Планирование и программирование
Немаловажным в деятельности по PR является постановка ясных целей и задач. Какая-либо деятельность не имеет смысла, если она не направлена на достижение определенных, измеримых целей. Постановка целей и задач зависит от сферы, в которой работает организация, от ее целей в бизнесе. Только после их анализа можно правильно спланировать деятельность по PR.
Менеджмент по целям является прекрасной системой планирования и контроля. Он предполагает простое правило: можно многого достигнуть, если руководитель ясно определяет цели и пути их достижения. Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR. В свою очередь тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые исходят из них, должны быть ориентированы на результат.
Задачи:
1. Выявить представления о ООО «Фортуна» у местного населения, у отдыхающих, а также у томичей.
2. Определить ожидания, связанные с деятельностью ООО «Фортуна».
3. Выявить эффективные коммуникационные каналы.
С целью выявления представлений о магазине у населения и ожиданий от него, был проведен социологический опрос. Респондентам предлагалось ответить на следующие вопросы:
1. Знаете ли вы о существовании магазине «Фортуна»? Что именно вам известно?
2. Что вы знаете о хозяйке данного магазина? Какое мнение у вас сложилось?
3. Что вы ожидаете от ООО «Фортуна»? Что бы вы хотели изменить в ООО «Фортуна»?
4. Из каких источников вы предпочли бы узнать об ООО «Фортуна»?
Ход исследования (согласно заданным вопросам):
1. Некоторые респонденты вообще ничего не слышали об ООО «Фортуна». Остальные кое-что слышали о нём, но они не имеют полной и достоверной информации.
2. Те респонденты, которые имели некоторое представление об ООО «Фортуна», ответили, что знают о хозяине.
3. Респонденты не знают чего ожидать от ООО «Фортуна», но некоторые предложили несколько идей, исходя из названия магазина.
4. Все респонденты ответили однозначно.
Результаты исследования:
1. Только 60% (из 100 человек) опрошенных респондентов знают о существовании данного магазина. Известно, что магазин работает для отдыхающих на территории санатория «Синий Утес», а также для местного населения.
2. Слышали о хозяйке как об энергичной и целеустремленной личности. Ее личность важна для работы магазина.
3. Предпочли бы услышать о магазине через Интернет, в рекламах по телевизору на томских каналах, по средствам радио.
5 Стратегическая концепция для PR-кампании ООО «Фортуна»
После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации.
Идея: максимальное удовлетворение человеческих потребностей.
Ключевые понятия: помощь людям, работа, качество, доступность.
Программа действий:
1. Работа с людьми
Ø У каждого молодого человека есть возможность воспользоваться услугами магазина ООО «Фортуна», совершить покупки;
Ø Возможность взять мангал и все необходимые оборудования для шашлыков и рыбалки напрокат.
2. Доступная информация об ООО «Фортуна»
Ø Создание Интернет-сайта санатория «Синий Утес» и размещение на нем страницы ООО «Фортуна»;
Ø Публикация в «Томском Вестнике»;
Ø Радио п. Синий Утес, Авто-радио
3. Сотрудничество со спонсорами с целью привлечения инвестиций
4. Работа с персоналом
Ø Участие в конкурсах на звание лучшего магазина с целью сплочения коллектива;
Ø Участие в карнавале г. Томска;
Ø Организация праздников для сотрудников;
Ø Проведение конкурса среди сотрудников на самого оперативного работника.
5. Сотрудничество с санаторием «Синий Утес» для привлечения отдыхающих
Ø Совместное проведение праздников, конкурсов.
6 Действие и коммуникация
1. Проблемы: только 60% опрошенных респондентов знают о существовании ООО «Фортуна», неустойчивые отношения с организацией санатория «Синий Утес», отсутствие постоянного источника информации об ООО «Фортуна», неустойчивый бюджет.
2. Цель: сформировать устойчивые установки у людей старше 18 лет, жителей п. Синий Утес, отдыхающих, томичей, улучшить отношения внутри организации и руководством санатория «Синий Утес», привлечение спонсоров, создание основного источника информации об ООО «Фортуна».
Общие сроки кампании: 1 сентября 2009г. – 31 августа 2010г.
Этапы PR-кампании:
I этап
Задача – привлечь внимание людей к деятельности магазина ООО «Фортуна», а также санатория «Синей Утес», улучшение отношений с организацией санатория «Синий Утес».
