Элементы и носители фирменного стиля
Среди основных элементов фирменного стиля можно выделить следующие:
1. товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) - это основной элемент фирменного стиля, он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные (эмблема фирмы, оригинальный рисунок), словесные (шрифтовая композиция или логограмма), объемные (знак в трехмерном измерении, например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы»), звуковые обозначения (например, мелодия мобильного телефона) или их комбинации, используемые владельцем для идентификации своих товаров (услуг), их отличия от однородных товаров (услуг) других юридических или физических лиц;
2. логотип (фирменная шрифтовая надпись) - это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании или ее товарной группы;
3. фирменный слоган (в гаэльском языке означало «боевой клич») или лозунг (пришло в русский язык из немецкого - «военный пароль», употреблялось ранее в русском языке вместо слова «слоган») - коротко сформулированный постоянно используемый девиз, который отражает основную идею компании, основные принципы ее деятельности, кредо: Adidas - Impossible is nothing / Невозможное возможно; Reebok - I am what I am / Я тот, кто я есть и др.
4. фирменный цвет - принятое компанией цветовое сочетание (цвет) - позволяет привлечь внимание к элементам фирменного стиля, усиливает их эмоциональное воздействие. Например, фирма Adidas использует белый и черный цвета, McDonald's - красный и желтый;
5. фирменный комплект шрифтов - это шрифты, которые компания использует при начертании товарного знака и других фирменных наименований. Комплект шрифтов подчеркивает особенности марки, подлинность товаров, придает и дополняет выразительность и эстетичность другим фирменным элементам и фирменному стилю в целом;
6. фирменный блок - комбинация нескольких элементов фирменного стиля, например, эмблема Nike с лозунгом Just do it. Фирменный блок может содержать и полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, фирменные бланки);
7. фирменные константы - другие элементы фирменного стиля, постоянно или с определенной периодичностью используемые компанией, подчеркивающие ее индивидуальность, например, различные эмблемы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком, размеры рекламных объявлений, либо же определенные внутрифирменные стандарты, традиции компании (исполнение ее гимна, особое приветствие, нестандартный подход в обслуживании).
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций;
2. Печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги (варианты художественного оформления рекламных каталогов, проспектов, листовок, плакатов, виды типового оформления рекламных объявлений в прессе);
3. Сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы;
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки и т. п.), фирменные блоки бумаг для записей, варианты художественного оформления фирменных бланков, конвертов, счетов, основных форм товаросопроводительной документации;
5. Удостоверения и документы: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников;
6. Элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата, либо интерьер в целом;
7. другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т. д.
Разработка и продвижение фирменного стиля
Разработка фирменного стиля представляет собой сложный творческий и организационный процесс. Главные вопросы, на которые необходимо ответить руководству это: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». И только ответив на них, и сформировав общую концепцию фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.
Если начинать работу над фирменным стилем «с нуля», то следует, прежде всего, хорошо подумать над названием компании, затем над знаком и логотипом. Остальные же элементы фирменного стиля определяются спецификой деятельности компании. Между отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля существует тесная связь, поэтому каждый вид бизнеса определяет свой набор элементов фирменного стиля, отличных от других сфер.
К основным этапам разработки фирменного стиля можно отнести следующие:
1. Составление технического задания - исследование сферы деятельности фирмы, ее потребителей и их предпочтений, посредством чего в дальнейшем определяется информационная нагрузка, которую должен нести фирменный стиль, и тот образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. На данном этапе создаются возможные варианты товарного знака, логотипа и других компонентов фирменного стиля.
2. Дизайнерское исполнение следующих компонентов фирменного стиля:
- названия;
- логотипа;
- визуальных составляющих фирменного стиля;
- цветового решения логотипа (знака);
- фирменного блока;
- цветового решения;
- типографических элементов фирменного стиля (параметров и гаммы шрифтов);
- разработка других носителей (элементов) фирменного стиля (дизайна фасада здания, вывесок, указателей, интерьера, формы одежды и др.).
3. Проведение патентных исследований и правовая защита: проведение экспертизы заявляемого обозначения, проверка на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработка рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также оформление заявки в Государственное патентное ведомство РФ на получение охранных документов.
В современных условиях ведения бизнеса, ужесточением конкуренции, грамотно разработать фирменный стиль еще недостаточно, немаловажной и не менее сложной задачей является и его продвижение.
Продвижение фирменного стиля предполагает деятельность по созданию долгосрочного потребительского предпочтения к товару (услуге), то есть лояльности потребителей, на основе совместного воздействия на потребителя товарным знаком, упаковкой, рекламой и др. элементами и носителями, которые объединены одной определенной идеей и которые являются легко узнаваемыми, тем самым выделяя товар среди конкурентов и создавая его образ.
В процессе продвижения фирменного стиля необходимо учитывать как физические свойства товаров (услуг), так и чувства и эмоции которые они будут вызывать у потребителя, воздействуя не только на сознание, но и на его подсознание. Если товар на рынке успешный и является лидером, обладая высокой репутацией, всегда находятся подобные ему товары, которые пытаются повторить его популярный образ. Именно по этой причине процесс продвижения - это динамично развивающаяся деятельность, которая призвана отсекать конкурентов.
С самого начала создания фирменного стиля необходимо учитывать возможности его дальнейшей раскрутки и продвижения, эффективность чего определяется тем, насколько грамотно и успешно подобрано название, насколько точно определена целевая аудитория.
Процесс продвижения всегда начинается с исследования и анализа рынка, изучения потребностей и предпочтений потенциальных потребителей, оценки конкурентов, определения возможных угроз внешних факторов.
Сформировав благожелательный и успешный фирменный стиль, к нему необходимо привлечь внимание, он должен быть у всех на устах и на слуху, в этом и состоит главная задача продвижения.