Тема 2 Теория потребительского выбора
Потребности и полезность
Кривые безразличия
Равновесие потребителя
Потребности и полезность
Спрос на товар и услуги предъявляет потребитель и поэтому для изучения спроса необходимо разобраться, чем руководствуются потребители. Решение этой проблемы посвящается теория потребительского выбора. Она пытается выяснить: а) систему предпочтений потребителя; б) описать множество доступных потребителю товаров; в) описать механизм выбора потребителя и свойство лучшего набора товаров; г) выяснить, как изменяется набор товаров при изменении внешних условий.
Теория потребительского выбора опирается на две аксиомы:
1. Суверенитет потребителя (каждый человек самостоятельно принимает решение о покупке товара и никто не может заставить покупать его другие товары).
2. Рациональность потребителя (каждый человек покупает такие товары и в таком объеме, чтобы получить максимальную пользу, выгоду)
Основные понятия теории являются потребность и полезность.
Потребность – это чувство удовлетворённости, которое человек желает продлить или состояние неудовольствия, от которого желает избавиться.
Полезность – это свойство товаров удовлетворять потребность человека. Полезность является субъективной оценкой каждого отдельного человека. Одно и то же благо может разными субъектами оцениваться прямо противоположно (например, сигареты курящими и некурящими; футбол мужчинами и женщинами).
Выделяют общую и предельную полезность (рисунок 1).
Общая полезность – это та выгода, которую получает человек при потреблении определённого количества товара за определенный период времени: 
Предельная полезность – это та выгода, удовлетворение, которые получает субъект при потреблении дополнительной единицы блага (дополнительный глоток воды). Предельную полезность можно описать производной от общей полезности:
Рисунок 1 – Взаимосвязь общей
и предельной полезности
| Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребляемого блага. Так как организму человека свойственно насыщение, то, достигнув определенного максимума, общая полезность начинает падать. При этом максимальное значение общей полезности достигается в том случае, если предельная полезность равна 0. В этом случае можно говорить о полном насыщении потребности человека. Дальнейшее потребление блага будет приносить ему ущерб (например, большое количество сладкого может вызвать сахарный диабет и ожирение). В теории существует два подхода к анализу поведения потребителя: 1) количественная теория 2) порядковая теория В соответствии с количественной теории каждый субъект может определять общую и предельную полезность каждого потребляемого блага и руководствуется двумя положениями, которые получили название законы Госсена. |
I закон: Предельная полезность каждой дополнительной единицы блага убывает, достигая нуля в точке полного насыщения. Данный закон объясняется насыщением потребности человека и уменьшением степени остроты желания.
II закон: Если человек потребляет несколько благ и не может достигнуть по каждому точки насыщения, то максимальной выгоды он достигнет в том случае, если потребляется такое количество каждого блага, что получит одинаковую предельную полезность по каждому из них:
MU1=MU2 = … = MUn
Данное положение получило интерпретацию в работе австрийского экономиста К. Менгера и известно в экономической литературе как таблица Менгера (таблица 1).
Таблица 1 – Таблица Менгера
| Количество товара | MUa | MUb | MUc | MUd |
Из таблицы видно, что равновесие достигается, если потребляется, например, 6 единиц товара a, 5 единиц товара b, три единицы товара c, две единицы товара d, так как предельная полезность всех товаров равна 5.
Менгер и Госсен в своём анализе не учитывает цен на товары и услуги. Если учесть фактор цены, то второй закон примет вид:
Человек достигает максимального удовлетворения, в том случае, если он получил одинаковую предельную полезность на единицу денег, затраченную на покупку товара.
Общая полезность принимает вид функции полезности от объема благ U1=f(X1).
С учетом многообразия товаров и их взаимосвязи в потреблении функция полезности принимает вид:
U = f(X),
где X=(х1,х 2,...хn), (х – набор товаров 1,2,... n).
Необходимо учитывать взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров, приносящих субъекту больше удовольствия (чай с сахаром), чем обособленное потребление каждого отдельного блага (чай, вода и сахар). Следует также учитывать, что экономическое благо может удовлетворять несколько разных потребностей человека. Все эти обстоятельства приводят к тому, что в реальной жизни количественную теорию полезности трудно реализовать на практике.
