Для успешного функционирования, отель должен иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современный отель управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими элементами системы продвижения являются:
- Реклама - распространение информации об услугах с использованием платных каналов;
- Пропаганда - использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формированию привлекательного имиджа;
- Стимулирование сбыта - формирование системы поощрительных мер и приемов с целью увеличения реализации услуг.
- Личная продажа.
Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др.
В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.
Особая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится рекламе. Реклама - это один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга гостиницы, а также любая оплаченная форма не персонального представления и продвижения идей и услуг отелем-рекламодателем. Реклама состоит из целого комплекса средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели - реализации гостиничных услуг. Отель имеет широкий и разнообразный арсенал рекламных средств: рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, прямая почтовая реклама и др.
По мнению исследователей в области продвижения гостиничных услуг Шарца А. и Дорфа Д., реклама отеля - это платное, однонаправленное и не персональное обращение, осуществляется через СМИ и другие виды коммуникаций, пропагандирующее этот отель. Грамотная и эффективная реклама отеля способна поддержать его хорошую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности.
Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и другие группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через СМИ, посредством радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, которые рассчитаны на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, почтой и с помощью направленных публикаций. С точки зрения способа воздействия выделяется рациональная и эмоциональная реклама.
Рациональная реклама носит предметный характер. Она обращается к разуму потенциальных потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного. Эмоциональная же направлена на подсознательное влияние на потребителя.
При планировании рекламной кампании гостиницы следует определить цель, которая должна быть достигнута с помощью рекламы, затем определить пути ее достижения. Общий план рекламной кампании необходимо детально проработать.
К маркетинговым целям в области рекламы можно отнести: доведение до потенциальных потребителей информации о гостиничных услугах, ценах на них и их характеристики; принуждение думать о пользовании услугами гостиницы, приводя доводы в их пользу; принуждение воспользоваться услугами отеля.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения подвергался точному измерению или хотя бы оценке.
К рекламным целям отеля Волков Ю.Ф. относит:
- Создание имиджа новым услугам или торговой марке;
- Улучшение имиджа услуги или торговой марки;
- Повышение известности марки гостиницы среди бизнесменов;
- Повышение уровня загрузки гостиницы в межсезонье;
- Заинтересованность потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.
С помощью маркетингового подхода, Волков выделяет следующие элементы потребительского рынка гостиничных услуг:
- Гостиничные услуги;
- Конкуренты;
- Посредники;
- Потенциальные потребители;
- Абсолютные не потребители (люди, не способные по тем или иным причинам приобрести гостиничные услуги, но дают им оценку);
- Советчики (лица, чьи рекомендации должны достаточный вес для рядового потребителя);
- Институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).
Целевая аудитория определяется среди потребителей разных типов, посредников, советчиков и других субъектов.
Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, которая фиксируется в специальном документе - плане рекламной кампании.
План рекламной кампании, по мнению отечественного ученого Волкова, должен содержать следующие элементы:
- Проблема или целевой вопрос, который следует решить;
- Целевая аудитория и цель рекламы;
- Общее направление и тема рекламной кампании;
- План и график использования СМИ;
- Оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта;
- Разработка рекламного бюджета.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день имеет все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
- вывести на рынок новинку;
- поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является:
- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
- большой выбор средств стимулирования сбыта;
- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Но вместе с тем необходимо помнить, что:
- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
- выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
- имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
- решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.
Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада. Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Личная продажа ещё один вид маркетинговой деятельности. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.
По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз).
Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации.
1)Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности.
2)Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.
3) Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
4) Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.
Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки. Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются:
- Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;
- Метод контактных аудиторий;
- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;
- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.
Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлекательных цен.
Гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связь с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью.