Тема 5. Определение ценности товара для потреби теля
Воспринимаемая потребителем ценность товара и ее составляющие
Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
Привлечение и удержание потребителей
Воспринимаемая потребителем ценность товара и ее составляющие
Одним из путей реализации концепции маркетинга является ориентация на удовлетворения потребителя, за счёт создания товара, обладающего максимальной для него ценностью.
Покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу (рис. 5.1). Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.
Рис. 5.1. Факторы, определяющие ценность, ощущаемую потребителем
Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).
Как формируются ожидания покупателей?
Из прошлого покупательского опыта, советов друзей и коллег, информации и обещаний конкурирующих между собой компаний. Если продавцы дают чересчур щедрые обещания, потребитель, вероятно, будет разочарован покупкой. Однако если компания дает скромные обещания, она не сможет привлечь достаточное число покупателей (хотя те, кто купит товар, будут им удовлетворены).
Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику — получить постоянного клиента, покупателя.
Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество продукта.
Цель таких компаний — полное удовлетворение потребителя. Например, компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и в течение трех лет после совершения покупки она за свой счет производит замену любого оборудования, которое не устраивает потребителя. Реклама компании Cigna утверждает: «Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены», а Honda заявляет: «Одна из причин того, что наш потребитель всегда доволен, — наша неудовлетворенность».
Доктор W.Edwards Deming, признанный авторитет в области менеджмента качества, утверждал: «Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Но если ваш потребитель не в восторге – значит, вы еще не начали достигать качества».
Степень удовлетворенности покупателя можно контролировать при
помощи следующего набора методов:
Система жалоб и предложений. Организация, ориентированная на потребителя, упрощает порядок подачи жалоб и предложений. Некоторые компанииустанавливают «горячие линии» с бесплатными телефонными номерами, что упрощает процедуру обращения потребителя за справкой, внесения предложений или подачи жалоб. Такие информационные потоки приносят компаниям большое количество новых идей и позволяют оперативно решать возникающие проблемы.
Опросы о степени удовлетворённости потребителя. Исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25 % случаев совершения ими покупок, менее 5 % неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство из них без лишних слов ограничивают объем покупок либо обращаются к другому производителю. Поэтому данные о полученных компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворения потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из периодических опросов. Они организуют рассылку анкет с вопросами или устраивают репрезентативный телефонный опрос покупателей, выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности компании. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов.
Покупатели-невидимки (псевдопокупатели). Неплохо задать и дополнительные вопросы для оценки намерений потребителей осуществить повторную покупку; как правило, этот показатель коррелируется с данными о степени удовлетворения покупателей. Полезно оценить и намерение или желание заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам.
Компания имеет возможность нанять специальный штат людей, которые, выступая в роли потребителей, будут информировать ее о сильных и слабых сторонах продукции компании и ее конкурентов. Подобные покупатели-невидимки кроме всего прочего могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж компании. Так, квазипосетитель ресторана специально выражает негодование поданными ему блюдами, чтобы оценить реакцию его служащих на полученную претензию. Компаниям необходимо не только сотрудничать с покупателями-актерами, но ее менеджеры обязаны время от времени сами покидать офисы и непосредственно оценивать отношение и собственных сотрудников, и конкурентов к потребителям.
Анализ причин сокращения клиентов. Компания должна непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам.