В современных условиях пристального внимания требует любая представительская и публичная деятельность, поэтому работа над безупречностью имиджа является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.
Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.
1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, манера поведения.
2. Вербальное измерение — культура общения: речь, публичные выступления, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.
3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона, поведения, деятельности в целом.
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.
Существует целый ряд ситуаций, когда мы реагируем на имидж, т.е. на символ, а не на реальность:
1. Имидж – репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ посредством средств массовой информации (СМИ).
2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа.
3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, покупатель начинает реагировать на символические различия, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.
4. Имидж фирмы, который определяется как часть нематериальных активов фирмы, ее символическое измерение. При этом, существенными характеристиками является единство визуальной картинки организации. Возьмем для примера сеть ресторанов «Макдональдс», «который «метит» территорию в достаточно интенсивной манере, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании, одет в единую форму и персонал компании».[5]
Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:
1. описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);
2. оценочное, существующее как побуждающие оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.
Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:
а) выбор мифа для позиционирования на целевую группу;
б) планирование PR-мероприятия;
в) создание управленческой структуры для внедрения PR-мероприятия (пресс-секретарь, отдел по связям с общественностью);
г) контроль за выполнением плана;
д) обратная связь с целевой группой общественности.
Структура имиджадовольно сложна и включает в себя следующие компоненты:
1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:
а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы)
б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество и т. д.).
2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.
3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации требует особого отношения к данным аспектам.
4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
Таким образом, в современных условиях работа над имиджем требует соблюдения технологий и знаний набора элементов, значимых для целевой группы общественности.[6]
Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться».
Говоря об имидже организации, принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. Б.Джи в своей работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа:
| КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ: |
| ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ - этические принципы (общественно значимые), долгосрочные цели, корпоративная миссия, личная и деловая философия, ценности и смыслы, прагматические цели, стандарты поведения и внешнего вида |
| ВНЕШНИЙ ИМИДЖ - качество товаров/услуг, корпоративная реклама, осязаемый имидж (информационный ресурс – название, логотип, слоган), общественная деятельность (спонсорство, благотворительность), стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ. |
| СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ – корпоративный дух, мотивированность персонала, покупательское «я» |
| ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ - финансовая политика, кадровая политика, обучающие и тренинговые программы для персонала, программа поощрения сотрудников, внутренние коммуникации |
Имидж представляющей его структуры - собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в)социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.
Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
Возможно выделить следующие составляющие имиджа:
1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.
Выделяются следующие направления исследования имиджа организации:
1. Сформированность имиджа (образа) — корпоративная культура.
2. Оценка отдельных компонентов имиджа (микро- и макросреды), т. е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т. д.;
3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);
4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).
Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика компании (дружелюбность, строгость, консервативность и т. д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера.
В качестве элементов стратегии создания внутреннего имиджа используются следующие ключевые факторы:
1. Корпоративная миссия. Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.
2. Конкурентные преимущества. Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли.
3. Организация бизнеса. Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа.
4. Продукция. Это понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии со структурой запросов потребителей.
5. Рынки. Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована.
6. Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании.
7. Программа развития. Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж.
8. Культура и компетентность управления. Индикаторы стратегии — менеджмент, стимулируемая или наказываемая предприимчивость.
Таким образом, имидж представляет собой устойчивый образ PR-объекта в общественном сознании. Общественность любого PR-объекта не однородна, не монолитна, а состоит из разнообразных социальных групп, поэтому имиджи субъекта в каждой из них должны иметь свои особенности.
С точки зрения создания имиджа персонал следует рассматривать как группу внутренней общественности, модель мира которой значительно отличается от модели мира любой иной целевой группы данной организации. Следовательно, PR-работа с персоналом должна реализовываться через соответствующую организационную структуру – службу управления персоналом (СУП).
В социологическом аспекте корпоративный (организационный) имидж реализует теоретико-познавательную, описательную, преобразовательную, мировоззренческую функции, которые строятся на основе анализа социальной действительности.[7]
Организационную структуру можно рассматривать под разными углами и с разных точек зрения. Наиболее привычным вариантом ее описания, конечно же, будет стандартная органиграмма: графическая схема, показывающая управленческую иерерхию и наименования организационных единиц (должностей и подразделений).
Рис. 1. Пример части органиграммы (базовый, наиболее распространенный вариант описания)
Однако такая схема будет отражать то, как организована работа на предприятии, очень грубо и приблизительно. Более адекватным действительности будет воспроизведение органиграммы с указанием основных зон ответственности (функций), связанных с каждой организационной единицей. В этом случае каждая организационная единица будет рассматриваться как центр ответственности.
Рис. 2. Часть органиграммы с указанием зон ответственности
Указанная схема будет востребована и полезна в статической ситуации, когда организация функционирует при практически неизменных и, в целом, благоприятных внешних условиях. Однако для динамичных условий, требующих регулярного пересмотра подходов к деятельности и быстрого реагирования на внешние события, потребуется другое представление об организации, говорящее не о том, кто и что сейчас делает, а о том, кто и что может делать будущем. В рамках соответствующего подхода каждая организационная единица будет рассматриваться, в первую очередь, а как центр компетенций.
Рис. 3. Часть органиграммы с указанием ключевых объектов управления
Также следует отметить, что в каждой организации существует более тонкое и детальное распределение полномочий и ответственности, которое затруднительно описать в рамках органиграммы.
С учетом данного обстоятельства, под организационной структурой мы будем понимать установленное распределение полномочий и ответственности между организационными центрами компетенций. Данное определение, на наш взгляд, не противоречит, а развивает и дополняет классическое определение организационно-штатной структуры как иерерхически упорядоченного набора подразделений и должностей.[8]
Список используемой литературы.
1. Бондарь И.К. Производительность труда: вопросы теории и практики. 2000г.
2. Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. М.: Проспект, 2004г.
3. Гурьянов С.Х., Поляков И. А., Ремизов К.С. Справочник экономиста по труду: (Методика расчетов по экономике труда на промышленных предприятиях). - М: 2003г.
4. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Юристъ, 2002г.
5. Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как ваш инструмент: Российский менталитет и практика бизнеса. М.: Альпина Паблишер, 2003г.
6. Ремизов К.С. Основы экономики труда: М.- 2004г.
7. Рофе А.И. Экономика и социология труда - М.: МИК, 2005г.
8. Холл Р. Организации: структуры, процессы, результаты: пер. с англ. СПб: Питер, 2001г.
9. Экономика труда/Под ред. Г.Р. Погосяна, Л.И. Жукова - М.: Экономика, 2001г.
[1] Бондарь И.К. Производительность труда: вопросы теории и практики. 2000 г.
[2] Гурьянов С.Х., Поляков И. А., Ремизов К.С. Справочник экономиста по труду: (Методика расчетов по экономике труда на промышленных предприятиях). - М: 2003г.
[3] Ремизов К.С. Основы экономики труда: М.- 2004г.
[4] Рофе А.И. Экономика и социология труда - М.: МИК, 2005г.
[5] Веснин В.Р. Менеджмент: Учебник. М.: Проспект, 2004г.
[6] Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как ваш инструмент: Российский менталитет и практика бизнеса. М.: Альпина Паблишер, 2003г.
[7] Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Юристъ, 2002г.
[8] Холл Р. Организации: структуры, процессы, результаты: пер. с англ. СПб: Питер, 2001г.