Семиология представляет собой теорию, исследующую свойства знаков и знаковых систем, а также законы ими управляющие. Основателем современной семиологии считается швейцарский лингвист Фердинанд Соссюр (1857-1913). Другой ключевой фигурой, стоявшей у истоков семиотики является американский философ Чарльз Сандерс Пирс (1839-1914). Семиология охватывает несколько предметных областей: знаки, как носители значений; коды, или системы в которые знаки организованы; культура, в рамках которой знаками и кодами оперируют. Изначально семиология была ориентирована на изучение языка. Затем семиотическую методологию стали применять для анализа знаковых систем в целом. В течение последних трех-четырех десятилетий семиотические подходы стали активно применяться в связи с изучением материалов массовой коммуникации.
Главная работа Соссюра "Курс общей лингвистики" была опубликована посмертно в 1915году. В этой работе приводится целый ряд концептуальных построений, связанных с анализом языка. Основная посылка автора состояла в том, чтобы использовать лингвистические модели и концепции не только для анализа языка, но и текста как такового. В рамках обыденных представлений функции языка в основном связываются с системой приписывания названий вещам. Любому объекту люди обычно приписывают то или иное имя, которое затем используется в процессе общения. С точки зрения Соссюра, функции языка состоят не только в наименовании заранее организованной и понятной реальности. Язык служит организации, конструированию реальности и одновременно "обеспечивает к ней доступ".
Идея использования лингвистических подходов к анализу других сфер реальности основывается на следующих предположениях. Во-первых, социальные и культурные явления представляют собой не просто материальные объекты или события. Суть последних неразрывно связана со значением и, следовательно со знаком. Во-вторых, эти объекты не являются некоторой "вещью в себе", а определяются через систему или сеть отношений с другими.
Знаки и отношения между ними являются одними из ключевых понятий семиологического анализа. Знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой системы. Это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежды и т.д.
"Текст" (как собственно печатный материал, так и аудио и/или визуальные материалы) может рассматриваться как совокупность знаков. Соответственно, значение текста образуют знаки и система связывающих их отношений. Обычно эта система не является очевидной и может быть лишь "выведена или извлечена" непосредственно из анализа текста.
В процессе семиотического анализа основное внимание сосредотачивается на системе знаков, составляющих текст. При этом происходит условное отделение формы от содержания. В этой связи примем во внимание то, как Соссюр определял сущность знака.
Знак является физическим объектом с определенным значением и имеет две компоненты или характеристики. Первая компонента определяется как означаемое, вторая — как означающее. В качестве поясняющего примера Соссюр обращается к сравнению языка с листом бумаги. Мысль составляет одну сторону листа, а образ (форма) — вторую. При этом также, как нельзя взять ножницы и разрезать одну сторону, не повредив вторую, в языке невозможно изолировать образную сторону от содержательной, мысль отделить от звучания. Таким образом, означаемое относится к некоторой ментальной концепции, с помощью которой этот знак что-либо обозначает и, соответственно, понимается представителями той или иной культуры. Означающее представляет собой некоторый материальный носитель, например, акустический или видеообраз.
Для пояснения этой идеи, обратимся к примеру светофора. Пример помогает понять, что элементы языка можно расположить, условно говоря, на двух уровнях. Нижним уровнем является означающее — это цвет светофора — красный, желтый, зеленый. Верхним уровнем является означаемое. Означаемое представляет собой тот смысл, который светофор "вкладывает" в этот цвет — красный сигнал разрешает движение; желтый сигнал запрещает движение и предупреждает о предстоящей смене сигналов; зеленый сигнал разрешает движение.
