В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка [4, c.277].
Значимость цены для предприятия состоит прежде всего в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. [5, c.50].
Ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс, который можно представить следующими основными этапами: [29, c.47].
Рис. 2.1 Процесс ценообразования
. Выбор цели. Начиная процесс ценообразования, управленец должен прежде всего определить, каких целей он желает достичь, продавая свой товар. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, сохранение стабильного положения на рынке.
. Определение спроса на товары. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. В конечном счете, он определяет цену на рынке товаров, распределяет сырье и готовую продукцию. [2, c.6].
. Оценка издержек производства. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий. величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров. [9, c.121].
. Анализ цен и товаров конкурентов. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - выявить так называемую цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать - фирмы или ее конкурентов. Определив цену безразличия, следует принимать решение, преодолевать ли это безразличие пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением сервиса. [8, c.130].
. Выбор метода ценообразования. Рассмотрим некоторые методы ценообразования:
Себестоимость плюс прибыль. Чтобы найти цену на реализуемую продукцию методом "себестоимость плюс прибыль", к себестоимости прибавляют процентную надбавку, например:
Таблица 2.1
| Себестоимость | ￡ 80,00 |
| Надбавка | 25% ￡20.00 |
| Цена | 100.00 |
Себестоимость может быть:
полной - тогда надбавка устанавливает прибыль на единицу продукции,
производственной - тогда надбавка должна обеспечивать покрытие непроизводственных затрат, а также получение прибыли,
маржинальной - надбавка идет на погашение постоянных затрат и образование прибыли.
Метод "себестоимость плюс прибыль" и пооперационный учет. Некоторых проблем, связанных с методом "полная себестоимость плюс прибыль", можно избежать, пользуясь данными пооперационного учета.
Ценообразование на основе рыночных цен. Отпускные цены устанавливаются на основе анализа цен на аналогичные товары. Такие цены отражают реакцию рынка и учитывают конкуренцию. Последовательность установления рыночных цен такова:
Узнать рыночную цену на аналогичные товары.
Определить различия в характеристиках товаров.
Установить соответствующую цену.
"Снятие сливок". Цена выше обычной устанавливается при следующих обстоятельствах:
при выходе на рынок с новым продуктом, у которого пока что нет конкурентов,
при наличии патента (например, копировальная машина "Ксерокс"),
если для выхода на рынок нужны высокие капиталовложения.
Цена проникновения на рынок.Цена проникновения на рынок обычно используется для нового товара. Эта цена устанавливается на уровне ниже обычного, чтобы рынок, на котором нет высоких входных барьеров, быстро воспринял товар. Цель здесь - завоевать большую долю рынка.
Ценообразование в течение жизненного цикла товара.Если товар в своем развитии скорее всего пройдет через стадии жизненного цикла, политику ценообразования можно скорректировать с учетом этапа, на котором находится товар. Сначала можно применять политику "снятия сливок" или проникновения на рынок, на стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу - впереди еще большой участок жизненного цикла. На стадии зрелости политика должна быть нацелена на получение краткосрочной прибыли. И наконец, на стадии спада, пока производство товара не прекратится и не появится новый товар, следует применять скидки. Подобная политика ценообразования в течение жизненного цикла применяется, например, в автомобильной отрасли.
Анализ чувствительности выявляет, как изменения цен, переменных и постоянных затрат отражаются на прибыли. Многое зависит от пропорций между постоянными и переменными затратами, а также от удельного веса маржинальной прибыли в выручке. Анализ чувствительности лучше всего проводить при помощи электронных таблиц. Возможно, этот метод более широко известен под названием "а что, если.".
Пройдя, все указанные этапы фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены [7,c.49].
. Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. [8, c.136].