Разрушение стереотипа – это событие, поведение человека или изменение в окружающей обстановке, разрушающее или нарушающее наши ожидания относительно порядка функционирования мира. Нарушение ожиданий вынуждает обращать внимание - мы концентрируемся на разрушении, пока не поймём, что это: приятный сюрприз или потенциальная угроза.
Разрушение стереотипов привлекает наше внимание с помощью трёх основных элементов: неожиданности, простоты, значимости.
| Комментарии | ||
| Создать эффект неожиданности. | § Любая неожиданность, нарушающая наши ожидания, привлекает внимание и отпечатывается в памяти, например учитель, применяющий элементы рисования и физкультуры на уроке математики. Иногда, чтобы привлечь внимание, странное должно быть как бельмо на глазу. § Реакция на необычное кратковременна и имеет множество оттенков - это положительное или отрицательное эмоциональное воздействие, которое мы ощущаем. ü В ответ на неожиданность у нас может возникнуть положительная реакция. ü Реакция может быть неоднозначной, даже когда мы сильно удивляемся. ü И, конечно, мы можем отреагировать на неожиданность отрицательно. Оттенки неожиданности имеют значение тогда, когда Вы прибегаете к разрушению стереотипов, чтобы привлечь внимание. Хотя любая неожиданность привлекает внимание, потому что застаёт врасплох и нарушает ожидания, положительные сюрпризы лучше удерживают внимание. § Неожиданность - сильный элемент разрушения стереотипов, но неожиданность какого типа окажется эффективной, зависит от тона и послания бренда. | |
| Стать проще. | § Простые идеи привлекают внимание лучше, чем сложные, поэтому простота является вторым элементом разрушения стереотипов. По мнению большинства, чем больше, тем лучше: если добавить больше свойств, больше людей захотят воспользоваться моим продуктом. Если я приведу больше статистики, мои аргументы будут более убедительными. Если у меня будет больше выбора, я буду счастливее. Всё это не так. § Простота всегда побеждает сложность в борьбе за внимание. Причина довольно проста: на обработку сложных идей требуется больше энергии, и они увеличивают когнитивную нагрузку. Когнитивная нагрузка - это объём умственной работы, который поглощающая внимание задача загружает в кратковременную память. Чем большей когнитивной нагрузки требует задача, тем более вероятно утомление внимания. В результате снижается контроль внимания, возникает забывчивость, пробелы в концентрации и растёт вероятность ошибок. § В некоторых случаях сложность неизбежна. Математический анализ сложен по своей сути и требует большой концентрации и внимания. То же самое относится к решению трудных задач, освоению сложных сонат или написанию книг. Этот тип когнитивной нагрузки неотъемлем от задачи и известен как внутренняя когнитивная нагрузка. Вы не можете ничего поделать со сложностью изучения математического анализа или овладения шахматами. Однако именно Вы определяете, как представить информацию другим людям. § Внимание аудитории неустойчиво, поэтому важно уменьшать когнитивную нагрузку и упрощать идеи, продукты или концепции. Это поможет аудитории сосредоточить внимание и запомнить идеи, которые Вы пытаетесь донести. § Существует два основных способа уменьшения сложности и, таким образом, повышения сосредоточенности и внимания аудитории: ü Прежде всего, удалите то, что не является принципиально важным для Вашей мысли, идеи или продукта. ü Второй способ избавиться от сложности - сделать так, чтобы информацию, которую Вы представляете, было легко найти и получить. Сократите количество поисковых запросов, которые необходимо вводить. Например, на факультетах журналистики учат «не хоронить первый абзац». Первый абзац - это шанс зацепить внимание читателей и заинтриговать их настолько, чтобы они продолжили чтение. Если в заголовке или первом абзаце нет важной информации о содержании статьи, читатель бросит её, так как для поиска основных идей требуется слишком большая когнитивная нагрузка, когда существуют тысячи других статей, представляющих основную информацию и факты в первом абзаце. | |
| Не забывать о значимости. | Значимость, третий и последний элемент разрушения стереотипов - это разрушение ожиданий значимым для аудитории образом. § Если Вы хотите привлечь чьё-либо внимание с помощью видео в течение первых 15 секунд, какой-то элемент видеоролика должен представлять для аудитории определённую важность, актуальность и быть заметным. Вам нужно нарушить ожидания, чтобы завладеть вниманием, но при этом не оттолкнуть аудиторию. Это тонкий баланс, но, если достичь его, значимость может нарушить ожидания и таким образом привлечь внимание. ü Если Вы будете постоянно помнить, что значимо и важно для аудитории, то Ваш подход к разрушению стереотипов найдёт отклик. ü Но если Ваши идеи противоречат ценностям аудитории, Вы можете добиться противоположного результата. § Разрушение стереотипов, не являющееся значимым для аудитории и не соответствующее её ценностям, всегда ведёт к проблемам и отвлекает от идеи, которую Вы пытаетесь донести. Но когда неожиданность, простота и значимость выступают вместе, Вы не только привлекаете внимание, но и удерживаете его. |
v В заключении.
o Применяя разрушение стереотипов для привлечения внимания, нельзя игнорировать неожиданность, простоту и значимость. Стоит упустить даже что-то одно, и Ваша идея станет менее привлекательной.
o Если кто-то неожиданно сделает мне подарок, я обращу внимание и скажу спасибо. Но подарок со значением привлечёт больше внимания. Один элемент усиливает другой, и Вы получаете результат, который невозможно игнорировать.
o Однако разрушение стереотипов - всего лишь один из активаторов, и он хорош для привлечения внимания на короткое время. Но его эффект быстро исчезнет без подкрепления другими активаторами внимания.