, 1999.
5. Харламова Т. Торговое оборудование. // Лучший Выбор №9, сентябрь 2005г.
6. https://torg.spb.ru