"Знак" по Соссюру представляет не самого себя, а нечто "иное" — связь между двумя вещами. Т.е. значение конкретного знака не дано в нем самом. Значение не детерминируется «содержанием» как таковым, а отношениями в системе. Важно, что определение осуществляется посредством "негативного" соотнесения с другими элементами знаковой системы. Так, "богатый" будет иметь свое значение только при наличии "бедного". "Радостный" — через оппозицию "печальный". Т.е. наиболее точными характеристикой означаемого является то, чем оно не является. "Мужчина", это не "корабль", не "дерево", не "автомобиль". Наличие оппозиций, определяющих значение, предполагает некоторый общий предмет, к которому они относятся. Например, "благосостояние" для оппозиции "богатый" — "бедный" и т.п.
В отличие от диадной концепции знака Соссюра, Пирс использует т.н. триадную знаковую модель (6). Знак, по Пирсу, может быть представлен триадой следующих ключевых элементов. "Репрезентамен" — форма, которую принимает знак; "интерпретант" — смысл, который порождает знак (более "развитый" знак); "референт" — внешний объект, к которому знак относится. Таким образом, в триадной модели знака более акцентирована роль индивида, который этот знак воспринимает. Идея автора состоит в том, что ничто не является знаком до тех пор, пока оно не интерпретируется как знак. Т.е. знак существует в своем качестве только тогда, когда он "погружен" в контекст восприятия. Проводя параллели между интерпретациями Пирса и Соссюра и, несколько упрощая, можно сказать, что репрезентамен или форма отчасти соотносится с означающим, а референт или внешний объект с означаемым. Идея о невозможности определения значения без соотнесения с другими элементами знаковой системы приводит нас к выводу о социокультурных основаниях языка. Поскольку социальные отношения определяются через то, как они будут отражены в системе отношений языка, то реальность становится "относительной", а возможности конструирования "реального" оказываются в значительной мере связанными с возможностями механизмов языка в конкретной культурной ситуации. С точки зрения формирования значения, культура является детерминирующим фактором конструирования и интерпретации социальных отношений.
То, что было сделано в рамках структурной лингвистики, обладает познавательными возможностями в связи с анализом других предметных областей. Лингвистические принципы могут быть применимы для анализа других видов коммуникации — не только, например, к письму или устной речи, но и к системам управления образами, жестами. Данная тема была развита в рамках структурной антропологии.
Типы и организация знаков
Пирс подразделял знаки на три типа — иконические, индексные и символические. Каждый из них отличается по способу отношений между знаком и его объектом (в терминах Пирса), т.е. тем, что соотносится со знаком. Особенности, присущие различным типам знаков приведены в Таблице.
Иконический знак имеет сходство со своим объектом. Означающее и означаемое здесь оказываются совпадающими или похожими. Примером этого является фотопортрет. Индекс, представляет собой знак, имеющий непосредственную, "сущностную" связь со своим объектом. Дым является индексом огня, насморк — индексом простуды. Символом является такой знак, связь которого с его объектом устанавливается посредством некоторого договора, конвенции. Так, например, роза в ряде культур является символом любви. Безусловно, что приведенные категории не являются строго отграниченными. Один знак может быть композицией нескольких типов.
Заметим, что о способах, посредством которых осуществляется организация отношений элементов языка, также писал и Соссюр. Соотношение между знаками, по его мнению, могут быть парадигматическими и синтагматическими.
Пояснить суть парадигмы может помочь следующее представление: в любом тексте значение того, что выбрано для обозначения чего-либо в значительной мере определяется тем, что остается не выбранным. Примером парадигмы является алфавит, представляющий собой набор для построения тех или иных слов. Причем все элементы парадигмы имеют некоторые общие черты, позволяющие быть составными элементами этой парадигмы. Кроме того, каждый элемент парадигмы должен обладать только ему присущими отличиями от других элементов. Таким образом, парадигма "управляется" за счет наличия общих характеристик и особенных черт составляющих ее элементов. Для осуществления коммуникации мы должны выбрать из той или иной парадигмы. Наряду с алфавитом, парадигмой является словарь, например, русского языка.
