Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
1. Понятие рекламы, ее преимущества и недостатки рекламы.
2. Распространение рекламы.
3. Рекламное сообщение.
-1-
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, лучший для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, основным из которых является реклама.
Реклама - это инструмент коммуникационной политики, который базируется на использовании неличных форм коммуникаций, которые ориентированы на неопределенный круг лиц, осуществляется посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес физического или юридического лица, товаров, идей или начинаний, способствуют реализации.
Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, которое открыто опубликовано рекламодателем и оплачено с целью увеличения объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или общественной поддержки.
Надо отметить, что реклама как средство коммуникации имеет свои преимущества и недостатки.
К преимуществам рекламы можно отнести:
- возможность привлечения большой аудитории;
- низкая стоимость одного рекламного контакта;
- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
- возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Главные недостатки рекламы в том, что:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
- рекламное сообщение является коротким;
- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.
Перечисленные выше «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности.
-2-
Сравнительная характеристика распространения рекламы
| № | Средство рекламы | Преимущества данного средства | Недостатки данного средства | Эффективность | Частота использования |
| 1 | Печатная реклама в периодических изданиях | Гибкость, оперативность, широкий охват целевой аудитории, высокая вероятность контакта, относительная дешевизна рекламы и т.д. | Кратковременность существования рекламы, сравнительно низкое качество графических изображений, брак специализации, высокая степень конкуренции | 0,72 | 0,96 |
| 2 | Телереклама | Довольно большой охват аудитории, сочетание изображения, звука и действия, высокий уровень привлечения внимания (особенно в прайм-тайм) | Высокая стоимость рекламного времени, кратковременность контакта, перегрузка рекламной информацией потребителей, негативное отношение аудитории к такой рекламе | 0,87 | 0,38 |
| 3 | Радиореклама | Массовый охват аудитории, доступность, доступная стоимость рекламы, возможность трансляции в общественных местах | Ограниченность влияния (только звук), кратковременность контакта, большая конкуренция в рекламное время, сложности с записью нужной информации | 0,58 | 0,83 |
| 4 | Наружная реклама | Гибкость, доступность, высокая частота повторных контактов обращений, низкая конкуренция, длительное время воздействия в течение суток, доступная стоимость, возможность использования световых эффектов | Низкая избирательность целевой аудитории, необходимость изменения рекламных обращений с изменениями рыночной ситуации, износ рекламы | 0,78 | 0,7 |
| 5 | Наружная реклама на транспорте | Гибкость, доступность, высокая частота повторных контактов и обращений | Низкая избирательность целевой аудитории, возможность только имиджевой рекламы, износ рекламы | 0,3 | 0,42 |
| 6 | Внутренняя реклама на транспорте | Гибкость, доступность, высокая частота повторных обращений и охват аудитории | Кратковременность контактов, технические сложности с прочтением информации | 0,25 | 0,5 |
| 7 | Интернет-реклама | Высокий уровень охвата выборочной аудитории, оперативность, личный характер, широкая география | Высокая стоимость электронных средств коммуникации для потребителей рекламы | 0,45 | 0,25 |
| 8 | Сувенирная реклама | Продолжительность воздействия, позитивное отношение потребителя, возможность гибкого увеличения тиража при наличии спроса на продукцию | Ограниченность места для рекламного обращения. Высокий уровень издержек на единицу продукции | 0,8 | 0,28 |
Средства рекламы (каналы распространения рекламных обращений) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем основными критериями при выборе каналов распространения рекламных ссылок является обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы рекламному бюджету и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемую частоту и форму подачи материала. Кроме того, при выборе средств распространения рекламных сообщений следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют очень низкую коммерческую ценность. Чаще всего залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.
-3-
Все виды рекламы имеют общие черты, которые отражаются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно быть:
коротким, то есть должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель;
интересным покупателю, то есть, кроме упоминания о прямых выгоды и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства;
достоверным - это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу;
понятным, то есть понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует подробнее изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы;
динамичным, т.е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении;
таким, что повторяется - для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений, и потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и отреагировать;
должно выделяться среди других рекламных сообщений - только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей.
На содержание рекламного сообщения также влияют следующие факторы:
- К какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
- Характеристики товара или услуги;
- Признаки и характеристики целевых сегментов;
- Политико-экономические характеристики целевых сегментов;
- Предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
- Жизненный цикл товара.
Рассмотрим подробнее последнюю составляющую данного перечня, а именно охарактеризуем особенности рекламы на определенных стадиях жизненного цикла товара (табл. 9.2).
Однако контактная целевая аудитория может не воспринимать запланировано обращения по 3 основным причинам:
1. Избирательность внимания. Лишь 80 из примерно 1,6 тыс. рекламных обращений, которые обрушиваются на каждого потребителя ежедневно, привлекают его внимание, и лишь 12 из них вызывают определенную реакцию.
2. Выборочное искажение. Люди могут сами искажать содержание обращения, чтобы услышать то, что им хочется услышать, что соответствует их мировоззрению. Как следствие, получатели часто переосмысливают обращения, то домысливают и не замечают того, что действительно имеется в обращении.
3. Избирательность памяти. В долговременной памяти человека задерживается лишь незначительная часть обращений, которые он слышит или видит. Перейдет ли обращение с моторной памяти в долгосрочную, зависит от количества и типа повторяющихся обращений.
Планирование рекламных мероприятий позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.