Если потребитель задает себе вопросы: «Что купить?» и «В каком количестве?», то производитель должен ответить для себя на обратные вопросы: «Что производить? » и «В каком количестве? ». Найти ответы на эти вопросы помогает изучение спроса с помощью маркетинга. Маркетинг - профессиональный вид деятельности, одной из задач которой является определение количества потенциальных покупателей, ощущающих потребность в данном товаре и имеющих возможность его купить. Потребность - чувство нехватки какого-либо товара (услуги), возникающее в соответствии с возрастными, культурными, национальными, религиозными и другими особенностями индивида. Из потребности возникает запрос, который уже связан с материальными возможностями (покупательной способностью). Чем полнее товар отвечает запросам потребителя (имеет большую полезность), тем большего успеха добьется производитель. Удовлетворение запроса осуществляется путем обмена денег на товар или одного вида товара на другой, т.е. сделки между продавцом и покупателем. При этом обе стороны должны быть свободны в выборе другой стороны, в особенности это касается покупателя. У покупателя обязательно должен быть выбор товара, и чем этот выбор больше, тем свободнее покупатель.
Рынок инвестиционных товаров (промышленного назначения) - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Основными предприятиями-потребителями товаров промышленного назначения являются: 1) горнодобывающая промышленность, 2) обрабатывающая промышленность, 3) связь, 4) строительство, 5) транспорт. Наконец, армия является громадной организацией, потребляющей не только специфические товары военного назначения (вооружение, боеприпасы и т.д.), но и автомашины, строительные материалы, продовольствие и т.д.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения значительно превосходит соответствующие показатели рынка товаров народного потребления. Цепочка предприятий, связанных между собой при производстве сложных товаров, оказывается иногда достаточно длинной и выпадение даже одного звена может привести к нарушению нормальной работы всей цепочки. Рынок товаров промышленного назначения, как правило, ограничен, т.е. имеется ограниченное количество предприятий, выпускающих однотипную продукцию. Однако, он не должен иметь предприятий-монополистов, которые не имеют стимулов к снижению цены и повышению качества своей продукции.
Предложение в экономике определяется как количество товара, который производители (продавцы) готовы продать по данной цене в течение определенного отрезка времени. Предложение – это ответ производителя на покупательский спрос. Величина предложения Qs или количество товаров и услуг, которое продавцы готовы продать по определенной цене в данное время, как будет показано дальше, должно превышать величину спроса на товар или услугу. Это означает, что производители должны быть готовы быстро увеличить предложение при увеличении спроса за счет резервов производства или запаса товаров.
Как и спрос, предложение зависит от ряда факторов. Первый фактор - цена. Цена предложения показывает минимальную цену на данное количество товара, на которую производитель (продавец) может согласиться. Очевидно, что эта цена должна превышать издержки производителя на производство данного количества товара, т.е. производство должно быть рентабельным. Таким образом, если цена предложения увеличивается, повышается рентабельность производства, и предложение также возрастает при условии, что все другие факторы остаются постоянным. Эти соотношение представляет собой прямую зависимость (реальная зависимость более сложна) и называется кривой предложения.
При анализе рыночной конъюнктуры различают индивидуальное и рыночное предложение. Рыночное предложение является агрегированной величиной и складывается из индивидуальных предложений отдельных конкурирующих между собой производителей. При этом предполагается неизменность всех прочих факторов, в том числе цен на ресурсы (сырье, энергоносители, зарплату работникам и т.д.), которыми пользуются производители.
Величина предложения зависит не только от цены, предлагаемой потребителем, но и от других параметров рыночной конъюнктуры. Данную зависимость называют функцией предложения и в наиболее общем виде записывают по аналогии с функцией спроса
Qs = f(Pn, C, P1, P2,... Pn-1, N, Z),
где Рn – цена предлагаемого товара, C (costs) – издержки производителя, P1... Pn-1 - цены на другие товары, N - численность предприятий, предлагающих данный товар, Z – другие факторы. Для простоты предполагаем, что конкурентное преимущество товара (надежность, удобство обслуживания, дизайн и т.д.) заложено в цене.
Если все факторы, кроме цены, принять за неизменные для данного периода времени, то можно от общей функции предложения перейти к зависимости предложения от цены. Эта зависимость может быть представлена тремя традиционными способами: табличным, аналитическим (в виде полиномиальной или степенной функции) или графическим. В последнем случае кривую зависимости предложения (количества товара) от цены называют кривой предложения (рис 11.6).
Рис.11.6. Кривая предложения Рис.11.7. Увеличение предложения при
снижении издержек
Падение цены (по какой-то причине) ведет к уменьшению предложения. При низкой цене некоторые фирмы сокращают производство неприбыльной продукции, другие фирмы прекращают полностью производство. Некоторые из них вообще могут обанкротиться, не имея возможности покрыть издержки производства при данной цене. Восходящая кривая предложения предполагает что:
- мотивацией производства фирмы является прибыль (предполагается, что производство не зависят от заказа правительства);
- издержки производства единицы продукции возрастают при увеличении общего объема производства (так как требуют увеличения факторов производства).
Второй фактор, влияющий на кривую предложения - общие издержки производства. Если издержки производства возрастают при данном объеме производства, фирма пытается компенсировать рост издержек увеличением цены. Увеличение издержек может являться следствием увеличения стоимости сырья или энергоносителей. К увеличению издержек ведет также повышение зарплаты работников. Если увеличивать цену нельзя, фирма сокращает производство и, следовательно, предложение. Таким образом, увеличение издержек приводит к уменьшению предложения. Кривая предложения смещается вверх и влево. Для определенных величин затрат будем иметь семейство кривых предложения. Наоборот падение издержек производства ведет к увеличению предложения товара. Это может быть достигнуто за счет более эффективной технологии и увеличивая производительности труда (рис.11.7).
На кривую предложения (как и на кривую спроса) влияет изменение предложения других товаров. Фактически эта зависимость имеет место только в группе сходных товаров или товаров, зависящих один от другого. Например, массовый забой коров в результате их болезни ведет к повышению предложения мяса птицы и свинины. Множество других факторов влияет на предложение. К ним относятся:
- цели продавцов – чтобы занять больший сектор рынка, продавец предлагает товар по более низкой цене, что ведет к уменьшению его прибыли. Однако он ожидает улучшать технологию и восстановить уровень прибыли;
- постановления правительства (ужесточение требований к загрязнению окружающей среды или изменение налогового законодательства);
- ожидания будущих событий – сегодняшняя ситуация с предложением нефти;
- погода (на сельскохозяйственном рынке погода играет существенную роль в определении предложения).
Рыночная кривая предложения может быть получена из индивидуальных кривых предложения продавцов – семейства кривых предложения с различным наклоном. Если фирме удается продать свой товар по более высокой цене, чем она ожидала продать на рынке, различие называют активным сальдо производителя.
11.5. Эластичность предложения (Es)
При анализе чувствительности производителей к изменениям рыночной конъюнктуры, как и в случае спроса, экономисты используют понятие эластичности предложения. Чаще всего рассматривается эластичность предложения по цене, которая равна процентному отношению изменения цены к процентному изменению предложения.
Различают три типа ценовой эластичности:
- абсолютно неэластичное предложение (Es = 0) – характерно для мгновенного периода, когда все факторы являются постоянными и нет возможности изменить объем производства;
- неэластичное предложение (0 < Es < 1) – наблюдается в краткосрочном периоде, когда часть факторов производства может быть изменена и производитель может незначительно изменить объем производства;
- эластичное предложение (Es > 1) – проявляется в долгосрочном периоде, когда фирма может полностью адаптироваться к изменившейся цене и перестроить производство (увеличить или уменьшить объем выпуска).
К основным факторам, определяющим эластичность предложения, можно отнести:
1) Наличие незагруженных производственных мощностей. При наличии незагруженных производственных мощностей фирма может быстро нарастить производство.
2) Наличие запасов продукции. Фирма может выбросить эти товары при увеличении цены, показав тем самым эластичность к изменению цены.
3) Незагруженная рабочая неделя работников. Чтобы нее увольнять работников, многие фирмы по соглашению с профсоюзами идут на сокращение рабочей недели (с соответствующим сокращением зарплаты) до тех пор, пока предложение не увеличится и можно будет вернуться к полной рабочей неделе.
4) Гибкость производства, позволяющая увеличить предложение товаров, пользующихся повышенным спросом, и наоборот уменьшить выпуск товаров, на которые спрос падает.
5) Конъюнктура рынка. В условиях товарного дефицита или появления нового продуктапроизводители стремятся продать как можно больше товара по высокой цене, т.е. предложение в этих условиях неэластично.
6) Минимальный объем затрат, необходимый для расширения производства. Чем выше этот показатель, тем ниже эластичность предложения.
7) Период времени. Чем продолжительнее период времени, которым располагает производитель, тем больше у него возможностей приспособиться к изменению цены, и тем эластичнее будет предложение. Так, эластичность предложения нефти в краткосрочном и долгосрочном периодах составляет 0.1 и 0.4, соответственно.
