История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.) Условия формирования | спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца). |
Суть концепции | любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. |
Особенности концепции | деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). |
Цели производителя | увеличение объема продаж. |
Способ достижения цели | снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда. |
Современные условия применения | товары массового спроса, рынок большой емкости. |
Недостатки | узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка. |
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50–х гг.) Условия формирования | В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. |
Суть концепции | Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. |
Особенности концепции | Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат). |
Цели производителя | Производство товара с последующим изощренным сбытом. |
Способ достижения цели | Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям). |
Современные условия применения | Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса). |
Недостатки | Появление "иммунитета" покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний. |
Концепция совершенствования товара (до начала 70–х гг.) Условия формирования | Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность. |
Суть концепции | Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. |
Особенности концепции | Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов. |
Цели производителя | Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя. |
Способ достижения цели | Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам. |
Современные условия применения | Может быть применена на любых типах рынка. |
Недостатки | Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов. |
Потребительская концепция (до конца 70–х гг.) Условия формирования | Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку). |
Суть концепции | Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. |
Особенности концепции | Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка. |
Цели производителя | Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса. |
Способ достижения цели | Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар. |
Современные условия применения | Может быть применена на любых типах рынков. |
Недостатки | Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества. |
Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы) Условия формирования | К началу 80–х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. |
Суть концепции | Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). |
Особенности концепции | В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества. |
Цели производителя | Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. |
Современные условия применения | Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. |
Недостатки | Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара. |
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно–коммерческих методов, включающих пять основных направлений.