Бренд и идентичность: аутентичность




Потребность в идентичности и ее использование в маркетинге

Поле деятельности в интрамаркетинге - когнитивный эфир, переплетение идей и восприятий всех участников социального пространства. Успех решения задач маркетинга компании зависит от того, насколько благоприятные конфигурации в нем складываются.

Задача интрамаркетинга - целенаправленно включать компанию в те когнитивные конфигурации, которые будут способствовать росту спроса и лояльности клиентов по отношению к ней, и наоборот, исключать ее из тех конфигураций, которые неблагоприятны для нее.

Идентичность: плохая и хорошая

Все проявления компании, которые прямо или косвенно попадают в поле зрения социума - внешняя сторона ее бренда, поведение персонала, организация обслуживания и многие факторы, которые считаются сугубо внутренними - отмечают в когнитивном эфире "точки присутствия" компании. При этом самым распространенным случаем является присутствие сразу в нескольких зонах когнитивного эфира.

Другим, довольно редким вариантом, является сосредоточенное присутствие компании в единственной крупной динамической конфигурации: В этом случае все проявления компании однозначно идентифицируют ее с одним из социальных мифов и она получает шанс извлечь из него максимум пользы.

Фундамент, на который опирается компания в когнитивном эфире, мы называем идентичностью. При этом, в зависимости от того, какие когнитивные конфигурации составляют фундамент, идентичность может быть "плохой" или "хорошей":

  1. Идентичность плохая, если ее фундамент образован набором слабых, хаотичных когнитивных конфигураций, если она опирается на области турбулентности. Это проявляется как невнятная смесь тусклых и преходящих идей, на которые пытается опираться компания.
  2. Идентичность плохая, если ее фундамент расколот на несколько областей, имеющих отношение к разным социальным мифам. Это проявляется как противоречивая идейная база, вызывающая конфликтные впечатления.
  3. Идентичность хорошая, если ее фундамент образован одним крепким социальным мифом, образующим твердую идейную основу.

Зачем нужна хорошая идентичность

Идентичность определяет смысл, который будет придавать общество тем или иным действиям и проявлениям компании. Хорошая идентичность опирается на устойчивый социальный миф и включает компанию в его смысловую систему. Это желанная цель не только потому, что выбрав подходящий миф, мы можем вызвать к компании положительное отношение. Вторая важная причина - свойства человеческого восприятия.

 

Если идентичность компании будет обладать хорошим гештальтом, она заслужит гораздо больше внимания к себе, нежели другие компании, и это обернется большим спросом и лояльностью со стороны общества.

 

Бренд и идентичность: аутентичность

Идентичность тесно связана с брендом, но все же имеет другой смысл. Образно говоря, бренд - это хороший товар, а идентичность - это хороший продавец.

У идеи брендинга хороший потенциал, на деле мало кому удается создать бренд. В тени известных брендов лежат осколки тысяч неудачных попыток. Вложение немалых денег в "продвижение" и "поддержку" бренда оборачиваются лишь узнаваемостью торговой марки, и та быстро падает, как только рекламная атака продвижения захлебывается. Хуже того, "узнаваемость" не гарантирует увеличения продаж и, уж тем более, формирования круга лояльных потребителей. Интрамаркетинг помогает разобраться, что делается не так.

Ключ к брендингу - выбор его идейного ядра, "послания" бренда, которое должно быть принято и понято целевой группой. Тут и главная ловушка. Считается, что бренд должен быть привязан к важной потребности или, еще лучше, к определенным личностным ценностям потребителей. Схема выглядит так:

  1. Диффренциация: определяются пункты отличия товара от конкурирующих;
  2. Сегментация: далее выделяется сегмент рынка, который может быть перспективным для такого товара. Формулируются потребности или ценности, характерные для выделенного сегмента;
  3. Позиционирование: креативятся идеи и образы, которые бы связывали товар с выбранными потребностями или ценностями.
  4. Результат пускается в ход, обычно в форме массированной рекламы.

Но это схема. А на практике первый пункт частенько не имеет смысла, поскольку товар не имеет потребительски значимых отличий от конкурирующих. Но настоящая ахиллесова пята всей схемы - пункт второй.

 

Многие из потребностей и ценностей, на которые стараются "заточить" бренд, являются чистой абстракцией. Примеров множество: "потребность в самореализации", "стремление к индивидуальности" или "свободе", "семейные ценности", "общечеловеческие ценности" и т. д. и т. п. Ни одной из них в действительности не существует. В сознании нормальных людей их, как постоянных мотивирующих факторов, не существует - проверьте себя. Тот, кто надевает оранжевые очки и носит фиолетовую прическу, без колебаний купит самую обычную колбасу и зубную щетку. Тот, кому плевать на "общечеловеческие ценности", может оказаться порядочнее и добрее, чем глава ООН. Фокусировать бренд на этих абстракциях - все равно, что стрелять в привидение.

 

Потребности или ценности лишь тогда будут хорошей базой для бренда, когда они будут включены в социальный миф, активный в данный момент в обществе. Когда бренд правильно угадывает такой миф, брендинг удается. Но случайно это происходит редко.

 

Идентичность и бренд, как ее составляющая, должны "выращиваться" на основе когнитивной конфигурации, которая изначально присутствует в когнитивном эфире, которая аутентична для коллективного сознания. То есть, выбору идейной оболочки бренда должен предшествовать культурологический и когнитивный анализ, и в интрамаркетинге есть средства, помогающие обходиться в этом анализе легко доступными данными. Иногда сама личность владельца компании может служить стартовой точкой выбора нужного социального мифа.

 

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-20 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: