Продвижением считается осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями туристских услуг с целью информировать их о предлагаемом туристском продукте и вызвать у них желание приобрести его.
Современными каналами продвижения туристского продукта на зарубежных рынках являются:
o реклама в средствах массовой информации (СМИ) и других рекламоносителях;
o стимулирование продаж – использование краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи туру слуг и получение быстрой и положительной ответной реакции рынка;
o связи с общественностью (PR – public relations), меры, с помощью которых при участии третьих лиц (пресса, спонсорство, благотворительность, лоббирование и др.) формируется позитивный образ турфирмы и ее туристского продукта;
o прямые продажи (прямой маркетинг) – умение персонала турфирмы работать с посетителями офиса, разбираться в их потребностях и желаниях, склонять их к приобретению предлагаемого тура.
Организация продвижения туристского продукта на зарубежных рынках должна быть воплощена в соответствующие формы деятельности любой турфирмы. Однако следует подчеркнуть, что ни одна российская турфирма, специализирующаяся на приеме иностранных туристов в Российской Федерации, не может в одиночку обеспечить широкое продвижение своих туров на зарубежных рынках.
Для достижения этой цели необходимы совместные скоординированные и постоянно наращиваемые усилия соответствуют государственным, общественным и предпринимательским структурам при наличии солидной финансовой подпитки и организационной основы.
Выше уже говорилось, что государство испытывает большую заинтересованность в развитии въездного иностранного туризма сулящего ему значительную экономическую выгоду, поэтому мы видим, как в большинстве зарубежных стран, заинтересованных в развитии этой отрасли, государственные органы прилагают большие усилия по пропаганде и рекламе за рубежом своего национального туристского продукта, вкладывая в эти мероприятия огромные, по нашим меркам, финансовые средства.
Так, например, государственные бюджеты на развитие туризма в 2001 г. составили: в Китае – 67 млн. долл., во Франции – 58 млн., в Испании – более 147 млн., в Таиланде – более 93 млн., в США – 22 млн. и в Канаде – 35 млн. долл. США. В том же году в государственном бюджете РФ на развитие туризма было выделено всего 6 9 млн. долл., из которых 5,4 млн. предназначались для продвижения российского туристского продукта.
Основной целью государственной рекламы является создание за границей привлекательного образа страны в целом, а также ее отдельных регионов и центров, маршрутов и видов туризма. Эта работа проводится путем издания и распространения за рубежом большого объема печатной рекламы (проспектов, брошюр, плакатов), публикации рекламных статей в зарубежных средствах массовой информации, проведения презентаций, участия в международных туристских выставках, распространения устной информации через зарубежные представительства и др. В большинстве стран проведение, координация и финансирование этой работы возложены на национальные туристские администрации или организации (НТА или НТО), которые создают за рубежом широкую сеть своих представительств. Например, в 2000 г. в России действовало около 20 рекламно-информационных представительств разных стран.
Наряду с государственными органами активную работу по продвижению за рубежом национального туристского продукта проводят различные общественные организации, связанные с развитием иностранного туризма: ассоциации туроператоров, турагентств, транспортных компаний, гостиниц и др.
Проведение аналогичных мер крайне необходимо для продвижения российского туристского продукта на зарубежных рынках. В нашей стране создана достаточно развитая структура органов государственного и общественного управления отраслью иностранного туризма. Естественно, что одной из главных задач этих органов является продвижение российского туристского продукта. Однако факты показывают, что эта работа пока еще не обеспечивает достижение главной цели – увеличения числа поездок иностранных туристов в РФ. Считается, что основная причина такого неудовлетворительного положения дел кроется в хронической нехватке финансовых средств, но при этом забывается, что каждый дополнительный рубль, потраченный на рекламу въездного иностранного туризма в РФ, может обернуться многократным ростом доходов.
Из вышеизложенного следует, что проведение широкомасштабной общенациональной рекламы российского туристского продукта за рубежом должно стать заботой не только государственных или общественных органов, но и в не меньшей степени самих турфирм
Государственная и общественная поддержка рекламы российского туристского продукта за рубежом не снимает эти обязанности с независимых турфирм, для которых основные трудности в продвижении своих туров заключаются в следующем:
· в большинстве случаев у них нет прямых каналов выхода на зарубежный рекламный рынок, не налажены связи с зарубежными СМИ, рекламными агентствами;
· средства, которыми располагают российские турфирмы и которые они могут потратить на рекламу, по зарубежным меркам, крайне малы и не обеспечивают проведение широкой рекламной кампании;
· задача турфирмы состоит в продвижении сформированных ею туров, имеющих конкретные маршруты, даты, набор услуг, цены. Эти туры рассчитаны на целевой рынок и нуждаются в целевой рекламе.
Все эти трудности могут быть преодолены только на основе тесного сотрудничества с иностранными турфирмами, работающими на избранном российской турфирмой рынке. Поэтому российской турфирме при согласовании с иностранным партнером условий сделки необходимо возложить на него обязанности по продвижению на рынке сформированных туров. При этом все расходы, связанные с этим, должны быть приняты иностранным партнером на свой счет. Чтобы в этом условии сделки была максимальная ясность и конкретность, рекомендуется получить от иностранного партнера план рекламных мероприятий на предстоящий период, а в конце сезона – отчет о его выполнении и образцы рекламных материалов.
При этом российская турфирма не должна оставаться в стороне. В меру своих возможностей она способна оказать помощь своему иностранному партнеру. В частности, она может снабдить его своими рекламными проспектами и буклетами, плакатами, сувенирной рекламой, передать ему диапозитивы включенных в маршрут объектов показа, их описание. Эффективным рекламным мероприятием может стать совместное участие в зарубежных туристских выставках. Следует упомянуть и о возможности совместной организации ознакомительной поездки в РФ иностранных журналистов с условием публикации ими рекламных статей о туризме в РФ.
Наконец, российская турфирма обязана проводить собственную рекламную работу по следующим направлениям:
§ выпуск «имидж-рекламы», способствующей распространению позитивной информации, повышению известности, авторитета, узнаваемости российской турфирмы. «Имидж-реклама» необходима для того, чтобы хорошо зарекомендовать себя среди российских производителей туристских услуг, у которых турфирме придется бронировать необходимые для иностранных туристов услуги. Она также поможет российской фирме известить о себе иностранные турфирмы;
§ деловая реклама, часто объединяемая с «имидж-рекламой». Ее задача состоит в том, чтобы ознакомить российских и иностранных предпринимателей в области международного туризма с основными направлениями своей деятельности.
Средствами указанной выше рекламы могут стать:
· выпуск рекламных проспектов и брошюр;
· помещение рекламных обращений в туристской специализированной прессе;
· помещение информации о турфирме в национальных и международных справочниках по турфирмам и путеводителях;
· участие в национальных и международных туристских выставках;
· проведение презентаций своего туристского продукта на зарубежных рынках;
· передача информации по сети Интернет;
· рассылка почтовой рекламы;
· выпуск сувенирной рекламы
Задачи, стоящие перед российской принимающей турфирмой в области рекламы, обязывают ее к глубокому знанию основ теории и практики ведения этой работы на рынке в доступных формах и объемах.