Когда элемент выбран из какой-либо парадигмы, его соединяют с элементом другой парадигмы. Так получается синтагма. Т.е. синтагма представляет собой комбинацию выбранных знаков, цепочку, несущую значение. Так, написанное слово является синтагмой, составленной из последовательности синтагматических выборов букв алфавита. Предложение является синтагмой слов. Наша одежда представляет собой синтагму выборов из парадигм шляп, галстуков, рубашек, брюк и т.п. Формирование синтагмы определяется некоторыми правилами, с помощью которых выстраивается комбинация из элементов парадигмы. В сфере языка это называют грамматикой или синтаксисом. Когда дело касается одежды, это обычно связывают с хорошим вкусом или чувством моды. Таким образом, важным моментом для понимания знаков является изучение их структурных отношений друг с другом. Выделено два типа структурных отношений знаков. Парадигматические отношения предполагают выбор из некоторой знаковой совокупности. Синтагматические отношения предполагают последовательность соединения, способ комбинации выбранных ранее знаков. Обсуждаемый "парадигматическо-синтагматический" процесс имеет непосредственное отношение к организации смысла сообщения в целом.
Роман Якобсон
В своей работе «Лингвистика и поэтика» представил речевую коммуникацию в виде следующих шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка:
Эмотивная (экспрессивная) функция
Связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского художественного театра в качестве эксперимента произносил фразу «Сегодня вечером» с помощью сорока различных интонаций. И что самое важное - эти интонации однозначно считывались аудиторией.
Конативная функция
Отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.
Фатинеская функция
Сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами «Ты слушаешь?»
Метаязыковая функция
Связана с кодом: не зная слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.
Поэтическая функция
Направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание.
Референтивная (денотативная, когнитивная) функция
Сориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении.
Р. Якобсон существенным образом дополнил и развил деление знаков на типы, предложенное Ч. Пирсом. Если знаки у Пирса - иконы, индексы и символы - стоят раздельно друг от друга, то Якобсон считал, что все знаки обладают общими чертами, различие состоит в преобладании одной характеристики над другими. Вот что он говорит по поводу символического компонента в иконических знаках: «Полное понимание картин и схем требует предварительного обучения. Ни один род живописи не свободен от идеографических, символических элементов. Проекция трехмерного пространства на двухмерную плоскость посредством изобразительной перспективы любого типа является приписанным свойством, и, если на картине изображены два человека, один из которых выше другого, мы должны быть знакомы с особенностями определенной традиции, в соответствии с которой как более крупные могут изображаться фигуры, либо находящиеся ближе к зрителю, либо играющие более важную роль, либо действительно имеющие большие размеры».
Модель Юрия Лотмана
Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель коммуникации, предложенную Р.Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может быть и одинакового объема памяти. «Язык — это код плюс его история», — исправлял Р. Якобсона Юрий Лотман. При полном подобии говорящего и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается — это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего.
О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о переводе текста с языка моего «я» на язык твоего «ты». «Самая возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождественны, но образуют пересекающиеся множества».
Данный феномен чтения текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет чисто мнемоническую роль. Ю. Лотман пишет:
«Можно рассматривать два случая увеличения информации, которой владеет какой-либо индивид или коллектив. Один — получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй — строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя». Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, но чтение которой все равно могло обогащать его новым знанием. Современный человек, читая книгу одна за другой, механически «складывает» их в памяти.
Эта же схема активного потребления информации заложена и в фольклорной коммуникации, где вновь отсутствует сегодняшняя форма пассивного получателя информации. «Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной. Слушатель фольклора скорее напоминает слушателя музыкальной пьесы, чем читателя романа».
Не менее существенные характеристики он обнаруживает в рамках анализа фольклорной коммуникации. В «высоком искусстве» нельзя вносить ничего своего: бегать, кричать в театре, трогать руками в музее, пританцовывать в балете и т.д. Ю. Лотман отмечает иное положение фольклорной аудитории: «Фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притоптывает и подпевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом. Сопоставим скульптуру и игрушку. Скульптура рассчитана на созерцание: она монолог, который должен быть услышан, но не требует ответа, она — сообщение, которое адресат должен получить. Игрушка, кукла не ставится на постамент — ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Короче, на статую надо смотреть, с куклой следует играть».
Потребитель информации в этом случае убран с позиции потребителя на позицию наблюдателя, у которого, конечно, совсем другие права. Это связано с тем, что данное сообщение — скульптура в музее — не предназначалась для данного потребителя. Это сообщение с автором, но без получателя, поскольку в результате любой становится получателем этого сообщения. Поэтому он и не имеет права ничего в нем менять. Занижение активности получателя Ю. Лотман видел также в ситуации мифологических ритуалов, объединяющих архаический коллектив в единое целое. «Он будет исполнителем или хранителем информации в значительно большей степени, чем ее творцом».
Ю. Лотман выделяет также две коммуникативные модели «Я – ОН» и «Я – Я». Последний случай он именует автокоммуникацией. В рамках нее сообщение приобретает новый смысл, поскольку вводится второй добавочный код и сообщение перекодируется, для отображения чего предлагается следующая схема.
Ю. Лотман уделял особое внимание визуальной коммуникации, подчеркивая особый статус отражения. "Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, но вполне может включиться в семиотические связи: его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций». На пути к изобразительной коммуникации он различает этап первичного кодирования, примером чего может служить этикет или ритуал. Театр также может служить промежуточным кодом: существует манера портрета, когда модель одевалась в какой-нибудь театральный костюм. Придворный церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров.
Отдельному рассмотрению подверглось бытовое поведение. Ю. Лотман проанализировал коммуникативные аспекты бытового поведения восемнадцатого века. Так, русское дворянство после Петра должно было обучаться искусственными методами тому, что люди на Западе получали в раннем детстве. Это противоречило принятым нормам. Голландская речь в Голландии и в России воспринимается по-разному. «Образ европейской жизни удваивался в ритуализированной игре в европейскую жизнь. Каждодневное поведение становилось знаками каждодневного поведения. Степень семиотизации, сознательного субъективного восприятия быта как знака резко возросла. Бытовая жизнь приобретала черты театра».
Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор кодов, считая, что культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры, построенной на одной коде. То есть и все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда возникает приоритетность лингвистических методов для их анализа, использование терминов словарь или грамматика для описания совершенно далеких от естественного языка коммуникативных явлений.
Определение такой роли естественного языка и лингвистического механизма связано также с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные — литература, театр, кино — принимали на себя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа культуры, анализируя ее как коммуникативный механизм.
Модель Умберто Эко
У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиотическом анализе: «далеко не все коммуникативные феномены можно объяснить с помощью лингвистических категорий». Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуитивно признавалась базисность лингвистики.
В то же время в качестве наиболее интересного для семиотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи. А это явно вновь возвращает нас к естественному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотического анализа.
И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение визуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.
«Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лишены предзаданного позиционального и оппозиционально-го значения сам факт их наличия или отсутствия еще не определяет однозначно смысла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кругу».
В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере получения сообщения.
Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. «Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имеющимся репертуаром графических конвенций». Или такой пример: художник тринадцатого века рисует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологическими (предполагаемыми), в) условными. Под последними У. Эко понимает иконографические коды того времени.
Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве значения его собственным функциональным назначением. То есть это знак, отсылающий к своей функции. Дверь имеет в качестве референта «возможность войти». Архитектурное сообщение может получать чуждые ему значения. Например, размещение солдат в заброшенной церкви. При этом подмена значений не ощущается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов.
У. Эко предлагает стандартную прикладную модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которыми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а только части аудитории.
Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы. семиотический знак коммуникация
Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, «Парижские тайны» Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча.
У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные модели визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рекламистов и специалистов в области паблик рилейшнз.