Введение
Цель
Важнейшие признаки в культуре постмодерна
Отношение к вещи в постмодернистской действительности
Проявление постмодернистского видения вещи в рекламе
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Цель данной работы не только определить и характеризовать отношение человека к вещи в рамках постмодернизма, но и рассмотреть проявление данной системы отношений в рекламных сообщениях.
«Современный Сократ мог бы сказать: Познай коммуникации, чтобы познать себя» - Дж. Гербнер «Культурные индикаторы: третий голос».
Реклама сегодня - глобальная, всеобъемлющая коммуникация, которая обладает высокой скоростью распространения и большой силой воздействия на сознание потребителя. Американские социологи, в первую очередь - М. Кастельс, ввели новое понятие «информационное общество», связанное с повсеместным распространением новой «культуры реальной виртуальности», характерной для постмодернизма, когда создается вымышленная реальность - «гиперреальность» - сфера обитания различных образов. Созданию этой новой культуры во многом способствует активное постоянное развитие рекламы в современном мире.
Рекламная коммуникация, с одной стороны, оказывает влияние на происходящие в социуме процессы, с другой стороны, отражает их. Таким образом, с одной стороны, реклама отражает и становится проявлением культуры постмодернизма, с другой стороны, сама оказывает влияние на его дальнейшее развитие.
Дизайнеры, создающие визуальные рекламные сообщения, следовательно, являются активными субъектами продвижения и модернизации постмодернизма в рамках рекламы.
В данной работе сделана попытка осмыслить реальное проявление в рекламе постмодернистского отношения к вещи.
Важнейшие признаки постмодернизма, являющиеся его основой
Постмодернизм пришел на смену эпохе модерна (от фр. moderne - новейший, современный). Термин многозначен, включает в себя широкий круг культурно-философских понятий. Модерном называют крупное стилевое направление в искусстве, а модернизмом - интеллектуальное осмысление эпохи новейшего времени. Отличительной чертой духа этого времени являлся приоритет настоящего над прошлым.
Нужно различать два понятия: постмодерн, что буквально означает период, наступивший после модерна, и постмодернизм - самосознание культуры в данную историческую эпоху. В предельно широком контексте под постмодернизмом понимается «глобальное состояние цивилизации последних десятилетий, вся сумма культурных настроений и философских тенденций», связанных с ощущением завершенности целого этапа культурно-исторического развития, изжитости «современности», вступления в полосу эволюционного кризиса.
Характерные признаки постмодернизма: разрушение традиционных форм; цитатность; интертекстуальность; проявления маргинальности в отношении морали и нравственности; отказ от канонов; размытость (неопределенность); понимание мира как постоянно меняющейся, аморфной, многовариантной в своем развитии реальности.
Отношение к вещи в постмодернистской действительности
Исходя из основных характеристик постмодернизма, можно отметить несколько особенностей самих вещей в эпоху постмодерна и процесса их создания.
Постмодернистская ментальность воспринимает мир вещей как пространство текста. Слово текст становится культовым для постмодернизма. Весь мир рассматривается как система знаков, как текст. Первой характерной особенностью постмодернистских текстов является цитатность - как постоянный возврат к прошлому, уже когда-то состоявшемуся и имеющемуся в «архиве». В постмодернизме идет поиск нового, которое рождается из диалога со старым. Новое смысловое поле образуется в соприкосновении с коммуникативным полем прошлого. Принципиально новое в рамках постмодернизма не создается, все взаимосвязано с тем, что уже было и существовало раньше.
С цитатностью связано такое понятие постмодернистской эстетики, как интертекстуальность. Конкретные формы интертекстуальности: заимствование, переработка тем и сюжетов, явное и скрытое цитирование, аллюзия, использование эпиграфов и т.д. Раз мы касаемся рекламы, то можно сказать, что источниками интертекстуальности в ней служат произведения литературы, искусства, политические тексты, мода, фольклор, сама реклама, уже существующая в рекламном поле и т.д. Цитатность, например, проявляется в рекламе напитка 7UP, где за основу взят сюжеты о Джеймсе Бонде. Это проявляется через визуальные образы, музыку, заключительный кадр - «007UP». Помимо прямого цитирования, существуют и аллюзии, намеки, как проявление интертекстуальности. Использование в рекламе приема «возврата к прошлому» следует трактовать как одну из характерных черт постмодернистской рекламы. Это может быть обращение к традициям в различных интерпретациях - традиционные символы, образы, старинная обстановка. Помещение рекламируемых вещей в другую эпоху или стилизация их под старину означает смещение пространства и времени, как в любом постмодернистском тексте.
Таким образом, все существующие и вновь создаваемые вещи находятся в замкнутом поле уже известных форм и контекстов, которые комбинируются и верифицируются их создателями, образуя новые смыслы.
В эпоху постмодерна происходит абсолютизация вещи. «Вещи становятся субъектами, активно образующими вокруг себя соответствующую предметную сферу». Процесс потребления и использования вещи в эпоху постмодерна превращается в форму самореализации, а реклама обращается не просто к потребителю, а к конкретной личности, индивидуальности. Человек в своем развитии стремится к своему идеальному Я, а вещь, рекламируемая, с использованием Я-концепции, пытается стать атрибутом идеального Я, заполнить некий вакуум между тем, кем является человек и кем бы он хотел быть. Примером является реклама мужского парфюма Opium pour homme, рекламный слоган которого гласит: «Для мужчин, стремящихся к совершенству», проводится мысль, что идеальное Я достигается с помощью рекламируемого продукта. Другими словами, как было отмечено в книге «Вещь. Форма. Стиль: введение в философию дизайна», вещи «становятся способны подтягивать человека в эмоциональном и интеллектуальном отношении, совершенствовать его».