Предполагается, что структура рынка зависит от множества факторов, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятствия для вхождения новых конкурентов на рынок.
Совершенная конкуренция существует тогда, когда на рынке представлено много производителей товаров или услуг, которые недифференцированы и при этом ни одна из фирм не доминирует на рынке. В этой ситуации экономические силы действуют на рынке свободно, входных барьеров на рынок практически нет.
Монополистическая конкуренция возникает при условии, что на рынке присутствует определенное количество продавцов схожих товаров и услуг. Продукты уже дифференцируются, и каждый товар поставляется только одной фирмой, но входные барьеры еще невысокие.
Если на рынке представлено только ограниченное число производителей, но еще сохраняется конкуренция между товарами, вне зависимости от того, насколько они дифференцированы, рыночная структура описывается как олигополия. Ее отличительные черты – большая степень контроля за экономическими силами рынка, чем при совершенной или монополистической конкуренции. Входные барьеры на рынке высокие, но все-таки преодолимые.
Для монополии характерна ситуация, при которой существует единственный производитель или продавец товаров или услуг, который осуществляет полный контроль за экономическими силами, действующими на рынке, делая входные барьеры на рынок непреодолимыми.
Исходя из приведенной классификации, типы рыночных структур в медиасистемах можно описать следующим образом.
Совершенная конкуренция на информационно богатых медиарынках практически не встречается. Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). Олигополия – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии. Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий (рис. 4).
ПРИМЕРЫ
Оператор кабельной сети объективно становится монополистом. Это объясняется тем, что сеть действует в рамках предоставленного ей уникального права распространять программы на конкретном географическом рынке, гарантируемого ей лицензией. В современных условиях ежедневные газеты часто действуют в условиях или олигополии, или монополии, или промежуточной между ними структуры рынка – дуополии (издаются только две газеты).
В США переход ведущих национальных телекомпаний в руки гигантских монополий, развитие техники в сфере массовых коммуникаций, усиление конкуренции на информационном рынке – эти и другие факторы побуждают многих специалистов со всей серьезностью поставить вопрос о будущем теленовостей, о месте и роли телевидения в жизни американского общества, характере его вещания.
Руководители корпораций, которые взяли эти телекомпании под контроль в 1986 и 1987 годах, – Томас Мэрфи в «Кэпитл ситиз» (Эй-би-си), Роберт Райт в «Дженерал электрик» (Эн-би-си) и Лоуренс Тиш в Си-би-эс – дали ясно понять: они считают новости бизнесом – предприятием, которое должно следить за финансовыми итогами своей деятельности [22].
Тема «Форд и пресса» неисчерпаема. Дело в том, что их взаимоотношения отнюдь не ограничиваются одной лишь рекламой. Например, когда ШарлоттаФорд, дочь могущественнейшего автомобильного короля Генри Форда II, впервые вышла в свет, то в Детройте, автомобильной столице Америки, состоялась грандиозная семейная вечеринка. Как подсчитал специальный корреспондент журнала «Тайм», 1270 гостей съели 5000 сэндвичей, 2160 яиц, 100 фунтов мяса, выпили 500 бутылок «Кювэдом Перинь» урожая 1949 года и 720 бутылок виски. Для украшения здания было использовано 2 миллиона листов магнолии. На эту вечеринку чадолюбивый папаша израсходовал 250 тыс. долларов.
Внимание прессы к семейству Фордов постоянно и неусыпно. Автомобиль для американца – чуть ли не член семьи. Вот почему легенды и мифы об основателе династии автомобильных королей кочуют из журнала в журнал, из газеты в газету.
Генри Форд всегда активно использовал в своих целях прессу. Свои мысли и убеждения он широко распространял через издававшуюся им в Дирборнегазету «Индепендент», тираж которой одно время достигал 700 тыс. экземпляров.
РОСС – ЗОНТИЧНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама);
второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама);
третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом + местная реклама).
Прибыль = Валовой доход – Совокупные издержки.
Валовой доход = Объем произведенной продукции х
х Цена ее реализации.
Постоянные издержки представляют собой затраты на постоянные факторы производства, которые не изменяются в зависимости от изменений объемов производства. К ним относятся арендная плата, местные налоги, амортизация. Стоимость амортизации составляет основную статью в тех отраслях, где используется большое количество капитального оборудования. Эти расходы называют также косвенными, или накладными.
Переменные издержки (называются также прямыми) прямо пропорциональны объему выпуска продукции. К ним относятся заработная плата, стоимость сырья, топлива, электроэнергии, упаковки, транспортировки. В прессе это, конечно, бумага и типографская краска.
Общие издержки состоят из суммы переменных и постоянных издержек:
Общие издержки = Постоянные издержки + Переменные издержки.