Кривые безразличия
В первой трети ХХ века были сформулированы основные понятия порядковой теории полезности, которая утверждает, что субъект осуществляет свой выбор, не оценивая количественную полезность того или иного товара, а сравнивается полезность экономических благ и выбирается то благо, которое является более предпочтительным. При этом не столь важно, по каким критериям отдаётся предпочтение тому или иному благу (могут быть привычки или выбор по определённым критериям).
Основным понятием порядковой теории является кривая безразличия (рисунок 2), которая показывает различные сочетания двух товаров, которые субъекту приносят одинаковую полезность.
Рисунок 2 – Кривая безразличия
| В основе анализа кривой безразличия лежат 3 аксиомы: 1. Аксиома транзитивности. Если субъект считает, что набор блага А предпочтительнее набора блага В, а набор блага В предпочтительнее набору С, то, следовательно, набор А предпочтительнее набора С. 2. Аксиома сравнимости. Сравнивая два блага можно сделать один и только один вывод: набор X предпочтительнее набора Y, набор X менее предпочтителен набора Y, набор X безразличен набору Y. 3. Аксиома о ненасыщенности. Если набор X имеет такое же количество единиц блага, как и набор Y, то можно утверждать, что он безразличен или тождественен набору Y. Если X содержит хотя бы на 1 единицу блага больше, чем набор Y, то можно утверждать, что он будет предпочтительнее набора Y. |
Отталкиваясь от этих положений, можно сформулировать свойства кривой безразличия:
Рисунок 3 – Исключения из первого свойства
кривых безразличия
| 1.Кривая безразличия имеет отрицательный наклон (вытекает из аксиомы о сравнимости). Из этого свойства есть единственное исключение: один из товаров является некачественным и не будет покупаться при любом доходе субъекта (рисунок 3). |
Рисунок 4 – Доказательство второго
свойства кривых безразличия
| 2.Кривые безразличия не могут пересекаться (доказывается исходя из аксиомы транзитивности методом от противного (рисунок 4)). На основании данного свойства можно строить карту кривых безразличия (рисунок 5), то есть множество кривых, характеризующих различную степень удовлетворения потребностей человека: чем дальше от начала координат кривая безразличия, тем выше степень удовлетворения. |
Рисунок 5 – Карта кривых безразличия
| 3.Через любую точку на плоскости можно провести кривую безразличия. Можно всегда найти такой набор товаров, которые принесут субъекту такую же полезность. Доказывается на основании аксиомы о ненасыщенности. 4.Кривые безразличия выпуклы к началу координат и предельная норма замещения (MRS) убывает при движении по кривой сверху вниз. Увеличивая потребление блага Х на одну и ту же величину ХаХв и ХсХd, мы сокращаем потребление блага Y в уменьшающемся объеме: с YaYb до YcYd. (рисунок 6). Данное свойство связано с проблемой насыщения потребностей субъекта и неполной заменяемостью благ в потреблении. |
Предельная норма замещения (MRS) показывает от какого количества одного блага надо отказаться, чтобы увеличить потребление другого блага на единицу, оставаясь на той же кривой безразличия (в той же степени удовлетворенности).
Рисунок 6 Свойство выпуклости кривых безразличия
Данное свойство объясняется эффектом убывания предельной полезности. Из данного свойства есть два исключения:
а) абсолютно взаимодополняемые блага (правая и левая перчатка): кривая безразличия имеет форму прямого угла, а MRS равна 0;
б) абсолютно взаимозаменяемые блага (автобус и троллейбус): кривая безразличия – прямая наклонная линия, а MRS равна постоянному числу.
Рисунок 7 – Исключения из четвертого свойства
MRS можно определить и через предельные полезности: так как мы остаемся на одной и той же кривой безразличия, то выполняется следующее условие:
Преобразовав это равенство:
| 
| 
|
Равновесие потребителя
Анализируя поведение потребителя, можно утверждать, что решение о покупке товаров и услуг производится не только на основании полезности того или иного товара, но и на оценке финансовых возможностей субъекта.
