Тема 3. Ценообразование на внутреннем рынке. Принципы и методология. 4 часа
Основы методологии и принципы ценообразования
Методы ценообразования
Затратные методы ценообразования.
Параметрические методы ценообразования
Рыночные методы ценообразования.
Скидки с цены. Понятие и виды
Основы методологии и принципы ценообразования
Методология ценообразования – это совокупность общих правил, принципов и методов:
- разработки концепции ценообразования;
- определения и обоснования цен;
- формирования системы цен;
- управления ценообразованием.
Методология едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости, от того, кто их устанавливает, каков срок их действия. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, их стабильности и гибкости.
Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии. Поэтому методики – это элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Например, разрабатывается методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и другие методики, предназначенные для разных уровней управления, для различных видов цен и групп продукции.
Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами.
Принципы – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются:
научность обоснования цен; их целевая направленность; непрерывность процесса ценообразования; единство этого процесса и контроля за соблюдением цен.
Принцип научности цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной экономики, и, прежде всего закона стоимости, закона спроса и предложения.
Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, прогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др. научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения при их установлении. Она требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.
Целевая направленность цен состоит в необходимости четко определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены. Примером может служить ориентация цен на освоение принципиально новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества. На эту продукцию непосредственно после ее выпуска и до расширения ее производства устанавливаются цены, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.
Принцип непрерывности определяется динамичностью процесса ценообразования. Это проявляется, например, в том, что продукция в своем движении от сырья до готового изделия проходит несколько этапов. Для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена. Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием производства устаревших товаров и освоением новых.
Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать. Такой контроль распространяется прежде всего на продукцию и услуги, по которым осуществляется государственное регулирование цен (газ, электроэнергия и др.).
Контроль осуществляется и по тем товарам, на которые устанавливаются свободные цены. Цель такого контроля – проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. В случае нарушения дисциплины цен на предприятия и организации налагаются административные и экономические санкции (штрафы и др.).
Методы ценообразования.
Затратные методы ценообразования.
Существуют различные ценовые методы, которые фирмы используют при формировании цен на товары и услуги. Такие методы можно представить в виде таблицы: Система методов формирования цен.
ЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ
Затратные Параметрические Рыночные
• Полных издержек • Удельной цены • с ориентацией на спрос
• Стандартных издержек • Балловый • следования за лидером
• Прямых издержек • Регрессивного анализа • с ориентацией на уровень
• Прямых стандартных • Агрегатный конкуренции
издержек • «запечатанного конвер
• Учёта рентабельности та» (тендерное
инвестиций ценообразование)
• безубыточности
Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учёте издержек производства и реализации продукции. Суть затратных методов сводится к тому, что изготовитель определяет цену исходя из стоимости её производства и необходимости получения определённой величины прибыли от её реализации. Оптовая и розничная торговля определяет цены на свои товары исходя из цен приобретения товаров, выступающих для них в качестве затрат (себестоимости), и наценок к ценам, устанавливаемым в процентах к оптовой (отпускной) цене предприятий и являющимся одновременно источниками прибыли. Затратные методы позволяют исчислить предел цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определённый срок. Цена равна издержкам на одну единицу продукции плюс прибыль.
Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.
Обобщённо применение данного метода можно представить в виде:
Формирование цены методом полных издержек
Основные элементы цены: Затраты в руб.
-Прямые издержки - всего
в том числе:
-сырьё и материалы
-оплата труда основных производственных рабочих
-прочие прямые издержки
-Косвенные затраты
-Итого издержек
-Прибыль
-Рентабельность (% к затратам),
-Выручка от реализации (цена изделия)
Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.
Главное достоинство рассматриваемого метода - его простота. Основной определения цены являются реальные издержки производства на единицу продукции, к которым добавляется необходимая прибыль. Кроме того, он позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях.
Однако метод полных издержек имеет и существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода как в учёте и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть факторы, влияющие на цену.
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих
недостатков метода полных издержек. Позволяет формировать цены на основе расчёта затрат по нормам с учётом отклонений фактических затрат от нормативных.
Основные элементы цены: Стандарт (норма) Отклонение (+,-)
-Прямые издержки - всего
в том числе:
-сырьё и материалы
-оплата труда основных производственных рабочих
-прочие прямые издержки
-Косвенные затраты
-Итого издержек
-Прибыль
-Рентабельность (% к затратам),
-Выручка от реализации (цена изделия)
Этот метод даёт возможность осуществления пофакторного анализа затрат. Отклонения от норм (стандартов) обычно анализируют как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм. Так, если цены на сырьё и материалы, используемые при производстве изделия А, возросли на 5%, а их расход снизился относительно нормы – 250 руб. на 8,6%, то отклонение (+10 руб.) можно определить следующим образом.
В результате повышения цен затраты на сырьё и материалы составили:
250 х5
(250 + -------------) – 262,5 руб.
т.е. по данному изделию получен перерасход относительно стандарта:
(250-262,5)=-12,5 (руб.).
В результате экономии сырья и материалов затраты снизились:
262,5 х 8,6
(262,5 - -----------------) – 240 руб.
т.е. получена экономия (262,5-240)=+22,5 (руб.). Тогда отклонение +10 руб. Можно представить как сумму отклонений: -12,5 руб., полученного в результате изменения цен, и +22,5 руб., полученного в результате изменения норм.
Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, дифференцировать
отклонения в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т.д.
Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносят с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Данный метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей.
Этот метод имеет большой потенциал и с точки зрения ценообразования. Цены,
определённые на базе прогрессивных или идеальных норм (стандартов), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать, с другой стороны, конкурентоспособны на рынке, так как будут отражать не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.
Наиболее сложный элемент системы нормативных (стандартных) издержек – это определение норм затрат. Для формирования экономически обоснованных норм необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к ней на мировом рынке и т.п. Кроме того, нормы должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности
и масштабу производства.
Ценовой метод прямых издержек - метод формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты (т.е. те, что зависят от объёма выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные затраты относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращённым затратам.