Сэмплинг – образец, достойный подражания
Кому не известна такая ситуация: качественный товар лежит на полке неделю, другую. И никто его не покупает. Как вдруг за один день покупатели сметают все, что есть в торговом зале, и спрашивают, осталось ли что-то на складе и когда будет следующий завоз. Что бы это значило? Оказывается, покупатели в магазине присутствовали на промо-акции...
Стратегическая халява
По-английски эта разновидность промоушна называется сэмплинг (от английского sample – «образец»). Переводные учебники маркетинга называют это «распространением образцов». У сотрудников компаний, производящих еду, напитки и алкоголь, в ходу другой термин – «дегустации». Независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит тривиальный закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам.
По отношению к любому другому виду продвижения торговых марок сэмплинг имеет две ярко выраженные особенности. С одной стороны, он намного дороже. Раздача настоящих образцов продукции, безусловно, требует расходов иного порядка, чем, например, выпуск рекламных листовок. Сэмплинг в магазине с учетом требований определенного клиента стоит от 100 до 200 долларов. Точная сумма определяется сложностью, различной стоимостью рабочей силы, оплатой разрешения на проведение, расходами на тренинг, доставку продукции, материалов и оборудования. Умножьте это на количество дней, в течение которых проходит сэмплинг, и на количество магазинов, после чего станет ясно, что раздача бесплатной продукции может составить существенную долю бюджета промоушн.
Производители в основном сэмплингуют товары, обладающие следующими свойствами:
а) нацеленность на широкого потребителя;
б) большая потенциальная емкость рынка;
в) невысокая себестоимость;
г) возможность многократных продаж одним и тем же лицам.
В эту категорию идеально попадает почти все, что можно съесть, выпить или чем просто попользоваться недолго и купить снова. Например, моющие средства, парфюмерия, предметы гигиены.
С другой стороны, эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти на нет.
В нужное время и в нужном месте
Лучшее время для организации кампании сэмплинга – вывод на рынок новой торговой марки. Московская фирма «Вимм-Билль-Данн» когда начала раскрутку своей новой серии соков «Рио-Гранде». В дорогих супермаркетах появились красочные столики с фирменной символикой. Стоящие у столиков сотрудницы фирмы предлагали желающим попробовать неизвестный для потребителей продукт.
«Промоушн новых соков прошел достаточно удачно, – говорит рекламный менеджер проекта Любовь Подшивалова. – В дни наших акций реализация соков вырастает в 4,5 раза. А ведь многие люди, которым продегустированный сок пришелся по вкусу, предпочитают купить его не сразу на месте, а, например, на оптовом рынке, где он стоит дешевле. Так что реальная эффективность подобных кампаний еще выше, чем простое увеличение объема продаж в месте дегустаций».
Другая ситуация, при которой маркетологи рекомендуют приступать к раздаче образцов, – вывод старого продукта на новый рынок, на котором он еще неизвестен. Московское представительство Procter & Gamble именно так поступает со многими своими продуктами, впервые появляющимися в России. Торговых марок у компании много, их сбыт в нашей стране стартует с некоторыми интервалами. Возможно, поэтому американская компания применяет сэмплинг активнее других.
Производители, торговые марки которых давно известны, тоже время от времени прибегают к сэмплингу. Но делают это несколько иным образом. «Нам вряд ли придет в голову просто так поить людей нашими напитками, без всякого повода, – рассказывает Александр Чернов, руководитель отдела внешних связей московской Coca:Cola Export Corporation. – Вкус кока-колы не меняется, и люди его прекрасно знают. Но мы иногда сэмплингуем на специально организованных акциях. К примеру, в небольшом провинциальном городке проходит День города. Чем не повод провести широкую имиджевую кампанию? Поставить в места массовых гуляний столько бесплатной кока-колы, чтобы все жители могли напиться. Такой акцией мы, во-первых, напоминаем о себе тем, кто уже пьет наши напитки, и, во-вторых, привлекаем новых покупателей. Есть ведь люди, которые еще не пробовали наш продукт».
Раздача образцов может проводиться не только в магазинах, но и на улицах. В западных странах весьма популярен сэмплинг по принципу «в каждую дверь». Подобных кампаний в России, кажется, еще никто не проводил: выйдет дороже, да и наши граждане не слишком любят открывать дверь незнакомцам.
Сэмплинг денег стоит
Расходы на сэмплинг состоят из двух основных статей. Первая – стоимость самих образцов продукции, которые рекламодатель готов раздать бесплатно. Чтобы сэкономить на этих затратах, специально для сэмплинга производители иногда выпускают свои продукты в самых малых упаковках. Таких не бывает в продаже. Примеры – тот же Pantene Pro-V. Среди потребителей даже бытует убеждение, что и качество товаров, изготовленных специально для рекламных раздач, отличается от обычного. Конечно же, в лучшую сторону. Но сами производители это отрицают.
Вторая статья – услуги девушек, которые проводят раздачи и дегустации. Теоретически можно и здесь придумать способ экономии. В свое время, например, промоушн сигарет L&M велся через ночные клубы. Сигареты просто выставлялись для желающих на стойке бара. С другой стороны, считается, что использование девушек, представляющих интересы компании, более эффективно. Они и сами по себе привлекают дополнительное внимание, и могут рассказать интересующимся о всех плюсах раскручиваемого продукта.
Сотрудниц, проводящих сэмплинг, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Соответственно их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний сэмплинга, запланированных фирмой. В каждом месте проведения раздач и дегустаций принято выставлять как минимум двух девушек. Их месячная зарплата, как удалось выяснить, довольно низкая: в среднем 200 долларов. Перед началом работы в фирме сотрудницы проходят одну-две специальные тренировки. Впрочем, как показывает практика, они не всегда помогают участницам сэмплинга чувствовать себя очень уверенно во время акций.
Большинство наших соотечественников также в людных местах ведут себя несколько скованно. Поэтому в супермаркетах нередко можно наблюдать следующую картину: стоят девушки, предлагающие, скажем, выпить бесплатно сока. А к ним почти никто не подходит.
Результат – показатель
Точного ответа на вопрос, насколько эффективен сэмплинг, не существует. Например, Сара Оуэне, консультант в области sales promotion, предлагает следующую формулу определения динамики товаров в день сэмплинга: разделите стоимость проведения акции в каждом магазине (для этого примера она принимается за 160 долларов) на количество товарных единиц, реализованных магазином (75).Чтобы получить стоимость – на реализованную товаро-единицу – 2,13 доллара. Коэффициент преобразования определяется путем деления количества распространяемых образцов (предположим, 300) на количество проданных единиц товара (75). Сэмплинг – пробная покупка в 25 процентов – считается стандартным показателем.
Но эти измерения неполны, поскольку учтены не все источники роста объемов. Чтобы получить полную картину, сложите все вышеупомянутые единицы товара: 75 – в день сэмплинга, 40 – в результате оригинальной выкладки, 30 – благодаря замещению, 30 – благодаря повышению динамики товарной линии и 60 – вследствие привлечения новых покупателей. Таким образом, общее потенциальное число единиц товара, реализованных в ходе программы, составляет 235, а не 75. И сумма расходов на единицу товара весьма привлекательна – 0,68 доллара.
Резюме
И последний момент, который нужно учитывать. Очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для сэмплинга и для продажи. Нет ничего хуже, чем объявить сэмплинг-акцию, не имея достаточного количества образцов для раздачи, или лишиться будущих продаж из-за того, что запас продукции в подсобке кончился вскоре после сэмплинга.
И еще: обратите большое внимание отбору промоутеров на сэмплинг. Хотя профессиональный промоутер и имеет достаточно солидную заработную плату (приблизительно 50 рублей в час), не забывайте, что люди всякие попадаются. Если смысл вашего сэмплинга заключается в бесплатной раздаче демообразцов на улице или в метро, то не поленитесь и дайте четкие указания мерчандайзерам или супервайзерам о контроле за промоутерами.
Сам был свидетелем такого случая. Милая девушка-промоутер, встретив своего знакомого, с радостью отдала ему 90 процентов содержимого своей сумочки с пробными образцами. Так что за ними глаз да глаз нужен! Хотя в солидном агентстве такой инцидент – нонсенс. Слишком дорогой ценой аукнуться может. Поэтому профессионалы строго придерживаются правила: «Имидж создать можно, а репутация годами завоевывается!». Вот и ценят в солидных фирмах в первую очередь свою репутацию.
Эрнест СОКОЛОВ