В силу этого в экономическом анализе вводится понятие «бюджетное ограничение ».Под ним понимается сумма денег, которой располагает субъект и которую он может направлять на покупку экономических благ. Бюджетное ограничение можно трактовать и как различные максимальные комбинации экономических благ, которые может приобрести субъект при полном расходовании своего бюджета и существующих ценах.
Для упрощения анализа мы предполагаем, что субъект тратит свой бюджет на покупку двух благ. Следовательно, бюджетное ограничение имеет вид:
.
| Количество блага Х, получаемое за счет отказа от единицы блага Y, определяется наклоном бюджетной линии при данном доходе и ценах. Наклон бюджетного ограничения определяется соотношением цен (рисунок 8). Точки пересечения с осями показывают количество соответствующих благ, которые может быть приобретено, если весь бюджет направить на покупку только данного блага. | 
Рисунок 8 – Бюджетное ограничение
|
| Бюджетное ограничение может изменяться под воздействием двух обстоятельств (рисунок 9): А) изменение дохода. При прочих равных условиях кривая бюджетного ограничения параллельно смещается. Б) изменение цен на блага. В этом случае изменяется реальная покупательская способность дохода, что отражается через изменение угла наклона кривой. | 
Рисунок 9 – Изменение цен на
блага и бюджетное ограничение
|
Предполагается, что каждый субъект стремится расходовать весь свой бюджет таким образом, чтобы достигнуть максимального благосостояния, и если он достигнет этого благосостояния, то можно говорить о равновесии потребителя. Это равновесие в том смысле, что при данных предпосылках модели потребитель получает такой набор, который приносит ему максимально возможное удовлетворение при расходовании всего дохода и у него нет оснований менять его на другой.
| Графически равновесие потребителя (рисунок 10) выглядит точкой касания кривой безразличия и бюджетного ограничения. Любая точка на графике, расположенная выше бюджетного ограничения (точка С), недостижима для субъекта, то есть он не может приобрести данное количество благ. Любая точка, расположенная ниже бюджетного ограничения (точка А), свидетельствует о том, что субъект не расходовал весь свой бюджет. Точка В, лежащая на пересечении бюджетного ограничения и кривой безразличия, свидетельствует о нерациональном использовании денег при покупке благ, так как не достигается максимально возможное удовлетворение потребностей. | 
Рисунок 10 – Равновесие потребителя
|
Математически равновесие потребителя описывается равенством отношений предельной полезности благ к ценам этих благ.
Равновесие потребителя достигается в том случае, если субъект покупает такое количество благ, что отношение предельной полезности к цене будет одинаковым по каждому приобретаемому благу. При этом субъект должен расходовать весь свой бюджет, то есть выполняться условие:
|
|
Выбор потребителя обусловлен рядом ограничений: а) вкусами, которые ранжируют товары для потребителя; б) размером бюджета, которым он обладает; в) уровнем цен покупаемых товаров.
Ситуация, в которой покупатель отказывается от покупки одного товара, называется угловым равновесием. Она возникает в тех случаях, когда при существующем уровне цен предельная полезность единицы товара меньше предельных затрат на ее приобретение. В экономике встречаются экономические “ антиблага ”, т.е. товары, которые потребитель никогда не купит, т.к. потребление начинает приносить ему вред. Точка, в которой потребитель прекращает рассматривать дополнительное потребление как приносящее ему пользу, называется точкой насыщения.
Равновесие потребителя может меняться под воздействием трех обстоятельств:
| 1) изменение вкусов потребителей (рисунок 11). В этом случае изменяется характер кривой безразличия (новая может пересекать старую), в результате чего меняется комбинация приобретенных товаров при неизменном доходе и ценах на эти блага. Субъект чувствует себя удовлетворенным в большей степени. Например, изменение соотношения между покупкой сигарет и услуг фитнесс-центров под воздействием стремления к здоровому образу жизни. | 
Рисунок 11 – Изменение вкусов
и равновесие потребителя
|
2) Изменение дохода. Повышается доход и покупательская способность субъекта. Бюджетное ограничение смещается вверх и это позволяет субъекту перейти на новую более высокую кривую безразличия, то есть он покупает большее количество благ.
