Чтобы привлечь внимание своего клиента
Само по себе, УТП не является рекламным слоганом, но оно должно притягивать внимание потребителей. Как мы знаем, первое впечатление создается за несколько секунд, и от того, насколько будет уникальным ваше сообщение, зависят результаты, которых вы ожидаете.
Очень сложно сделать неуникальный продукт уникальным. Гораздо проще сделать уникальным утверждение, которое до вас еще никто не делал в данной сфере. То есть, надо создать такое предложение для потребителя, которое ваши конкуренты еще не успели или не догадались создать. Объясните клиенту, почему он должен купить именно у вас.
Механизм УТП основан на восприятии человеком информации через интерес, удивление и любопытство. То есть, должна быть какая-то изюминка, которая заставит потребителя по-новому увидеть известный ему товар с другой стороны. Чем можно сегодня удивить и заинтересовать человека? Сегодня мало удовлетворить потребности, сегодня надо удивить и поразить тем, что покупатель еще не ожидает. Именно через эмоции наш продукт будет запоминаться в большей степени. А уникальное торговое предложение также является продуктом нашей деятельности, в данном случае, рекламной.
Для того, чтобы выяснить, что способно вызвать положительные эмоции, компании используют распространенный метод проведения опросов и анкетирования. Лучший способ что-то узнать – спроси, и тебе ответят. Полученные результаты лягут в основу будущего уникального торгового предложения.
Изучайте своего клиента. Изучайте и определяйте его потребности. Слушайте своего клиента. Вашей целью должны стать те потенциальные потребители, которые интересуются вашим продуктом.
Чтобы отстраниться от конкурентов
Ваше УТП – это уникальный инструмент развития бизнеса. От того, насколько хорошо вы знаете, как ведут бизнес ваши конкуренты, зависит успех вашего обращения к своей целевой аудитории. Здесь хороши все методы. Разведка боем тоже подойдет. Используя методы “тайного покупателя”, вам не составит труда узнать все слабые и сильные стороны конкурентов.
В самом предложении не должны использоваться преимущества вашего бизнеса перед бизнесом конкурентов. Нужно выделить прямую выгоду от приобретения товара/услуги для покупателя, которую не предоставляют другие компании. Если не удается найти информацию о конкурентах, используйте УТП как решение проблем ваших клиентов. Расскажите подробно об особенности вашего товара/услуги, которая сможет удовлетворить потребность покупателей.
Изучите рекламу конкурентов, посетите их сайты, оцените их степень влияния на рынке. Найдите у себя или создайте то, что будет выгодно отличать ваш товар или услугу в вашем торговом предложении. Если товары/услуги у вас с конкурентом одинаковые, то ваши способности реализовать его могут быть разными. Именно отличительные особенности вашего товара/услуги от товара/услуги конкурента и ваша способность продать его клиенту, сделают ваше уникальное торговое предложение по-настоящему уникальным. Отличным от предложения конкурентов. Важно помнить, что не обязательно быть лучше ваших конкурентов. Достаточно всего лишь выгодно от них отличаться.
Чтобы эффективно продать свой товар
Ключевых слова здесь два: “продать” и “эффективно”. Как правило, в бизнесе все действия предпринимаются для того, чтобы получить прибыль. Уникальное торговое предложение служит как раз для того, чтобы в условиях конкурентной борьбы отвоевать свое место под солнцем, захватив при этом большую часть целевой аудитории.
Эффективным является способ создания этого предложения. Для его создания не требуется огромных бюджетных средств, часто обязанность по созданию УТП ложится на рекламистов и отдел маркетинга. Хотя на разработку хорошего УТП уходит не 5 минут, иногда на это уходят месяцы. Специалисты советуют через некоторое время возвращаться к уже созданному торговому предложению, так как время и конкуренты не стоят на месте.
Заявите о своем товаре там, где находятся ваши клиенты. Если вы сумеете доказать покупателю в своем уникальном торговом предложении, что именно этот товар ему нужен, то он обязательно купит его, не думая о цене. Цена не является определяющей, определяющей будет убежденность клиента в том, что он приобретает самый лучший товар или услугу.
6. Создание УТП: есть ли универсальный рецепт?
Говоря между нами, УТП — изнасилованное понятие. Тысячи статей написано разными авторами, начиная с 1961 года, когда Россер Ривз впервые ввел понятие уникального торгового предложения. Кстати, именно он придумал слоган для M&M’s: «Тают во рту, а не в руках».
Проблема в то, что за мои 10 лет в маркетинге я не встречал еще технологии, которая дала бы исчерпывающий ответ на вопрос: как разработать УТП?
Последние несколько лет я собирал примеры успешных УТП, которые помогли своим компаниям в борьбе за клиентов. У меня их набралось уже почти 200.
Среди них есть примеры УТП, которые были разработаны по технологии нашего агентства. Поэтому опираться я буду во многом на личный опыт и результаты наших клиентов. Усаживайтесь поудобнее, уверен, после изучения этого материала Ваш подход и Ваша компания уже не будут прежними.
Кейсы
1. Прокомментируйте заявление: инновация товара несет в себе большую долю риска.
Новый товар – это:
· Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров довольно мало (10%), так как их разработка весьма затруднена. Пр. ЭВМ, факс.
· Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (20%). Электронные лампы взамен кварцевых.
· Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (большинство – 70%). Пр. цифровые видеомагнитофоны, фотоаппараты, телевизор с батарейками.
· Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. Услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года.
· Товар новой сферы применения. Валенки нашли применение на рыбной ловле, охоте, зимней даче
2. В каком количестве различных торговых точек должны продаваться товары широкого потребления каждой из четырех классификационных групп: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Объясните, почему?
Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью пользования, материальной осязаемостью и сферой потребления
(потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании — поставщика.
Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.
— Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе. Пример — табачные изделия, мыло, газеты.
Среди товаров повседневного спроса
выделяют три группы.
· Основные товары, которые покупатели приобретают постоянно, например кетчуп «Heinz», зубную пасту «Colgate» и крекеры «Ritz».
· Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования или поиска. К ним относятся, например, пакетики с карамелью и журналы, которые для привлечения внимания потребителей обычно выставляются у расчетных узлов супермаркетов.
· Предметы крайней необходимости приобретают, когда в них возникает острая потребность, — зонтик дождливой осенью, теплые ботинки и шапки зимой. Производители таких товаров стремятся к тому, чтобы они были представлены в различных торговых точках (чтобы покупатель мог их приобрести сразу же после осознания возникшей потребности).
— Товары предварительного выбора (представленные в магазинах) — товары, при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению. В качестве примеров можно привести мебель, одежду и большинство предметов бытовой техники.
Товары предварительного выбора подразделяются на гомогенные (однородные) и гетерогенные (неоднородные).
· Гомогенные товары предварительного выбора примерно одинаковы по качеству, но значительно различаются по цене, что оправдывает их сравнение при приобретении.
· Гетерогенные товары предварительного выбора различаются по свойствам и условиям эксплуатации, что часто бывает важнее цены. Следовательно, для удовлетворения индивидуальных запросов потребителей поставщик или предприятие розничной торговли должны предлагать такие товары в широком ассортименте и иметь штат высококвалифицированных продавцов, которые в случае необходимости предоставят покупателям необходимую информацию.
— Товары особого спроса — товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия (автомобили, стерео- и фотоаппаратура, мужские костюмы). Пример таких товаров — автомобиль марки «Mercedes»; заинтересованного в его приобретении покупателя не остановит необходимость специальной поездки к дилеру. Уникальность свойств и качеств товаров особого спроса избавляет покупателя от их сравнений при покупке; потребителю необходимо только выбрать время для посещения предлагающего необходимый продукт продавца. Удобство месторасположения фирмы — посредника в данном случае не имеет большого значения; важно, чтобы ее местонахождение было известно потенциальным покупателям.
— Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Так, индикаторы дыма являются товарами пассивного спроса до тех пор, пока потребитель не узнает о них из рекламы. Классические примеры общеизвестных, но относящихся к товарам пассивного спроса продуктов, — страхование жизни, участки на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии.
Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает проведение интенсивных рекламных кампаний и организацию личных продаж.
3. В некоторых исследованиях было высказано предположение, что потребление овсянки, особенно с добавлением овсяных высевок, снижает уровень холестерина. Объясните, какое влияние может оказать данное целебное свойство на жизненный цикл овсянки и товаров на основе овса?
Повышение уровня холестерина в составе крови становится причиной появления атеросклероза, сердечных недугов и проблем с сосудами. Лечиться можно, не только принимая таблетированные препараты, но и немедикаментозно с помощью правильного питания, добавляя овёс в своё питание. Овёс от холестерина также можно добавлять в состав различных блюд.
Овёс обладает общеукрепляющим действием на весь организм, снижает уровень сахара и холестерина в крови, приводит в норму пищеварительную систему, оказывает благотворное действие на печень, укрепляет нервную систему и иммунитет.
Состав и польза овса
Овёс вмещает в себя много витаминов и полезных веществ для человеческого организма:
· растительный белок;
· полипрофинолы и флавоноиды;
· аминокислоты;
· органические кислоты (щавелевая и эруковая);
· сложные углеводы;
· жирные ненасыщенные кислоты;
· витамины группы В (В1, В2, В6), Е;
· пантотеновая и никотиновая кислоты;
· Mg (Магний);
· P (Фосфор);
· K (Калий);
· йод;
· эфирные масла.
При повышенном холестерине рекомендовано добавлять в свой рацион зерна этого растения на регулярной основе. Овёс оказывает следующее полезное воздействие:
· укрепляет ЦНС;
· укрепляет кости, ногти, волосы;
· придает эластичности суставам;
· придает здоровый вид коже;
· заряжает энергией при физической работе и занятиях спортом;
· поддерживает иммунитет человека (особенно рекомендовано добавлять в пищу во время эпидемий гриппа);
· выводит из организма мокроту (в сочетании с репчатым луком);
· понижает уровень сахара;
· способствует нормализации работы ЖКТ и помогает в лечении при заболеваниях желудка;
· снижает всасываемость плохого холестерина;
· выводит из организма соли, песок, токсины;
· ускоряет вывод холестерина из организма (способствует его утилизации печенью);
· является диетическим продуктом, способствуя снижению/коррекции веса (при правильном употреблении);
· помогает при атеросклерозе;
· поддерживает работу щитовидной железы (благодаря тиреостатину препятствует гипертиреозу).