PR – это одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, использующееся для установления и поддержания коммуникаций компании с ее целевыми аудиториями путем создания благоприятного имиджа организации.
Основные функции PR-отдела:
Формирование благоприятного общественного имиджа компании; Разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания компании и ее многочисленных аудиторий; Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению положительной информации о компании, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации (ложные слухи); Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей компании и путей их достижения; Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях; Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой компании, и разработка мер по ее контролю и оптимизации; Создание яркого индивидуального образа компании; Оптимизация взаимоотношений с органами государственной власти и др.
Система PR должна воздействовать на общественное мнение, для того чтобы сформировать, усилить или изменить его в отношении предлагаемого товара, услуги, имиджа фирмы. Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных организаций или отдельных личностей.
Общественное мнение в коммерческой среде определяется как синтез частных мнений относительного товара или услуги, которые выясняются на основе рыночных исследований, информации о рыночной конъюнктуре, рыночной политике конкурентов и т. п.
В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью: с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т. д.
Для достижения целей PR используются различные средства и приемы, поэтому деятельность PR-отдела можно разделить на несколько направлений:
Работа со СМИ: в рамках этого направления PR-деятельности проводятся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, рассылаются пресс-релизы, написание различных PR-текстов о фирме, подготовка руководства к интервью, формирование журналистского пула; Организация фирмой мероприятий событийного характера; Выпуск печатной продукции PR: ежегодные официальные отчеты о деятельности фирмы, корпоративный журнал, пропагандистский проспект; PR в интернете: организация собственной веб-страницы организации, рассылка пресс-релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие на фирменных сайтах форумов, организация интернет-конференций по вопросам, интересующим коммуникатора. Другие средства PR: презентации, дни открытых дверей, фотовыставки.
Основные черты PR:
Широкий охват потребительской аудитории; Достоверность; Ориентированность на долговременную перспективу; Многообразие применяемых форм; Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Подготовка и проведение PR-кампаний
При подготовке PR-кампании прежде всего необходимо определить ее цель. Выше уже были рассмотрены основные функции PR. Цель PR-кампании может предусматривать решение задач в рамках некоторых из этих функций.
После формулирования цели необходимо выбрать средства, наилучшим образом подходящие для ее достижения. Например, если целью PR-кампании является повышение осведомленности потребителей о компании и ее деятельности, в качестве средств ее достижения могут быть выбраны:
публикация новостей компании в интернет-СМИ;
работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;
подготовка аналитических статей для контент-проектов, близких по тематике к сфере деятельности компании;
участие в специализированных выставках;
проведение презентаций.
Осуществив выбор средств для проведения компании, необходимо определить список конкретных Интернет-изданий, контент-проектов и т. п., которые будут задействованы в PR-кампании. При их выборе необходимо учитывать:
тематику информационного ресурса. Наилучшим образом для PR-акции подходят СМИ и контент-проекты, аудитория которых полностью или частично является целевой для компании;
охват аудитории. Усилия, затрачиваемые службой PR, должны окупаться. Для этого необходимо, чтобы подготовленные ею материалы смогли увидеть как можно больше пользователей. Соответственно, подготовка обширного материала, например, для контент-проекта с низкой посещаемостью не является целесообразным;
репутацию информационного ресурса. Некоторые интернет-СМИ обладают неоднозначной репутацией. Не стоит рассчитывать, что публикация даже самой прекрасной статьи о компании на каком-нибудь скандальном Интернет-ресурсе пойдет на пользу ее имиджу.
Имея список ресурсов, которые будут задействованы в PR-кампании, необходимо спланировать ее продолжительность, определить количество и темы статей и пресс-релизов, которые необходимо подготовить, спланировать сроки и масштабы проведения пресс-конференций и презентаций.
Предварительный план PR-кампании позволит оценить требуемый бюджет. Если такой бюджет компания выделить не может, план необходимо откорректировать, удаляя из него наиболее дорогие мероприятия.
Если предприятие проводит PR-кампанию собственными силами, оно затрачивает на ее организацию средства по следующим направлениям (в наиболее общем случае):
заработная плата штатных PR-специалистов;
рекламная поддержка PR-кампании (если она применяется);
оплата услуг журналистов (не входящих в штат), приглашаемых для подготовки аналитических статей по отдельным темам;
выплата поощрительных вознаграждений журналистам, являющимся сотрудниками Интернет-изданий, если они принимали участие в подготовке или публикации материалов о компании в данном издании или в лоббировании такой публикации;
оплата аренды помещений и оборудования для проведения презентаций и пресс-конференций, затраты на организацию банкетов и фуршетов;
оплата мест на специализированных выставках;
затраты на призы и награды участникам конкурсов, проводимых компанией.
Структура затрат на различные этапы PR-кампании выглядит примерно следующим образом:
постановка целей и задач (в основном на этом этапе используется оплаченное рабочее время штатных PR-специалистов и менеджеров компании) — 5% от общего бюджета;
исследование условий (сбор исходных данных) для проведения PR-кампании, разработка плана, выбор средств и конкретных Интернет-ресурсов — 10%;
непосредственная реализация PR-кампании — 70%;
текущий и окончательный анализ эффективности кампании, подведение итогов — 15%.
В отличие от Интернет-рекламы, эффективность которой можно оценить практически на каждой стадии взаимодействия с ней пользователей сети, эффективность PR-кампании с большим трудом поддается количественной оценке. Результаты PR-акций, проводимых в данный момент, могут сказываться на деятельности Интернет-компании в течение достаточно долгого времени.
Тем не менее, можно предложить некоторые методы, позволяющие пусть и приблизительно, но все-таки количественно оценить результаты PR-кампании:
измерение количества переходов по ссылкам из статей, размещенных в Интернет-изданиях. Log-файлы сервера компании и счетчики независимых рейтингов дают компании информацию о том, сколько посетителей пришло на ее сайт со страниц Интернет-издания, на которых размещалась новость или аналитический материал. Это самый точный способ измерения, который позволяет понять, сколько новых посетителей удалось привлечь на сайт компании в результате проведения PR-акции;
измерение количества просмотров (прочтений) статьи или новости. Как правило, Интернет-издания не публикуют статью или новость целиком на главной странице или в ленте новостей. Обычно на главной странице размещаются только анонсы (заглавие и первые несколько строк). Для просмотра статьи посетителю необходимо перейти по ссылке из анонса на страницу сайта Интернет-издания, где расположена сама статья. В некоторых случаях издание может предоставить статистику таких переходов. Если это невозможно, компания может использовать другой метод: при наличии в статье или новости фотографий или иных графических элементов, возможна загрузка графических файлов не с сервера Интернет-издания, а с сервера компании. В этом случае можно измерять количество загрузок графики. Оно будет приблизительно равно количеству прочтений статьи или новости. Количество прочтений подготовленного компанией материала позволяет судить о степени повышения осведомленности пользователей сети о компании;
презентации и пресс-конференции являются одними из наиболее дорогих средств PR. Оценка их эффективности может быть построена на расчете нескольких параметров. Наиболее точно можно определить результат презентации по количеству договоров, предварительных соглашений и т. п., заключенных непосредственно после презентации с компаниями, представители которых были приглашены на презентацию. Результат пресс-конференции можно оценить по количеству публикаций о компании, появившихся в offline- и online-изданиях после пресс-конференции. Подсчитав примерную суммарную аудиторию средств массовой информации, в которых по итогам презентации или пресс-конференции были опубликованы статьи, можно оценить повышение осведомленности пользователей о компании. Исходные данные для оценки размера аудиторий конкретных средств массовой информации можно взять из данных об их посещаемости (для интернет-СМИ) или из данных независимых рейтинго-вых агентств (для традиционных СМИ);
анкетирование клиентов. При регистрации новых клиентов на сайте компании весьма полезно задавать им вопрос о том, откуда они впервые получили информацию о компании. Результаты такого анкетирования позволяют сравнивать эффективность различных средств рекламы и PR;
подсчет количества отзывов на каждую новость или аналитический материал. Многие интернет-СМИ и специализированные аналитические Интернет-проекты дают возможность: пользователям высказать мнение по поводу каждого прочитайного материала и обсудить его в специальном форуме. Количество комментариев и их суть позволяют судить, насколько актуальным для пользователей оказался подготовленный компанией материал, как пользователи оценивают его качество.