Равновесие рынка
Покупатели и продавцы встречаются на рынке. Если цена удовлетворяет обе стороны, имеет место сделка купли-продажи. При этом возможны следующие ситуации:
- цена товара низка, но спрос больше, чем предложение (чрезмерный спрос). На рынке имеет место нехватка товара;
- цена товара высока, но предложение больше, чем спрос (чрезмерное предложение). Возникнет излишек товара, и часть товаров остается непроданной;
Есть только одна цена, которая удовлетворяет обе стороны (продавцов и покупателей). Эта цена называется равновесной ценой. Это - единственная цена, где запланированный спрос покупателей равняется запланированному предложению продавцов на рынке. Эта цена – точка пересечения кривой спроса и кривой предложения (рис.11.8.).
Рис.11.8. Точка равновесия на рынке. Рис.11.9. Влияние повышения цены на
прибыльность компании
В действительности спрос и предложение являются функциями многих переменных. Изменение таких переменных как доход или издержки производства приводят к изменению кривых спроса и предложения, а также изменяет положение точки равновесия. Графики спроса и предложения обеспечивают мощный и простой инструмент для анализа влияния изменений спроса и предложения на равновесную цену и количество проданного товара.
Влияние на доходы компании при увеличении цены можно проследить на следующем примере (рис.11.9). Предположим, что при цене авиабилета Р1 самолет полностью заполнен и выручка от продажи билетов составляет P1Q1. Авиакомпания решила повысить цену авиабилета до величины Р2. Если спрос абсолютно эластичен, то количество пассажиров не изменится и доход авиакомпании увеличится до величины P2Q2. Если же спрос на авиабилеты неэластичен, то количество пассажиров на рейсе упадет вместе с уменьшением спроса. При этом выручка авиакомпании может как увеличиться, так и упасть. Это зависит от разности площадей прямоугольников В1 и В2. Если В1 > В2, то выручка упадет, если – наоборот, то выручка возрастет (даже при наличии свободных мест в самолете). Поэтому маркетологи авиакомпаний постоянно следят за изменением спроса и варьируют цену билетов на одни и те же маршруты.
В качестве второго примера рассмотрим ситуацию с цветными телевизорами в начале 70-х годов, когда телевизионные программы начали передавать в цвете. Спрос на черно-белые телевизоры упал, и их цена также упала, потому что появилось в продаже цветные телевизоры. Сначала спрос и цена цветных телевизоров были высокими P2,Q2 (повышение доходов, которые сказалось также на увеличении спроса), но благодаря новым технологиям цена цветных телевизоров скоро упала до Р3. Подобные ситуации были с мобильными телефонами и персональными компьютерами.
Повышения дохода потребителей обычно приводит приведет к увеличению спроса на нормальный товар и смещает кривую спроса вправо. Предложенная модель спроса и предложения предсказывает, что увеличение дохода (все другие переменные постоянны), приведет к увеличению и цены товара, и количества проданного товара. Обратите внимание, что увеличение дохода смещает кривую спроса вправо-вверх, что приводит к перемещению равновесной точки вверх по кривой предложения. Однако повышение доходов от продажи данного товара привлекает новых производителей. Кривая предложения смещается вправо-вниз, и цена падает (рис.11.9.)
Рис.11.10. Влияние увеличения дохода и снижения издержек
на равновесную цену
Эти примеры также показывают, что необходимо время для установления равновесной цены. Силы, которые подталкивают рынок к равновесной точке, иногда называют свободными рыночными силами. Какое-то время равновесная точка может колебаться, но затем обычно приходит в устойчивое положение. Таким образом, равновесная цена не остается постоянной во времени. Спрос то повышается под влиянием каких-то обстоятельств, то падает. То же происходит с предложением. Поэтому не следует рассматривать равновесную цену, как нечто постоянное. Экономика любого уровня представляет собой динамическую систему, у которой могут меняться как внутренние параметры, так и внешние воздействия. Однако рыночная экономика, будучи самонастраивающейся системой, после некоторого переходного процесса обычно приходит к новому равновесному (устойчивому) состоянию. Однако, возможно возникновение неустойчивости отдельных отраслевых рынков, или общего рынка страны, которое приводит к неустойчивости и росту инфляции.
Вопросы к разделу:
1. Как из потребительского выбора рождается спрос?
2. Кривая спроса.
3. Эффект дохода и эффект замещения.
4. Функциональный и нефункциональный спрос.
5. Основные составляющие нефункционального спроса. Что такое спекулятивный спрос?
6. Эластичность спроса. Зависимость эластичности спроса от дохода.
7. «Нормальные» и «низшие» товары.
8. Выбор производителя.
9. Кривая предложения.
10. Влияние на кривую предложения производительности труда.
11. Эластичность предложения.
12. Равновесие рынка.
13. Смещение равновесной точки при изменении дохода и снижении издержек
производства.