Реклама в современном обществе оказывает влияние не только на экономику, она стала мощным фактором социализации, в том числе и гендерной. Это может иметь положительные и отрицательные последствия, как для отдельного человека, так и для общества в целом.
Основной целью рекламной деятельности является стремление привлечь внимание наибольшего количества потенциальных покупателей и вызвать у них желание приобрести рекламируемый продукт. Для этого в рекламе используется целый спектр средств направленных как на сознательную, так и на бессознательную сферу человека.
Стремясь осуществить наиболее эффективное воздействие на потребителя, реклама использует потребности, мировоззренческие ценностные ориентации, стереотипное мышление людей. Она старается проникнуть в глубь психики человека, понять причины, по которым он покупает тот или иной товар, а затем использовать эту информацию, чтобы оказывать еще более эффективное воздействие. При этом в процессе рекламной коммуникации происходит формирование определенной потребительской системы ценностей, определенного образа и стиля жизни.
Телевидение – самый эффективный зрелищный и массовый по охвату потребителей вид рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, по сравнению с другими видами рекламы, телереклама успешно конкурирует с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью, прокатанная большое число раз, она накрепко внедряет в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.
В связи с этим актуальным является изучение гендерных стереотипов, используемых в телевизионной рекламе, а также сравнение их с современными гендерными представлениями, существующими в петербуржском обществе.
Автор тезисов в апреле 2005 года провела исследование под названием «Гендерные стеротипы в телевизионной рекламе» использовался метод контент-анализа. Категории и подкатегории контент-анализа мужских и женских образов в телевизионной рекламе были определены в ходе изучения теории маскулинности и феминности, закономерностей создания рекламных сюжетов и образов, изучения закономерностей речевой и невербальной коммуникации. Всего выделено 20 основных категорий и 68 подкатегорий контент-анализа. В качестве основных категорий выступают роли, виды деятельности, возраст, физическая и психологическая поза персонажа, позиции во взаимодействии, поведение в ситуации затруднения, сфера деятельности, испытываемые эмоции, черты поведения и др. Анализ рекламных роликов проводился с 18.00.до 24.00. в течение пяти дней в неделю. Объектом исследования являлись образы мужчины и женщины на каналах ОРТ и РТР, данные телеканалы являются самыми популярными и массовыми по охвату населения. Предметом - социально-психологические характеристики образов мужчины и женщины в телевизионной рекламе. В ходе исследования было отсмотрено 144 рекламных роликов. Затем полученные данные в ходе исследования «Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе» автор тезисов сравнила с данными, полученными ходе исследования «Женщины в политическом процессе современной России»2 проведенного группой Института гендерных исследований факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета, под руководством Ушаковой В.Г. в 2003 году. В рамках исследования «Женщины в политическом процессе современной России» на вопросы анкеты ответили 1085 человек, затрагивались такие темы как распределения ролей мужчины и женщины в обществе, распределение семейных ролей и обязанностей, степень ответственности мужчины и женщины в семье, определение приоритетов для мужчины и женщины (как семейных, так и гражданских), морально психологические качества мужчин и женщин. Для сравнения был использован метод вторичного анализа данных, полученных в ходе исследования. Результаты вторичного анализа позволили сделать вывод о том, насколько соответствуют гендерные стереотипы, используемые в телерекламе представлениям о гендере у современных петербуржцев.
При создании гендерных образов в рекламе широко используются традиционные гендерные стереотипы: стереотипы маскулинности и феминности; стереотипы «о главном и естественном предназначении мужчин и женщин»; стереотипы о разделении домашнего труда. В соответствии, с данными стереотипами женщинам и мужчинам предписываются традиционные роли, качества, происходит разделение сфер деятельности, обязанностей, подчеркиваются гендерные различия. Для этого в рекламе используются как визуальные средства, так и невербальная символика. Мужская модель поведения в рекламе противопоставляется женской. Мужчина наделяется таким качествами как сила, ум, уверенность в себе, для него основной сферой деятельности определяется профессиональная сфера, ему предписывается вести активный образ жизни, заниматься спортом, бизнесом, быть главой семьи и принимать решения. Женщине в большинстве случаев придаются противоположные качества – зависимость, заботливость, пассивность. Для нее основной сферой, в большинстве рекламы, определяется семейная сфера, ей предписывается быть заботливой матерью, домохозяйкой, любящей женой, заботиться обо всех членах семьи.
Так же, необходимо отметить и то, что женская сексуальность, женское тело, часто используется в рекламе как средство привлечения внимания, в качестве украшения, обещания для мужчины, что в случае покупки того или иного продукта, он получит желаемую женщину. Нередко женское тело в рекламе приравнивается к рекламируемому продукту, что является ярким проявлением сексизма.
Однако не вся рекламная продукция построена на традиционных гендерных стереотипах. Увеличивается количество гендерно нейтральной рекламы, появляются рекламные образы и сюжеты, противоречащие традиционным стереотипам, большинство подобной рекламы ориентировано, как правило, на молодежь.
Большинство петербуржцев не согласны с традиционным распределением ролей и обязанностей между мужчинами и женщинами и выражают готовность строить отношения, как в семье, так и в обществе на основе равноправия и взаимопомощи. Таким образом, гендерные стереотипы, используемые в телерекламе, скорее навязываются современным петербуржцам, чем отражают их представления о гендере. Необходимо совершенствование российского закона «О рекламе», внесение соответствующих поправок, ограничивающих использование традиционных гендерных стереотипов, а также чрезмерное и некорректное использование женского тела.
Список литературы
1. Кирилина А.В. (2008) Гендерные исследования в лингвистике и теории коммуникации. М.: РОССПЭН, 2008.
2. Малышева Н.Г. (2005) Гендерные стереотипы в средствах массовой коммуникации, ориентированных на аудиторию разных возрастов // Мир психологии.2005, №3.
3. Рябова Т.Б. (2007) Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований // Личность. Культура. Общество. Т.V. Вып. 1-2.
4. Мальцева, И.О. Гендерная сегрегация и мобильность на российском рынке труда / И.О. Мальцева, С.Ю.Рощин. – М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006.
5. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.В. Евелькин, Г.Н.Соколова, О.В.Терещенко. – Минск: Книжный Дом, 2003.
6. Берн Ш. Гендерная психология. – СПб: Прайм – ЕВРОЗНАК, 2008.
7. Клецина И. Самореализация и гендерные стереотипы // Психологические проблемы самореализации личности. Вып. 2. – СПб.: СПбГУ, 1998.
8. Силласте Г.Г. Гендерная социология как частная социологическая теория // СоцИс: Социологические исследования - 2008. - N11. - С. 5-15.
9. Антология гендерной теории. Минск. 2007.
10. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. // Вопросы психологии 2006 №6.
11. Дударева А. Рекламный образ: мужчина и женщина. М. 2007.
12. Женщина в политическом процессе современной России. Санкт-Петербург. 2003.
13. Женщина и визуальные знаки. М. Идея-Пресс. 2008.
14. Лебедев–Любимов А. Психология рекламы. Питер.2008
15. Практикум по гендерной психологии. СПб.2008.