| Если соединить точки равновесия, то мы получим кривую «доход-потребление» (рисунок 12), которая показывает, как изменится потребление различных товаров при росте дохода субъекта. Если оба товара являются нормальными, то рост дохода будет вести к росту потребления обоих благ. Если рост дохода приведет к тому, что одно из благ станет некачественным, то кривая «доход-потребление» наклонится в сторону нормального товара. | 
Рисунок 12 – Кривая «доход-потребление»
|
На основе кривой «доход-потребление» можно построить кривую Энгеля, которая показывает какое количество блага потребляется при росте дохода субъекта и кривые Торнквиста, показывающие изменение структуры расходов семейного бюджета при росте дохода. Наклон кривой Энгеля определяется отношением 
, где 
изменение дохода (рисунок 13).
Рисунок 13 – Кривая Энгеля
| Исследования Энгеля позволили выявить следующие закономерности: а) при данных ценах на все блага доля дохода семьи, расходуемого на продукты питания, имеет тенденцию к сокращению по мере роста доходов; б) расходы на услуги, связанные с образованием, здравоохранением, отдыхом растут быстрее, чем растут доходы. |
| 3) Изменение цен на товары и услуги (рисунок 14), так как изменяется реальная покупательская способность имеющегося дохода. В этом случае на графике изменяется угол наклона бюджетного ограничения, что позволяет перейти на новую кривую безразличия, достигнуть более высокого удовлетворения своих потребностей. Если соединим точки равновесия, то получим кривую «цена-потребление», которая фактически является кривой спроса для данного товара. Изменение цены одного блага сказывается на потреблении и других благ, так как действует эффект замены и эффект дохода. Снижение цены одного товара приведет к сокращению потребления другого товара, так как субъект считает, что лучше повысить потребление блага, которое стало для него более дешевым (эффект замены). | 
Рисунок 14 – Влияние изменения цен
на равновесие потребителя
|
Эффект дохода заключается в том, что снижение цены одного блага делает возможным увеличение покупки и потребления не только данного, но и другого блага в результате роста реального дохода субъекта.
Изменение цены блага Х приводит к тому, что увеличивается потребление блага с X0 до X1. Необходимо разобраться, какая часть роста потребления товара Х вызывается отказом от потребления товара У (эффект замены) и какая часть порождается ростом покупательской способности дохода (эффект дохода).
| Для разложения общего эффекта Х0Х1 на эффект замены и эффект дохода (рисунок 15), предположим, что реальный доход потребителя неизменен. Это означает, что он остается на прежней кривой безразличия, т.к. уровень удовлетворения потребителя не изменяется. Проведем воображаемую бюджетную линию М/ параллельную бюджетной линии М1 касательную к кривой безразличия U0. Она отражает новое соотношение цен на товары Х и У при сохранении уровня реального дохода. Поэтому X0X’ – рост объема потребления товара Х в результате эффекта замены в потреблении блага Y более дешевым товаром X. Тогда Х'Х – рост потребления товара Х в результате роста реального дохода потребителя. | 
Рисунок 15 - Графическая интерпретация
эффектов замены и дохода
|
Рассмотрение эффекта дохода и эффекта замены, показало, что если благо является нормальным, то эффекты и дохода и замены действуют в одном направлении.
Если товар некачественный, то эффект дохода и эффект замены действуют в разные стороны. Это связано с тем, что снижение цены некачественного блага вызывает увеличение потребления данного блага, но при этом часть своего дохода субъект тратит на покупку блага Y, являющегося нормальным, и за счет этого происходит сокращение покупки некачественного блага. Но в целом потребление некачественного блага увеличивается, так как эффект замены по абсолютной величине превосходит эффект дохода.
Из некачественных товаров выделяют товар Гиффена, который характеризуется ростом потребления данного блага при повышении его цены. Это означает, что эффект дохода действует в противоположном направлении и превышает эффект замены. Считается, что товары Гиффена должны быть не только некачественными благами, но и занимать значительное место в бюджете субъекта (расходы на продукты питания для семей с низкими доходами).