Средства – открытие плавательного бассейна в ООО «Санаторий Синий Утес», создание Интернет-сайта санатория «Синий Утес» и странички ООО «Фортуна» на нем. Пресс-релиз об открытии плавательного бассейна в «Томском вестнике». Размещение пригласительных объявлений на улицах г.Томска и п.Синий Утес и в Интернете. Проведение праздника, посвященного открытию бассейна и размещение фотографий праздника в Интернете.
Сроки: сентябрь 2009 - ноябрь 2009
II этап
Задача – убедить людей в возрасте от 18 лет в том, что магазин – заботится о людях, привлечение спонсоров, улучшение отношений персонала ООО «Фортуна».
Средства – создание новых отделов в магазине «Фортуна». Праздник, посвященный открытию отделов. Сообщение об этом по средствам радио п. Синей Утес, заставки на СТС, пригласительные объявления в Интернете на автобусе Томск – Синий Утес. Проведение праздника Нового года для работников магазина «Фортуна». Размещение фотографий праздников в Интернете.
Сроки: декабрь 2009 – апрель 2010
III этап
Задача – добиться запоминаемости деятельности магазина «Фортуна» и санатория «Синий Утес» и побудить людей к участию в мероприятиях, сплочение коллектива.
Средства – открытие летнего сезона. Приглашение людей с помощью Интернета и телевидения (рекламные заставки на СТС). Участие ООО «Фортуна» в карнавале г. Томска, в конкурсе на звание лучшего магазина года. Проведение конкурсов и развлекательных программ для отдыхающих. Размещение фотографий мероприятий в Интернете. Выступления директора санатория «Синий Утес» на открытии и закрытии летнего сезона в «Синем Утесе».
Сроки: май 2009 – август 2010
7 Медиа план (1 сентября 2009г. – 31 августа 2010г.)
Медиапланирование – оптимальное планирование рекламного бюджета, при выборе конкретных каналов размещения рекламы.
Медиа план – нужно охватывать до 80% мишени путем размещения рекламы, в наиболее популярных источниках. (Таблица 7.1 – медиа план)
Медиапланирование –искусство грамотно (экономно) планировать размещение рекламы. Цель - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.
Таблица 7.1 – медиа план
| Сентябрь 2009 | Октябрь 2009 | Ноябрь 2009 | Декабрь 2009 |
| Создание Интернет-сайта санатория «Синий утес» и страницы ООО «Фортуна» на нем. | Пресс-релиз об открытии плавательного бассейна в санатории «Синий Утес» в «Томском вестнике». Пригласительные объявления на улицах г. Томска (ул. Ленина, ул. Фрунзе, пл. Южная, Иркутский тр-т), п. Синий Утес (на въезде), Интернет-сайте. | 3 ноября – праздник, посвященный открытию плавательного бассейна в санатории «Синий Утес». Размещение фотографий праздника на Интернет-сайте. | Создание новых отделов в магазине ООО «Фортуна». 2 декабря - проведение конкурса на самого оперативного работника. |
| Январь 20010 | Февраль 2010 | Март 2010 | Апрель 2010 |
| Создание новых отделов в магазине ООО «Фортуна». Праздник Нового года для сотрудников санатория «Синий Утес» и ООО «Фортуна». | Создание новых отделов в магазине ООО «Фортуна». Вещание по Авто-радио о предстоящем открытии новых отделов в ООО «Фортуна» 14, 17, 21, 24 января в 8:30; 13:30; 18:15. | 3 марта - открытие новых отделов в ООО «Фортуна»: прокат оборудования для рыбалки и пикника. Сообщение об этом по радио п. Синий Утес 8:30; 13:30; 18:15. Размещение пригласительных объявления на Интернет-сайте «Синего Утеса» и странице ООО «Фортуна», автобусе Томск - Синий Утес (в течении месяца). | 19 апреля – праздник, посвященный открытию новых отделов в ООО «Фортуна». Размещение фотографий праздника на странице ООО «Фортуна» Интернет-сайта. |
| Май 2010 | Июнь 2010 | Июль 2010 | Август 2010 |
| Приглашение на летний отдых в санаторий «Синий Утес». Заставки на СТС в 8:00; 13:30; 20:00; 22:00 (с 19 по 31 через день), пригласительные объявления в Интернете. | Участие в карнавале г. Томска 10 июня. Открытие летнего сезона санаторием «Синий Утес» с 8 июня. Выступление Директора санатория «Синий Утес». Проведение конкурсов для отдыхающих (призы от ООО«Фортуна» и санатория «Синий Утес») 8, 11, 14, 19, 21, 25, 28 июня | 8 июля – день открытия магазина ООО «Фортуна». Праздник для сотрудников. Участие ООО «Фортуна» в конкурсе на звание лучшего магазина года - 28 июля. | Закрытие летнего сезона в санатории «Синий Утес». Выступление директора санатория «Синий Утес». Размещение фотографий после летних мероприятий. |
