Тема 2. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда.
Достижения поставленных предприятием целей зависит от воздействия внешней среды. Маркетологи должны изучать и анализировать изменения внешней среды, чтобы приспосабливать деятельность компании к этим изменениям.
Маркетинговая среда – совокупность, действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и реализацию маркетинговых мероприятий.
Внутренняя среда включает все составляющие его деятельности – это производственный отдел, отдел мат-техн снабжения, финансы, персонал, исследования и разработки, отдел маркетинга. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с др. подразделениями. Маркетинг находится в тесной связи с др. функциями компании.
Взаимодействие производства с маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос. Маркетинг определяет количество и качество товаров, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, что обеспечивает выпуск конкурентоспособной продукции. Конфликты: производственники заинтересованы в долговременной стабильности, а маркетологи – в постоянном учете быстро меняющихся условий рынка.
Взаимодействие финансов и маркетинга основано на понимании того, что финансовые успехи компании связаны с удовлетворением потребности рынка, то есть желаемая прибыль может быть получена, если предприятие ориентируется на требования рынка. Конфликты: финансирование маркетинговых мероприятий.
Взаимодействие маркетинга с персоналом. Маркетологи помогают подбирать и обучать кадры в соответствии с задачей рыночной деятельности (исследовательская работа, прогнозирование спроса, продвижение товаров, выход на новые рынки). Конфликты: с кадровой службой по оценке профессионального уровня работников.
Микросреда
Микросреда – совокупность факторов, действующих на предприятие, на которые это предприятие может влиять в процессе маркетинговой деятельности. Элементы микросреды: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории.
Поставщики – предприятия, фирмы, частные лица, обеспечивающие предприятие различными ресурсами для производства товаров и услуг. Критерии при выборе поставщиков – цена, качество сырья, сроки, объемы поставки, платежеспособность. Повышение цен поставщиками увеличит стоимость товаров и объем продаж снизится. Качество сырья – качество продукции.
Посредники – это торговые компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди потребителей.
Виды посредников:
1. Торговые посредники помогают предприятию находить клиентов и продавать им товар. Критерии при выборе посредников: условия хранения, перевозки, цена их услуг, объем и скорость доставки до потребителя.
2. Дистрибьюторы – фирмы, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных предприятий.
3. Дилер - предприниматель, являющийся агентом крупных корпораций, торгующий в розницу продукцией, которую закупает оптом.
4. Агентство по оказанию маркетинговых услуг – консультации, фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства.
5. Кредитно-финансовые учреждения – банки, страховые компании, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать от рисков.
Критерии: процентные ставки, размер и срок кредита.
Посреднические организации сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить с рынка.
Клиенты – это потребители продукции и услуг предприятия.
Типы клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного использования.
2. Рынок производителей – предприятия и фирмы, приобретающие товары для дальнейшего их использования в своем производстве.
3. Рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретающие товары для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – школы, больницы, государственные учреждения, приобретающие товары для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, и само государство (государственный заказ, оборонная промышленность).
5. Международный рынок – покупатели из других стран.
Предприятие должно знать, как реагируют потребители на свойства товара, цены, рекламные аргументы.
Конкуренты – совокупность предприятий, поставляющих на рынок однородные товары. Успеха добьется та компания, которая предлагает товары высокого качества, низкой цены и высшей потребительской ценности.
Контактные аудитории – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и влияет на достижение ею своих целей:
1. Финансовые круги – возможность получать денежные средства.
2. СМИ.
3. Общественные организации (профсоюз, партии)
4. Широкая общественность.
Имидж и репутация предприятия влияет на потребительское поведение.
Предприятие должно считаться с мнением общественности по отношению к своему товару.
Макросреда
Макросреда – это совокупность факторов, на которые предприятие воздействовать не может, но должно учитывать их в своей маркетинговой деятельности. Эти факторы могут предоставлять предприятию возможности, а также представлять угрозы.
Социально-демографическая среда дает информацию о численности и плотности населения, возрастной структуре, составе семьи. Предприятию необходимо знать численность населения, чтобы оценить потенциал рынка, выявить потребности. Уменьшение рождаемости и старение нации, структура семьи влияет на сегментацию рынка. Неполные семьи, работающие мамы (бытовая техника, продукты в малой фасовке, полуфабрикаты, квартиры мал S)
Экономическая среда - дает информацию о покупательской способности потребителей, структуру потребления. Это сведения о доходах и расходах, сбережения, величина кредитов, прожиточный min, уровень безработицы.
Политическая среда – это законы, акты, постановления, которые регулируют и ограничивают деятельность компании и частных лиц. Законы о защите прав потребителей, налогообложении, об окружающей среде, о рекламе, землепользовании.
Природная среда – это природные ресурсы, сырье. Маркетологи должны отслеживать тенденции – дефицит сырья (нефть, газ, уголь) поэтому идет поиск новых источников сырья; удорожание энергии, вследствие чего создаются энергосберегающие технологии. Загрязнение воды, почвы, воздуха Закон об охране окружающей среды заставляет предприятие создавать экологически чистые товары в упаковке, которая подлежит переработке, фильтры для воды, бутилированной воды.
Научно-техническая среда - проведение научных исследований и разработок, с целью создания новейших технологий производства и товаров (компьютеры, сотовые телефоны, биотехнологии, нанотехнологии, коммуникационные). Происходит ускорение технологических изменений.
Культурная среда – учитывает уровень образования, жизненные ценности, нормы поведения в обществе, обычаи, традиции, вкусы.
S TEP – анализ для развитых экономических систем.
P EST – анализ для переходных экономик. (Россия)
SWOT анализ выявление сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.
Пример построения РЕ5Т-анализа