Бренд-бук
Бренд-бук (brand-book) — совокупность приемов, обеспечивающих единый стиль мероприятиям фирмы и ее продуктам. Это мощный инструмент, способный сэкономить средства для промоушна за счет узнаваемости ее деятельности, включая рекламные средства. Бренд-бук позволяет выделять и противопоставлять товары, услуги фирмы на фоне конкурентов. Brandbook ООО «Фортуна» включает:
Стандартный набор:
• Базовые константы
• Логотип. Основное начертание
• Построение логотипа
• Цветовые решения логотипа
• Адаптация логотипа к различным видам печати
• Правила использования логотипа
• Фирменные цвета
• Стилеобразующий элемент
• Фирменный шрифт
Корпоративные атрибуты:
• Папка
• Дисконтная карта
• Фирменная одежда персонала, промоутеров
• Бедж
• Ценник
• Упаковка
Корпоративное пространство:
• Внешнее оформление фасада магазина
• Информационные стенды
• Внутренние указатели, таблички и наклейки
• Оформление витрин
• Оформление служебного автотранспорта
• Оформление выставочного стенда
Общие принципы оформления рекламных материалов:
• Уличные щиты
• Макет в прессу А4
• Рекламный буклет с товарно-ценовым предложением (каталог)
• Брошюра
• Ежедневник
• Бумага для записей
• Ручка
• Значок
• Бейсболка
• Футболка
Лозунги: «Счастливые люди - результат нашей работы»; «Мы работаем для Вас»
Идея: ООО «Фортуна» заботиться о людях
Цвета: преобладают сине-голубые цвета, желтый, красный.
Помещение магазина:
Светлое, уютное помещения. Светло-голубые тона, располагающие к общению. Мягкие удобные диваны синего цвета, подставки для сумок. На стенах – плакаты с надписями «Счастливые люди – результат нашей работы». Стиль помещения связан с природой, животными, много растений.
Персонал:
Унифицированная форма – костюм синего цвета (кепка, футболка, штаны), бейдж с именем сотрудника, названием организации и лозунгом «Мы работаем для Вас». Вежливые, улыбчивые, общительные, знающие свои обязанности работники. Количество продавцов – 5, количество технических работников – 2.
ВЕЩАНИЕ ПО РАДИО
ООО «Фортуна»
Открытие новых отделов
3 апреля 2010 года в п. Синий Утес состоится долгожданное открытие новых отделов в магазине «Фортуна». Теперь Вам не нужно тратить время на поиски принадлежностей для пикника и рыбалки, Вам только остается найти приятную компанию и приехать к нам, а уж мы организуем Ваш отдых. ООО «Фортуна»: «Мы работаем для Вас».
Приглашение на праздник
3 апреля 2010 года в Синем Утесе состоялось открытие новых отделов в магазине «Фортуна». В связи с этим приглашаем Вас на праздник, который состоится 19 апреля специально для Вас. Вы сможете поучаствовать в конкурсах, получить замечательные подарки и положительные эмоции. Учитесь правильно отдыхать. ООО «Фортуна»: «Мы работаем для Вас».
К ПУБЛИКАЦИИ
ООО «Синий Утес»
ул. Парковая д.14
53-02-52
ПРЕСС-РЕЛИЗ
03.11.2009
Открытие плавательного комплекса
3 ноября 2009 года в п. Синий Утес состоится важное событие - открытие плавательного бассейна, построенного по современным международным стандартам.
На открытие приглашено много официальных лиц. Директор санатория «Синий Утес» расскажет о важности данного проекта. А именно, ООО «Санаторий Синий Утес» организовал финансирование этого объекта, нашёл и убедил инвесторов для строительства именно в ООО «Санаторий Синий Утес» на Синем Утесе.Такие плавательные бассейны находятся не во всех масштабных санаториях и базах отдыха России. Главным достоинством данного объекта является 15-ти метровый бассейн с уникальной фильтрацией воды по технологии новозеландской кампании BINOS. Вместительность этого сооружения составляет до 50 человек единовременно.
На строительство данного сооружения именно в городе Томской области повлиял авторитет докторов города Томска, хотя изначально на строительство претендовало много других регионов, в том числе Новосибирская область и Красноярский край. Данный комплекс окажет большое влияние на здоровье посетителей. К тому же появились специалисты, которые разработали комплекс упражнений и начнут его практиковать сразу после открытия бассейна.
9 Оценка PR-кампании
Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
Требование со стороны "рационального бизнеса" - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании - не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о"неисчисляемом целом" (результате). Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):
1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса.
2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).
Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что "программа удалась, и это очевидно".
На Интернет-сайте санатория «Синий Утес» создать раздел для голосования с вопросами:
Ø Посещали ли Вы санаторий «Синий Утес»?
Ø Есть ли желание посетить санаторий «Синий Утес»?
Ø Пользовались Вы новыми услугами магазина «Фортуна» и санатория «Синий Утес»?
Ø Нравятся ли Вам мероприятия, проводимые санаторием «Синий Утес» и магазином «Фортуна»?
Ø Принимали ли Вы в них участие?
Ø Хотели бы поучаствовать в таких мероприятиях?
На данные вопросы имеются только два ответа «ДА» и «НЕТ». Создать раздел для жалоб, предложений и вопросов по поводу деятельности санатория «Синий Утес» и магазина «Фортуна». Также проводить опросы людей, которые принимали участие в праздниках, конкурсах организаций, пользовались новыми услугами (сотрудники проводят опрос).
10 Бюджет PR-кампании
Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.У компаний существует несколько подходов к формированию PR-бюджета. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство. Ориентированный на будущее. Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства (таблица 10.1)
Таблица 10.1- Бюджет PR-кампании
| №п | Статьи расходов | Цена общая (шт.), р | Количество | |
| Оборудование для шашлыков | ||||
| Мангал | ||||
| Решетка для барбекю | ||||
| Решетка для куриц | ||||
| Обор. для сосисок | ||||
| Решетка-гриль для рыбы | ||||
| Коптильный препарат | ||||
| Жидкость для розжига | ||||
| Спец. вилка | ||||
| Спец. лопатка | ||||
| Табурет | ||||
| Миска | ||||
| Кружка | ||||
| Набор посуды для пикника | ||||
| Корзинка для пикника | ||||
| Коврик | ||||
| Подстилка с клеенкой | ||||
| Термос | ||||
| Складной стул | ||||
| Суповой термос | ||||
| Декоративный факел | ||||
| ИТГО: 65.433 руб. | ||||
| Удочки | ||||
| Удочка с короткой рукояткой из пластмассы | ||||
| Удочка с короткой рукояткой из неопрена | ||||
| Удочка с длинной рукояткой из пластмассы | ||||
| Удочка с длинной рукояткой из неопрена | ||||
| ИТОГО: 3.560 руб. | ||||
| Призы на конкурсы | ||||
| Компас | ||||
| Магниты | ||||
| Морской узел (детский) | ||||
| Пинг-понг | ||||
| ИТОГО: 4.580 руб. | ||||
| №пп | Статьи расходов | Цена (руб.) | Примечания | |||
| Создание Интернет-сайта | ||||||
| Пресс-релиз для «Томского вестника» | S=144см2 (2р./см2) | |||||
| Пригласительные объявления | 4 объяв. | |||||
| Сообщение на авто-радио | 12 сек. | |||||
| Сообщение на радио «Синий Утес» | 12 сек. | |||||
| Рекламные заставки на СТС | 7 дн., 4р/дн., 10 сек. | |||||
| Реклама на автобусе | рекламная полоса на мес. | |||||
| ИТОГО: 46500 руб. | ||||||
| Вывеска магазина | (2*0,7)м | |||||
| Стенд с логотипом | (2*1,5)м | |||||
| Диваны синего цвета | 2 дивана | |||||
| ИТОГО: 57300 руб. | ||||||
| ОБЩИЙ ИТОГ: 177.373 руб. | ||||||
11 Выводы
PR-кампания напрямую связана с прибылью. Очень важно для деятельности PR-кампании – налаживание отношений с общественностью. Они осуществляются путем социологических опросов, рекламы деятельности организации, проведением различным мероприятий. Качественное предоставление товаров важно для отношений с общественностью. Эффективная реклама обеспечивает более высокий уровень продажи товаров и услуг. Реклама – способ продвижения товаров и услуг. Также важен авторитет руководителя в глазах персонала. Ему необходимо доверие персонала, а не слепое подчинение, так как нужно выстраивать прочные отношения, а не просто манипулировать мнением внутрифирменной общественности. Для этого проводятся праздники, конкурсы для персонала, направленные на сплочение коллектива, а также денежные поощрения. Фирменный стиль делает организацию отличной от других в глазах потребителя, так как он является определяющим в ее деятельности.